咖啡豆涨价,年轻人最爱的9.9元咖啡变淡了

消费降级的风,吹到咖啡行业了吗?

文|慢放

进入六月,打工人忽然发现,自己的「燃料」变淡了。

根据国际咖啡组织(ICO),受气候原因影响,中果咖啡豆的批发价在 4 月上涨17%,达到了 1979 年以来的最高水平。有着咖啡行业价格风向标之称的美国C型咖啡期货(KC.NYB)价格,在整个四月连续数周上涨,尽管最近有所回落,但截止写稿时,依然处在 200.57 美分/磅的略高水准。#咖啡豆涨价#的关键词,也屡屡登上各个平台的热搜榜。

咖啡豆作为咖啡饮品的主要原材料之一,在一杯咖啡饮品的总成本里占比 4%左右,虽远不及房租、人力、物流成本,但依然能决定着消费者喝到这杯咖啡的口味寡淡。

而目前的国内咖啡消费市场,呈现着另一番景象:国金证券研报显示,国际上主流中端咖啡价格带,在 10 元到 20 元一杯,而很多国内咖啡品牌,已经把价格打到了 10 元以下。去年一年,9.9,8.8 乃至 4.9 的咖啡,屡屡出现在消费者的手上。有人戏称,「消费降级」的风终于吹到了咖啡领域。

咖啡市场真的全面降级了吗?慢放和身边喝咖啡的朋友聊了聊。尝试为这个问题,提供一个管中窥豹的答案。

1十元大战:消费降级,品牌内卷

对于很多上班族来说,「咖啡降级」,确实是他们去年一年的关键词。

在北京某外企工作的小乐,曾经是星巴克的忠实客户。同事都开玩笑说,星巴克是他的「第二公司」。以前每天早上走出地铁站,他都会绕一点路,去附近的星巴克取走一杯预定的拿铁,然后走向几条街之外的公司,在步行的间歇把它喝完。

这个坚持了两年的习惯,在去年 10 月被打断——公司楼下新开了一家瑞幸。价格加上便利性,让包括小乐在内的一大群星巴克拥趸「反水」。

深圳的洛洛也有类似的经历,去年五月他入职新公司时,楼下一家咖啡底商都没有,同事都要凑单点三公里之外的外卖。一转眼,还没到年底,楼下瑞幸,库迪全齐了。他已经想不起,上次同事群里凑单外卖是什么时候。

「扩张」,是过去一年,咖啡连锁品牌的主基调。

2023 年,瑞幸咖啡的门店总数突破了 1.6 万家。净收入 249.03 亿元,同比增长87.3%,实现了从年亏损30亿元,到年盈利28亿元的翻盘。也是在去年的第二季度,瑞幸以 8.55 亿美元的营收压过星巴克,成为国内市场咖啡品牌第一。

作为瑞幸的「兄弟」和最大对手,库迪在去年的扩张更为「疯狂」。2022 年 10 月,原瑞幸高管陆正耀在福州开出首家库迪,仅仅一年多之后,库迪门面店数量即已经突破了 7000 家。去年五月,库迪喊出「全场 8.8」的口号,贴脸和瑞幸开打价格战。

一番神仙打架的背后,是一众打工人实实在在的「消费降级」需求。

洛洛调侃说,自己是典型的「咖啡小资」。以前,他会花很多时间自制手冲,或出门去咖啡店。但现在,咖啡对他来说,已经逐渐退居到「提神饮料」的地位。工作繁忙是主要因素,尤其是换工作之后,经常离开深圳出差,能否在酒店步行距离内买到一杯美式,成了他对咖啡品牌的评价标准。

小乐的情况类似,在同事们纷纷人手一杯小蓝杯之后,瑞幸也成了他的「星巴克平替」。赶上折扣,不到十元价格,确实很大程度上影响了他的咖啡决策。小乐承认,星巴克的味道确实要比瑞幸更好一点,但在「提神性」面前,他不太愿意为了口味付出溢价(和步行距离)。

并且,在看到过去一年的宏观环境变化后,「开源节流,多留现金」是小乐目前的消费观。咖啡,就在那个「节流」选项之中。小乐算了下,过去一年,他在咖啡上的投入只有五六百元,同比减少了三分之一。

