文| 整点消费

你以为农夫山泉绿瓶纯净水9.9元/件（12瓶装）就是今夏纯净水价格的极限吗？6.8元/件的今麦郎蓝标水“笑而不语”。

此次“水战”，越来越多品类巨头已经将饮用纯净水的价格压到了1元水的腹地。而在这场决定自己未来生存空间的“保卫战”中，1元水品牌们不得不“亮剑”反抗。

01“1元水”压力陡增

在各个大超市，消费者能够明显感受到瓶装水越来越实惠：娃哈哈纯净水596ml规格12瓶装，售价11.9元；怡宝纯净水555ml规格12瓶装，售价11.9元；农夫山泉绿瓶纯净水550ml规格15瓶装，售价9.9元……

不过，今夏虽然“水战”正酣，但是对于各大品牌带来的“阵痛感”或许只有自己知道。

一方面，消费整体需求不旺，导致整个饮品的旺季并未像往年那般火热。同时，各个品牌纷纷“让利”，让终端的竞争变得更加惨烈，此等背景下，供应链稍弱或经销商配合度差的品牌，必将“战败”。

另一方面，今夏的价格下行或许能给调价后的产品带来动销“快感”，但价格战始终不是长久之计，反而对品牌有着不可逆的“侵蚀”。原本2元/瓶的水变成了1元/瓶甚至几毛一瓶，那在越来越追求性价比的消费者看来，或许它真的就只值这么多，一旦品牌选择恢复原价，消费者“出逃”的速度可能会比想象中更快。

坦率的说，相比原本2元水巨头，比如农夫山泉、华润怡宝、娃哈哈等品牌的势能，1元水在整个品类中的声量确实不算高，这也给整个价格带的品牌未来发展增添了更多不确定性。

公开数据显示，饮用水制造相关企业现存1.87万家，其中2023年全年注册1686家，截至目前今年已注册639家。当然，这里面更多的还是一些不知名的区域品牌。

根据华润饮料在招股书中引援“灼识咨询”的报告显示，整个包装饮用水市场，前五名的市场份额高达58.6%，留给其他品牌的市场空间本就不算多。而在前五名之外的品牌中，也不乏行业“劲旅”。比如今麦郎、统一、加多宝（昆仑山）……以及新入局的胖东来、东方甄选等。

更为关键的是，整个瓶装水品类的增长进入低速期，也让整个品类从挖掘增量转变为“此消彼长”的存量竞争时代。欧睿数据显示，2014年之前，中国瓶装水增速高达15%以上，之后还可保持8%左右的增长速度，到2019年-2023年，年复合增速只有3.6%。2023年，瓶装水市场规模为2266亿元，增速已降至2%以下。

相比之下，这些巨头无论从“人”“货”“场”层面都有着其他小品牌无法比拟的优势，尤其是他们价格纷纷下调之后，小品牌们唯一的购买理由也被抹杀掉了。

02今麦郎蓝标水能否“狙击”巨头入侵？

“哪里有压迫哪里就有反抗。”

面对巨头的大举“入侵”，作为1元水代表的今麦郎蓝标水也是祭出“同价质更优，同品价更低”的大旗正面应对。

其实，今麦郎蓝标水这两年一直动作频频。2023年联合业内知名设计师潘虎，推出全新包装，请艺人代言，并登陆央视；去年2月，今麦郎启动蓝标城计划，更是喊出了“国民口粮水”“不是红标买不起，而是‘蓝标’更有性价比。”“健康纯粹的生活方式”等抢占消费心智的口号，不断加快市场渗透。

据今麦郎饮品2023年3月份发布的数据显示，蓝标水2022年卖出90亿瓶，累计销量突破500亿瓶。而今麦郎董事长范现国曾在公开演讲时透露了蓝标水当年的目标：“要做到5亿包，120亿瓶”。

即便是我们按照当下6.8元/包的价格推算，如果今麦郎蓝标水今年实现目标，那么该产品的零售规模将突破30亿元。

那今麦郎蓝标水的底气从何而来呢？

一方面，今麦郎从2006年就引入了德国克朗斯和意大利西德勒的先进生产工艺，其中，德国克朗斯灌装设备号称“全世界生产速度最快，生产效率最高”的瓶装水生产线，每小时灌装能力高达9万瓶，每秒灌装25瓶。

另一方面，在产品层面，今麦郎蓝标水号称采用了9级深度过滤工艺，去除水中的金属离子，使得产品口感更加绵软，让消费者喝着更顺滑。据一位北方的消费者向整点消费透露：“北方绝大多数地区的水质偏硬，所以一般家里日常饮用和做饭都会购买瓶装水，由于用量比较大，所以会选择有品牌且价格更便宜的产品。”

最重要的是，渠道层面今麦郎虽然覆盖率不及上述巨头，但也并非没有优势。

公开资料显示，目前今麦郎在全国建立了24个生产基地，拥有53条国际先进的包装水生产线。并且，长期以来，“水不落地”都是今麦郎在饮用水领域的“杀手锏”，产品一生产出来就直达终端，省去了库存、搬运等额外的成本开支。

所以，凭借规模效应和渠道掌控力，今麦郎蓝标水将成本控制做到了极致，所以才能做到6.8元/件（550ml*12瓶）。即便是在一些到家平台，价格也只要6.9元/件。

在大家都追求质价比的当下，价格依旧是最有效的“杀器”。

据快消品线下零售监测机构马上赢提供给整点消费的一份数据报告显示，今麦郎蓝标水（包装水类目下，归属今麦郎集团，所有商品名称中含有“蓝标”的产品形成的集合，包含套组，不区分规格）在包装水类目中的市场份额从2024年2月份的0.27%提升至了2024年6月份的0.58%，市场份额翻番。同期，今麦郎蓝标水的数值铺市率也从7.65%提升至了12.09%。

不过，从市场情况来看，马上赢数据显示，今麦郎蓝标水在三线城市级以下市场较为强势，其在三线城市及以下市场包装水类目中的市占率均高于一线、新一线和二线城市市场。

因此，从某种程度上来说，今麦郎蓝标水和农夫山泉绿瓶纯净水之间，还是存在空间错位，后者对上线市场的掌控能力无疑更强。

03写在最后

中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费表示：“当下瓶装水的‘价格战’对于整个行业的发展其实是不利的。大部分的瓶装水产品价格已经定死了，当大品牌的价格越卖越低，其他品牌怎么玩呢？”

的确，瓶装水市场除了今年的价格战之外，各大巨头仍旧在纷纷扩产。从巨头加速抢占市场份额和产能消化的角度看，今夏的水战或许还将持续很长一段时间。

回看今麦郎，当初继续耕耘1元水似乎有种“捡漏”的意思。当年康师傅的矿物质水提价，给今麦郎在1元水市场留下了更广阔的空间，同时也为今麦郎在下沉市场的持续扩张增添了更多可能性。

现在的今麦郎，已经先后孵化出了熟水“凉白开”、矿泉水“今矿”，从而构建起1、2、3元不同价格带的产品矩阵。也让其在应对当下“水战”时更有腾挪空间。

比如当康师傅“喝开水”熟水饮用水550ml*12加入到了9.9元的阵营时，今麦郎借机将自己的蓝标水推到第一线，即缓解了自身产品价格的压力，也让“凉白开”和“今矿”在自己的价格带更稳固。

“降价并非持久之际，关键就看谁先收手。”对于整个品类接下来的发展态势，有业内人士对整点消费表示，当下整个行业都很尴尬，如果你退出价格战，竞争对手继续打怎么办？