深度|别了,遍地黄金的电商直播草莽期

现在越来越多的纯佣金合作,代表着品牌与直播间的话语权天平正在趋向平衡。

蓝鲸新闻6月21日讯(记者 秦泉)“你还相信网红直播带货吗”。

618大促期间,一位骑行领域品牌商在朋友圈发出疑问,并配有“与辉同行”带货高价骑行相关商品的截图。这位品牌商对蓝鲸新闻讲到,顶流直播间希望低价走量,与品牌诉求有错位,“(接下来)我们的心态就是将精力放在店播上”。

顶流直播间们在这届618受到许多争议。“下滑、躺平、带不动了”成为关键词,贾乃亮逆袭登顶抖音电商直播间的侧面,是交个朋友、东方甄选这些传统顶流直播间排位座次的下滑。

仅半年之前的双11,市场热度最大的事件还是京东采销与李佳琦直播间的争议,双方就“全网最低价”展开了口水战,电商平台与超头主播之间的博弈看点十足。

已经有品牌商与顶流直播间合作中发现后者已主动取消了坑位费,这传导到中腰部的情况是,直播间和主播越来越内卷,还有报道称新人主播时薪仅20元。

但在市场二八法则下,顶流直播间依然会是顶流,市场进入到存量竞争阶段,价格力产品、供应链与服务成为直播间综合竞争的维度。顶流直播间正努力探索公司发展的第二曲线,并将部分成果放在618期间进行展示。

然而资本已对它们渐渐失去耐心,以东方甄选等为代表的公司股价今年以来一路走跌。直播电商那个烈火烹油、遍地黄金的草莽发展时期一去不复返了。

几家欢喜几家愁

“今年整个618,直播电商都被笼罩在一种悲观的情绪之中。”年中大促过后,一位直播电商从业者对蓝鲸新闻发出了这样的感慨。

悲观论调有数据支撑和“名人”情绪的渲染。

618首场直播,抖音头部主播如广东夫妇、琦儿和潘雨润,其成交额分别为6114万元、1292.3万元和674.8万元,各自较去年同期跌了七到八成。快手平台上,被封号一段时间的辛巴赶在大促前归来,“618”首场直播总销售额14.27亿元,去年同期则为16亿元,小幅度下滑。

此外,有报道称“淘宝一哥”李佳琦首场美妆类目总成交额为26.75亿,较于去年跌幅达46%,不过这一数据随后被美ONE方面否认。

广东夫妇与琦儿等成交大跌的对比图开始在业内疯传。此外,李佳琦的言论更击中人心,在大促启动会上他说“今年的618大促,难不难?我觉得是难的”。

数据虚实的背后,是平台之间的暗战。

618大促中,贾乃亮直播间出人意料地成为了逆袭者,杀到了抖音带货榜首。据新榜数据显示,贾乃亮618累计直播GMV超过11亿元,单场平均破亿。在5月带货榜单中,贾乃亮已超越“与辉同行”、“疯狂小杨哥”等头部主播,成为新任抖音“带货一哥”。

图片来源:视觉中国

新抖音带货一哥贾乃亮的崛起,也是这届618“超头直播间没落、躺平”的一个佐证。但也有人猜测,在其他超头直播间业绩下滑之后,是抖音举平台之力给贾乃亮直播间提供了大额补贴。

“说贾乃亮登顶是平台扶持的结果,是明显误解”,一位业内人士对蓝鲸新闻表示。退一步讲,抖音通常只会进行流量上的倾斜,并不会有真金白银的投入,“况且流量和成绩也不能单纯地划等号”。对直播间而言,同样重要的是货盘机制和福利。

在小红书上,有众多笔记讲述贾乃亮618美妆大促的福利,大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品。

以广东夫妇、琦儿和潘雨润为代表的抖音直播间首秀成绩下滑,是因为今年618机制的改变。“一个大逻辑是今年不是预售制,另外很多直播间也不会只把最大的货盘放在首日”,一位直播电商从业者对蓝鲸新闻说到。例如,首播场成绩严重下滑的广东夫妇,依然位列618抖音带货榜第二。

整体来看,直播电商依然在往前发展。据星图数据显示,今年618全网销售总额为7428亿元,去年则为7987亿元,大盘同比下降7%。其中主要是货架电商销售额在下降,但直播电商的抖音、快手和点淘销售额为2068亿元,增长了12%。

但超头主播们的成绩下滑无可争议。在618大促抖音达人带货榜单(5月24日-6月18日)中,交个朋友和东方甄选排在第10名和第11名,疯狂小杨哥排到了第17名。

除去登顶抖音直播带货榜首的贾乃亮,其他超头主播们都感受到了市场的寒意。

有些顶流直播间的坑位费不用再交了

“从去年年底到今年年初,直播电商流量下滑明显,行业也开始越来越难”,一位头部带货机构人士对蓝鲸新闻讲到,在他的体感中,头部直播间自身携带流量的顶峰阶段已经过去了。

这同行业发展阶段以及电商竞争态势都有关联。

平台逻辑来看,此前高速增长了几年的抖音电商在今年也开始放缓。据《晚点LatePost》此前报道,抖音电商今年三月同比增速则下滑到 40% 以下,其去年单月增速则基本维持在 50%-70%之间。