不过,咖啡品牌的价格战能够持续多久,似乎也存在着变数。2024 年一季度,瑞幸发布财报,净亏损 8320 万元,重回亏损状态,要知道,去年同期的净利润可是高达 5.648 亿元。这很难说不是库迪给的压力。

而对面的库迪日子更加难捱。狂奔一年之后,库迪从开店潮一转为「闭店潮」, 2024 年年初,库迪传来闭店 826 家的消息,官方解释是学校店寒假停业。但到 4 月,库迪总开店数依然停留在 7000 多家,增长明显出现疲软。此外,与一度盈利的瑞幸相比,库迪始终都在亏损。这增大了市场和资本对其价格战弹药储备的怀疑。

尽管如此,双方并无收手迹象。4 月底,库迪在安徽投资的生产基地挂牌;与此同时,库迪官宣对加盟店的补贴将再延续两年,到 2026 年底。也是在 4 月底,瑞幸的江苏咖啡豆烘焙基地投入生产,年产量 3 万吨,占全国咖啡烘焙产能 20%。瑞幸董事长郭谨一表示,瑞幸未来会「在回馈客户同时,继续扩大市场份额」。

消费者降级,品牌方内卷,这或许,会成为咖啡连锁品牌接下来的主基调。

2该省省该花花:体验型咖啡的投入

并非所有人都在缩减咖啡投入,上海的洛琪就不是其中一员。去年一年,她在咖啡上的花费有 3000 多元,比起 22 年,还有所增长。

不过,洛琪告诉我,这个增长的原因,并不是每天喝的咖啡变贵了,而是增加了周末的「休闲咖啡」的投入。

上班时,洛琪的咖啡只是某多多上淘来的速溶。但闲暇时间,她也购买了竞赛豆,闪萃,胶囊等各种原材料,搭配椰浆,牛奶,复原乳和橙汁,在家中 COS 一把咖啡师。周末时,她会专程出门,去打卡新的咖啡店。曾经有一次,她花费一个半小时时间,跑到城市的另一头,去体验一家在社交平台上看到的「酱油」口味的咖啡。

这代表着另一类咖啡消费者的习惯。也就是网上大家常说的「骑自行车去酒吧」。抛开咖啡的提神特性外,越来越多的用户开始培养更加多元的咖啡消费。

数据也印证着这一点,根据《2024 中国咖啡消费报告》,在中国消费者选择咖啡的原因中,排第一第二的是「放松舒缓」和「提神醒脑」,占比都在 60% 左右。但紧随其后的第三第四,就是「喜欢咖啡香味 」(49 %) 和「体现个性品味」(28%)。

在这种「该省省该花花」观点的影响下,部分消费者愿意付出略高一点的溢价,换取对口味的独特要求。

这也诞生了和瑞幸库迪等「极致走量」、星巴克等「第三空间」不同的咖啡品牌,例如起源于上海的 Manner, 从一开始就确立了「平价+精品」的路线,主打一个把大部分精力花在咖啡品质本身上。

一方面靠口味和「速食咖啡」的瑞幸们拉开差距,另一方面又不至于上探到四五十的独立咖啡馆市场,让连锁品牌成为可能。在这个区间内,Manner 抓住了一部分类似洛琪的打工人的心。在「精品咖啡」市场萎缩时Manner 竟然奇迹般的实现了逆势上扬。

3独立咖啡厅:磕磕绊绊中找寻方向

2023 年年底,在「早 C 晚 A Coffee」上发了最后一条告别朋友圈后,Judy 删掉了这个用了大半年的工作微信号。彼时,距离她的咖啡厅开张,才刚刚九个月。

那天下午,Judy 开着车去了店里,拉走了最后一批杯子和摆件,也为她的老客人做了最后一次特调。这场「最后的咖啡」,有七八位熟客前来打卡,大家还一起合了影。一位老顾客感叹:「好不容易找到一个周末的放松地方,一转眼,没了」。

平心而论,Judy 的咖啡馆的客流量并不是很差,也有相当数量的回头客和熟人。周末时还能不定期组织观影,读书会等活动。但这些客流,还是覆盖不了每月高达七八万的房租,并最终压垮了这家位于北京二环内的小咖啡馆。

