酒类电商遭遇“史上最难”618?

今年618酒类电商直播两极分化,面对7月1日即将执行的新规,618折射出哪些行业趋势?

文|云酒头条

刚刚过去的618大促,有电商人士称其为“史上最难”。

相关数据显示,618期间,以李佳琦为代表的头部主播直播间销售额同比显著下降。其中,李佳琦618预售第一日的美妆类目GMV(商品成交总额)超过26.75亿元,同比下降46%。618前后,直播电商赛道还出现小杨哥转型、辛巴退隐、董宇辉流量不稳定等话题。

聚焦到酒类直播,也是表现不一、分化明显。

5月20日,天猫618开卖,当天酒水直播销售增长30倍,仅仅43分钟,酒水达人酒妹妹直播间GMV突破1个亿,酒类直播表现非常强劲。

另一方面,多位中小酒类主播、达人、酒商向云酒头条表示,因很难拿到知名品牌授权、公域转私域成本上升、平台管控升级等,大部分公司都收缩战线减少投入,业绩波澜不惊。甚至有酒商因拿不到授权,直接关停数个直播间,另谋出路。

酒商靳松豪在郑州百荣商城电商带货多年,他表示,618价格内卷明显,公司没有大动作,同行普遍反映业绩不佳,同比下滑50%甚至更多。

酒类直播电商诞生后,一路高跟猛进也不乏野蛮生长。今年618减速原因何在;7月1日即将施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》,又将给行业带来哪些影响?云酒头条深入一线调查了解。

品牌授权大幅收紧,10亿大商线上卖货难

线上直播卖酒,茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、今世缘、迎驾贡酒等全国名酒或省酒龙头,都属于市场“硬通货”。2024年以前的电商大促,平台对直播间授权管理相对宽泛,“多重授权”“品牌跨界”“擦边授权”屡见不鲜,如个别酒商和主播采用子品牌授权销售主品牌等,这些现象,今年618大促明显改观。

肖伟在成都电商直播数年,打造了较好的白酒供应链,公司过去采用“自播”加“达人代播”,给达人一个合理价格,卖货收钱再分成,很大程度节约了直播成本。

肖伟合作的厂家直播授权大幅收紧,公司几款名酒开发酒都拿不到授权。为了避免人员资金投入,他只能关掉3个直播间,仅保留一个有授权的品牌直播,元气大伤。

同样的烦恼,发生在华东大商陈总(化名)身上。

陈总公司是华东知名大商,和全国名酒多年合作,年营收突破10亿,市场主要集中在省会,公司线上开设有官方旗舰店和京东店等。过去平台对名酒授权管理宽泛,公司通过各种方式线上直播带货,也能销售过亿,伴随厂家授权收紧,陈总反复思考,决心成立电商直播部门,梳理打造供应链,拿到2-3线名酒线上授权,才能打开局面。

酒类直播带货达人、抖音账号拥有600多万粉丝的“老宋的微醺23点”主理人宋宁表示,从某种程度看,2024年名酒品牌授权门槛提升,一定程度净化行业“小散乱”,对酒业有规范作用。618期间,公司并未大投入费用追求GMV规模,因为一、二线名酒线上授权很难拿到,非知名品牌投入产出比不合理,公司以讲解分享酒类文化为主,和国外的一些洋酒、葡萄酒品牌有合作,对方比较认可公司直播调性,部分库存产品也能配合引流,公司追求健康有序发展。

因此,2024年伊始,名酒品牌授权收紧两面性凸显,短期让部分人离场,长远有利行业。

内容圈粉变砸钱引流,公域转私域投入产出下滑

除了知名品牌授权难拿,直播电商从短视频引流到砸钱引流,“RIO算不过账”公域转私域难度增加,很多中小主播和商家感受到更大经营压力。

成都品置酒业主要通过私域卖酒,公司创立后,通过拍摄老酒鉴定、防伪等短视频,全网粉丝很快突破400万。公司负责人黄毅表示,过去采用短视频引流很方便,一条好内容的短视频引流明显,客户主动注册留言。伴随流量红利减少和内卷,现在直播电商更多是用低价名酒引流,不仅要砸钱还要考虑引流效果,稍不留意,“投入产出算不过账来”。

