文|深响 吴鸿键
凉感、速干、导湿、防晒、UPF50+……今年夏天，这些关键词席卷了整个服装行业，回荡在各个品牌的直播间。
夏装轻薄多样、更新频繁，向来是服装行业的风向标。去年此时，我们关注到「防晒」概念渗透到各个品牌和人群，「防晒服」成为最热单品，品牌纷纷基于户外场景进行营销。今年，「防晒」热潮不仅愈演愈烈，还演化出了新的现象。
防晒服赛道激战依旧。你会看到各个品牌都把自家的防晒服放在线下门店、线上店铺显眼位置，并配合直播间重点讲解。与此同时，它们也在常规款式上大讲「功能」，例如：
优衣库把凉感高弹的AIRism面料用到了连衣裙、背心、T恤、Polo衫、短裤等产品上；海澜之家、森马、七匹狼都在突出T恤、Polo衫、裤子的“凉感”科技；Tommy Hilfiger上线了“出走都市夏季功能系列”，旗下产品主打防晒凉感和吸湿速干。
安踏618的主卖品有速干套装、防晒裤；安德玛的直播间爆款是速干衣；蕉下上线了全身防晒穿搭。有的品牌甚至直接将“buff叠满”，一件衣服“冰丝轻薄透气速干防晒”特性一应俱全。
简而言之，无论是大众品牌还是专业户外品牌、运动品牌，如今都把「功能」作为产品标配。服装行业的每一次涌动，都是消费市场深层变化的具象表现，我们从已有的变化中，得出以下三个观察。
Tommy Hilfiger、安踏和蕉下的功能性产品 截图来源：各品牌天猫旗舰店
「功能」，一个自我说服的理由
从消费者视角看，「功能」是说服自己购物的理由——两件T恤，一样都是200块，一件有凉感和速干，另一件没有，那么前者看起来就更划算。还有，当消费者在“家里已经有不少T恤和裤子了，到底要不要再买一件”的思考中纠结时，「功能」就扮演了“推一把”的角色。
这样微妙的消费心理，和大环境的变化有关。
“平价高质”是今天消费市场最大的确定性，为此，电商平台对内优化机制、对外比拼“价格力”，品牌则要竭力在降价折扣、品牌调性、经营增长等事项中找平衡。一般来说，品牌有两种路径可以走：
一、商品不变，用“提供更多折扣”的方式来实现增长、应对竞争，但这可能伤害长期以来建立的品牌形象。当一个不常打折的品牌突然放出大折扣，很容易给市场传递负面信号。
二、保持价格稳定，通过给产品加入更多附加值或提供更多服务，给予消费者“物超所值”的体验。当前「功能」在服装市场的大行其道，其实就是这种思路的表现。
第二种路径在历史上的成功案例是优衣库——2006年，优衣库推出更薄更暖的HEATTECH系列产品，2008年将其推广至全球。基于“高功能性+高性价比”，优衣库在动荡时代备受消费者青睐，利润逆势增长，公司次年也上调了销售预期。直到今天，优衣库仍然秉持着类似的策略。
当然，「功能」并不是想怎么加就怎么加，品牌必须找到和消费趋势贴合的功能点，让已有的产品线产生新的吸引力。今年行业之所以都在“凉感、速干、导湿、防晒”等特性上做文章，要从近年消费趋势的整体变化讲起。
从单品竞争，到争夺全身穿搭
近几年，大众对户外的热情有目共睹。从此前的露营、溯溪、Citywalk到现在的“公园20分钟效应”，所有的流行风向都在指明：如今“户外”一词指代的不是高门槛运动，而是一种高频、易得的生活方式。
这股名为“户外”的风有力地带动了「防晒服」大单品，也带火了户外品类。它带来的结果是：「功能」心智以前所未有的速度渗透大众消费市场，并基于单品持续扩张。
户外大火之前，其实没多少人在意衣服裤子的UPF（紫外线防护系数）是多少，GORE-TEX的价值只有户外发烧友懂，Vibram鞋底一般用于硬核登山鞋。而现在，UPF是选购商品时的重要指标，穿着用了GORE-TEX面料的外套和Vibram鞋底的运动鞋去上班，也不是什么稀奇的事。
「功能」已经变得日常化，越来越多用户对「功能」有了解和体验。品牌侧能做的，一是响应消费趋势，在推出功能性服饰（如“防晒服”）的时候，也把「功能」加到更多产品线中；二是在「功能化」热潮中抢占心智高地，“先入为主”地影响消费者。
具体到实践上，你会看到蕉下基于「防晒」特性，将产品线拓展到了包含衣裤鞋子、帽子口罩、墨镜袖套的全身穿搭，还发布了《中国防晒衣行业标准白皮书》，试图建立行业引领者形象；波司登同样做了全身防晒穿搭，还做了防晒衣大秀，意图争夺品类“时尚”心智。
在流行趋势的变化和品牌的推波助澜下，「功能」顺理成章地延伸到了更多产品上，并席卷着各个品牌加入竞争。这将导致：
「功能」会变成服装行业的标配。即使消费者用不上，但仍会希望产品具备某些功能性，因为“我可以不用，但你不能没有”。与此同时，当各家都推出各自的「功能性服装」，大众品牌和功能品牌之间的边界，会越来越模糊。
边界模糊和平衡打破
边界模糊的原因是：大众品牌需要借「功能化」迎合户外热潮，而功能品牌也希望乘着“户外”东风，加速扩大受众规模和覆盖更多场景。
假如我们把专业户外品牌、运动品牌和基于「防晒」成长起来的新品牌都视为“功能品牌”，那么现在的情况是：这类品牌和大众品牌出现了一定程度的“顾客重叠”，且这种重叠程度正在扩大。
从各个品牌的营销动作来看，“重叠”有更明显的表现。
大众品牌方面，海澜之家、森马、七匹狼等品牌的畅销款上均是和凉感相关的产品，森马还在天猫旗舰店专门做了“森马冷链，凉身定制”策划。就连更注重款式更迭而非面料科技的“快时尚”品牌H&M，也在天猫旗舰店设置了COOLMAX“凉感科技”专区。
相对应的，以往更强调功能性的品牌，如今也在有意识地切入更多大众场景。
以安踏为例，其在强调其在重要运动项目（如篮球、游泳）心智的同时，也联合了王一博、关晓彤等明星，输出《五一出行轻薄户外装备怎么选》的策划，以及强化Polo衫的吸湿速干、冰肤特性；Columbia的防晒衣和速干Polo衫，也位列其品牌618荐选榜首。
海澜之家、森马的凉感产品，H&M的“凉感科技”专区 截图来源：品牌天猫旗舰店
平衡已经被打破。
因为「户外」内涵的扩充、场景的泛化，因为「功能」心智的加速渗透，各个服装品牌或主动或被动地走出原有的领地，争夺同一批人群。
可以明确的是，品牌间相互转化的情况将变得常见，各家都需要找到差异化路径，直到新的平衡再次出现。