本质上是“团购低价”的直播间也遇到了来自平台百亿补贴、货架电商价格战的竞争。此外在直播电商的下半场,店播和垂类直播的兴起,对达人直播而言,也是一种份额的挤压。淘宝直播618,平台破亿店铺直播间47个,破亿达人直播间则只有34个。

更多的品牌将重心放在了店播领域,上述骑行服饰品牌甚至告诉蓝鲸新闻,其货品全部都为店播,不参与达播。

正是这段困难时间内,顶流直播间自身也频频出“状况”。4月20日,辛巴联动母婴品牌“好孩子”推出母婴专场,成绩未达预期,还因此爆出对快手的负面评论而遭到平台封禁;6月3日,东方甄选“321,上链接”也被骂上了热搜……

品牌方对待顶流直播间的变化最为直观。汕头澄海生产着全国90%以上的玩具,在一家白牌玩具厂商的办公室黑板上,写着市面上几乎所有顶流直播间的名字,厂商寄希望于直播间为玩具新产品的“起爆”助力。

“这些都是大主播,你们的合作费用不高吗?”

“其实还好,与他们合作都没有交坑位费,都是抽佣的形式”。

以上是蓝鲸新闻记者与该白牌玩具厂老板的对话。

蓝鲸新闻记者拍摄

这家玩具厂还是交个朋友在澄海的唯一授权服务商,“(交个朋友)如果想做某个玩具产品,交给了某个工厂(代工),也会交给我们去做查货验货,看看资质以及有无授权风险”,“他们给我一份授权书,我也可以借他们的名义出去跟工厂谈合作”。

合作中间这家玩具厂商几乎没有财务性支出,“真的是与交个朋友‘交个朋友’”。

“(坑位费)不能说都取消,因为现在很多商家也不是太愿意交,不好收了”,一位电商平台员工告诉蓝鲸新闻。在蓝鲸新闻记者与品牌以及直播机构的问询中,当下坑位费被取消并不是一个普遍现象,这仍取决品牌与直播机构具体的合作模式。

但已经出现的头部直播间坑位费取消现象,证明市场已然出现了变化。过往直播电商烈火烹油式发展时,品牌被裹挟其中,以至于一些品牌方左右为难:进直播间卖一单亏一单,不进直播间无法打出品牌声量。

现在越来越多的纯佣金合作,代表着品牌与直播间的话语权天平正在趋向平衡。

顶流们竭力寻找第二曲线,但前途凶险

5月30日,美国模特、歌手Jeffree Star创下美区TikTok单场直播GMV66.5万美元的成绩。但一周之后,这项纪录便被单场104万美元GMV打破,背后操盘手则是交个朋友的海外团队。

据蓝鲸新闻获悉,当前已有另外一家国内顶流直播机构身处海外,计划突破此前的百万美金成绩,合力把直播出海推热。

直播电商寻求增长的办法不止出海。

“遥望有一些底气去做创新业务,也是因为明星主播的主盘做得越来越好”,一位接近遥望科技的人士对蓝鲸新闻表示到,遥望科技的新方向是想办法复制明星IP到多个场景里,建设X27直播商场、做社区仓配、出海,都是遥望当下做的创新业务,核心是为卖货“铺设”更多的销售渠道。

“单纯的直播已经没有那么好干了,做一家公司一个行业,不可能永远死守一块。”一位直播机构内从业者对蓝鲸新闻表示。在他看来,被认为不务正业的三只羊公司做短剧、东方甄选开拓文旅,都是顶流直播间们积极寻求第二增长曲线的尝试。

还有的顶流直播间在做品牌化和自营化的尝试。

李佳琦所在的美腕优选天猫旗舰店于6月15日上线平台,目前已上线了包括洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席在内的5款产品。李佳琦也在直播中表示,“很多大家熟悉的国际大牌,都是中国制造,来自中国工厂,这些工厂,可以说是很多品牌背后的‘英雄’,我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店。”

在自营产品领域扎根最深的则是东方甄选。618大促结束之后的6月19日,其首次向外界披露了自营品的业绩增长情况:2023年12月至2024年5月,东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元,同比增长108%,环比增长74%。截至目前,东方甄选自营产品总数超400款,同期在售达到260款。

图片来源:视觉中国

“娱乐主播”出身的疯狂小杨哥,则将触手伸向了短剧和线下演唱会,这两项业务目前仅仅只能看作试水,还没能收获相应的回报。

今年4月,蓝鲸新闻独家报道了辛巴背后的辛选集团已成立直播切片带货子公司,将重点发力“切片分销”生意,这是快手私域流量所带来的优势。这个618过后,辛选则喊出了坚持“长期主义”的口号,辛巴表示:我们不应该惧怕别人的强大,维护好自己的流量,服务好辛选用户就够了。

去年双11淘宝直播喊出了“直播电商的下半场”概念,这以店播兴起为标志。这个618顶流直播间们也仿若来到了下半场:流量趋缓增长有限,积极探索业务的第二曲线。

不过,目前来看资本市场对这些顶流直播间的尝试并不买账。从去年开始东方甄选就经历了各种内外风波,其股价在年初至今已经跌去一半,仅仅进入6月以来也跌了超过20%。遥望科技的股价在今年也受到了类似的腰斩,从9元跌到了4元。

它们的下半场之路,看起来将非常凶险。

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