浙江睿合汇贸易公司创始人张书源介绍,今年618大促,公司GMV同比小幅增加,这和公司营销策略有关。公司在平台付费端口结合产品属性,坚持低覆盖高精准推广,寻找有效人群通过平台素材、主播承接力、产品吸引力吸引用户下单,每月成交卖家投入产出比(ROI),稳定在1:30以上,不搞大水漫灌控制了成本。

618期间,依然有主播祭出低价和投流利器,只为获得更好的GMV数据。

618期间,在头部大V小杨哥直播间,某名酒券后价1635元,每瓶酒价格817.5元,远远低于出厂价。

6月16日,拉飞哥当天连播超过10小时,270万场观人次中,付费流量占比66.8%;成交金额在2500万-5000万之间,预计利润款只有50万-100万。直播中,多款名酒打折成为引流标品,这一波操作后,或对中小商家持续冲击7-15天, 甚至引发酒类直播平台GMV下降、付费成交ROI下降、流量变贵和转化率更低,这也体现行业高度内卷。

乐见传媒创始人、刀姐说酒账号主理人胡一刀分析,公域引流投入产出比不合理,很多公司转向私域,希望有所突破。历经数年野蛮生长,平台对公域转私域规范力度加大,比如不能诱导公域消费者到私域消费,消费者信息部分屏蔽等,公域转私域难度加大。

由此看来,今年618大促不再高歌猛进原因很多,上述变化,成为重要推手。

行业洗牌机会犹存,跑马圈地到精耕细作

今年618大促,酒类电商直播暴露出诸多问题,曾经服务过茅台、西凤酒、古井贡酒、迎驾贡酒等多家酒企的剧星传媒方德咨询总经理王健、剧星传媒电商研究院高级研究员朱志明提出了自己的观点。

朱志明表示,618知名品牌收紧授权,是对酒业的规范和清理。前几年电商直播快速发展,“小散乱”确实存在。经过几年试水,很多酒企组建专业电商团队“自播”,“代播”和“达人直播”门槛也越来越高,一线名酒对一级授权管控非常严格。一面是厂家直接下场,另一方面是授权收紧,短期中小公司压力增大,长远来看有利行业发展。

王健认为,电商更新迭代速度快于线下,伴随线上竞争成为红海,电商破价引流、投流等支付的费用,相当于线下“买店包场”进场费,参与的酒企酒商花钱买到的只是坐上牌桌的机会,输赢很难说。从这个意义看,中小酒企如果没有实力和投入,在直播电商赛道会感到很大压力,要做好心理准备。

尽管电商直播已进入红海,但在酒类销售渠道中,依然具备较大发展空间。目前抖音平台竞争最为激烈,腾讯和阿里平台在流量和投入上,依然有相当大的扶持力度,因此行业洗牌机会犹存,酒类厂商要因势而变。

王健、朱志明表示,面对变化,传统酒企酒商涉猎电商直播,最好寻找专业团队合作,或者组建具备互联网基因和拥有运营经验的团队,避免走弯路交学费。

张书源表示,进入2024年,以抖音为代表,平台提高了白酒类目店铺保证金、严格审核知名品牌经销授权、严禁擦边净化直播生态,平台与快递端口对用户隐私保护也越来越好,免费信息获取成本上升,免费私域流量基本被杜绝,这都表明酒类电商直播从野蛮生产进入理性时代,通过砸钱追求GMV数据效果越来越差,精耕细作、精细化运营才是酒类电商长远健康发展之道。

2023年,全国市场监管部门共受理投诉1740.3万件,同比增长32.8%。其中,直播带货投诉举报量5年增幅高达47.1倍,增速最快。

针对直播带货暴露的问题,国家相关部门积极出台法律法规进行规范。日前,北京市市场监管局起草了《北京市直播带货合规指引(征求意见稿)》(以下简称《指引》),正在向社会公开征求意见。

《指引》对直播带货平台经营者和直播带货从业人员提出了合规要求,明确表示不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者;发布酒类广告,不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒,不得出现饮酒的动作,从而端正行业风气。《指引》还敦促电商主播不要为了流量剑走偏锋,从而保障一个清爽干净的直播生态,维护消费者权益、保障行业健康发展。

由此可见,2024年618大促期间,酒类直播电商增速放缓、GMV指标减速,是相关部门和平台规范的结果,也是行业理性发展需要,7月1日,《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式实施,酒类直播电商经过不断规范和净化,未来有望长远、健康发展。

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