Judy 并不孤独。根据咖门的采访,另一位广州的店主,开了七年咖啡店,当初投资 200 万入场,现在每月亏损 3-4 万,房租一项的开支就有 5 万。窄门餐眼的数据显示,截止 4 月初,咖啡行业近一年新开门店 8.9 万家,净增长 4.8 万家——也就是说,已经有4 万多咖啡店关门离场。其中相当一部分,都是独立咖啡馆。

对于一些独立咖啡馆来说,它们的困难处境,正是来自上面提到的连锁咖啡的「神仙打架」。

早在去年 10 月,就有媒体报道过独立咖啡馆店主对瑞幸们的抱怨。有店主对界面新闻表示,去年五月份,他的店旁边先后开了瑞幸和库迪后,他的营业额直接锐减 60%。

天津的一位店主在 2022 年加入咖啡行业,位置在天津银行办公楼旁边。起先有稳定的白领客源,但一年后,她就发现客人大量流失——大部分被瑞幸的 9.9 吸引走了。为了留客,她不得不也加入了外卖平台的促销活动,把价格降到 15 元以下。虽然销量上升到了每天 100 多杯,但这个价格下几乎没有任何利润。几个月后,她的咖啡店关门。

此外,口味不稳定、选址不好、成本拼不过大品牌、外卖太远……独立咖啡馆倒闭的原因形形色色,在咖啡品牌逐渐出现马太效应,头部聚集的当下,开一家「咖啡小店」,成了越来越有风险的一件事。

有店主开始尝试在这种磕磕绊绊的局面中寻找出路。比如,拥抱另一个年轻人追捧的东西:刮刮乐。

官方数据显示,2023 年。「即开型彩票」——也就是刮刮乐的销售额达到 1190.21 亿元,同比增长 100.2%。主要受众就是年轻彩民。一注几块钱,当场揭晓结果,中了有小惊喜,没中也损失不大。这种「开盲盒」式的情绪价值刺激,吸引了大量年轻人参与。而咖啡店作为年轻人经常光顾的小店,似乎天然就适合作为刮刮乐的销售点。

去年,成都的囍·coffee、宜昌的美式成真咖啡馆、苏州的9.9彩咖、佛山的浅浅咖啡等咖啡店,都打出了「彩票+咖啡」的销售模式。浅浅咖啡的咖啡一杯 18 元,买咖啡就送一张彩票;成都囍 · coffee 原来就是一家体彩专营店,后来改成「彩咖店」后,每天有上百人来店打卡,年轻人超过90%。

不过,彩票代销利润只有 4-7%,换句话说,卖出一张 20 的彩票,老板的收入还不到 2 元。此外还有前期的手续申请,彩票机投入等等七七八八的成本。对于很多小成本店主来说,这并非一个「躺赚」的转型方向。

更多的店主,则是把目光投向了「差异化」:有什么是连锁品牌给不了,而小众咖啡馆又很擅长的呢?

拓品新消费曾提到,有一批这样的咖啡店主:他们在小红书上更新自己的「咖啡主理人」视频,把开店当成一场大型连续直播秀,吸引了不少本地甚至外地的客源。一位天津的店主开店后,他的粉丝甚至专程来到天津打卡;也有店主自我定位为「网红打卡咖啡店」,逢年过节就推出应季饮品,以及精心雕琢店内环境,不求吸引回头客,而是增加路人和游客的光顾率。还有店主在咖啡之外,拓展图书、唱片、手作、咖啡豆销售等多种营收渠道。

这样八仙过海的招数,究竟能走多久,目前也尚未可知。一位店主直言,独立咖啡店早已不是什么「文艺青年的避难所」,不做功课,脑门一热就加入进来,大概率要撞个头破血流。

根据《2024中国城市咖啡发展报告》,2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯,相比 2016 年人均年咖啡消费 9 杯的数据,提升明显。然而,相比全球咖啡消费量均值 75.2 杯/年,这一数据依然有很大的增长空间。2023 年中国咖啡产业规模达到 2654 亿元,预计2024 年,将增至 3133 亿元。

尽管「降级」「内卷」等词频频被人提及,但咖啡在中国,依然是一个尚可开垦的蓝海市场。未来如何,目前依然充满变数。留给各个玩家的发挥空间,还是不小。

资料来源:

雷峰网丨瑞幸向左,库迪向右

烽火研报丨2024咖啡行业深度报告

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