文| 最优解财经

1 逆流而上：618美妆市场的国货之星

今年国内电商平台618年中促销活动难掩热度下滑疲态，将目光聚焦到美妆领域，据星图数据显示，全网美容护肤成交额为261亿元，较去年300亿元下滑13%。

尽管如此，珀莱雅在这条赛道上却能大放异彩。开售不到20分钟，销售额便突破了1亿元大关，这一成绩不仅领跑618美妆类目，更使其成为唯一入围天猫、京东美容护肤销售额榜单Top5的国货品牌。

▲图源化妆品报

珀莱雅之所以能在众多国内品牌中脱颖而出，其“早C晚A”组合——“红宝石精华”和“双抗精华”两款大单品功不可没。

▲ 图源珀莱雅官网

从昔日靠取名“碰瓷”国际大牌欧莱雅来打响知名度，到今天的“国货之光”，珀莱雅究竟走对了哪条路？它还能走多远呢？

2 渠道变革下的美妆巨头崛起

纵观珀莱雅的发展历程，不难发现其成功与市场渠道的变化息息相关。

珀莱雅创办于2003年，在此之前，创始人方玉友是化妆品代理商，拥有丰富的线下渠道资源。这为他决心创建自己的品牌打下坚实基础。

在当时，本土化妆品并不好做，欧美品牌在一二线城市的线下渠道占有绝对优势。为了避开与国际大牌的正面冲突，且国际品牌在中国下沉渠道方面普遍乏力，珀莱雅采取“农村包围城市”的战略，深耕下沉市场，广泛布局于三线及三线以下城市。据国金证券数据显示，在三线及以下城市中，珀莱雅的消费者数量群体画像占据了47%，而国际知名化妆品品牌雅诗兰黛在这一群体中的占比仅为29%。

▲图源国金证券

珀莱雅主攻日化专营店（CS渠道），凭借自身的渠道资源优势在国内化妆品市场站稳了脚跟。CS渠道的优势在于可以深度下沉，覆盖县城和乡镇，对低线市场的渗透率较高。2017年度财报显示，珀莱雅的线下渠道实现了11.4亿元的营业收入，其中CS渠道收入占比最高，达到66.82%。

据公司公开数据显示，截至2018年，CS渠道仍是公司的主要销售渠道之一，主品牌“珀莱雅”线下日化专营店销售终端网点达到13000 余家，可以说CS渠道对珀莱雅收入来源起到一个至关重要的作用。

据天风证券数据显示，截至2017年6月底，珀莱雅的线下网点数量已达22190个。而这数量远高于同样起家于下沉市场的丸美股份，同时期其线下网点数量为14683个。珀莱雅通过更多的线下网点实现了更高的市场覆盖率和更强的市场影响力。

如果说依托线下渠道是为了扎根于市场，珀莱雅将目光投放到线上渠道则是赶上了市场发展的快车。

珀莱雅早在2012年就前瞻性地构建起专属的电子商务团队，并成立了美丽谷电商子公司。当时，阿里巴巴旗下的淘宝平台刚刚推出天猫B2C商业板块，珀莱雅抓住了这个机会，依托线上销售的红利，在线上销售领域实现了飞跃式的成长与发展。

据广发证券的研究报告，珀莱雅在电商渠道上的表现非常强劲，2013至2015年期间，其电商渠道的收入复合增速高达44%，实现了线上渠道的快速增长。同时期珀莱雅线上渠道的收入额占比逐年提升，从2013年的9.07%增加到2015年的23.05%，显示出珀莱雅在线上市场具有显著的未来增长潜力。

2017年，珀莱雅调整战略进军短视频平台，抓住了直播电商和兴趣电商的发展机遇。根据飞瓜数据，珀莱雅在抖音美妆品类的累计销售额在2021年2月至5月期间排名第三，四个月的累计预估销售额超过2亿元人民币。

珀莱雅始终紧跟市场趋势，抓住了每次市场新渠道变革带来的市场红利，不断调整和优化其销售渠道，从最初的线下渠道，到后来的电商平台，再到如今的社交媒体和直播带货。

掌握了渠道无异于掌握了市场。

3 销冠的诞生—— 大单品战略

提起“大单品”，就好比雅诗兰黛的“小棕瓶”、SK-II的“神仙水”……

大单品战略在化妆品行业中具有显著的优势。打造一款大单品能够增强品牌的市场竞争力，从而抵御模仿者或跟风者的竞争挑战。

对于很多消费者而言，大单品都拥有极高的认知度和一定的口碑。雅诗兰黛的“小棕瓶”和SK-II的“神仙水”都是各自品牌的标志性产品，能够长期为品牌带来稳定的收入和利润。

2020年，珀莱雅在年报中首次提到了“大单品战略”，正是这一年，一场“早C晚A”的护肤风潮开始席卷各大社交平台。

用通俗易懂的话来说“早C晚A”，就是早上使用含维C的护肤品美白、抗氧化，晚上使用含维A的护肤品抗衰老。这个护肤概念到今天热度犹存，带动这波热度的就是珀莱雅。

彼时国内市场还在流行单一成分，珀莱雅结合年轻人抗糖、抗老、抗氧化的需求，打造了红宝石精华和双抗精华组合的“早C晚A”组合。

根据魔镜增长雷达显示，2021 年 11 月珀莱雅的“早 C 晚 A”精华占市场全部“早 C 晚 A”产品营收的61%。

▲图源小牛行研

官方数据显示，2023年“3.8”大促活动和“618”大促活动中，珀莱雅 “早C晚A”精华均霸榜主流电商平台抗皱精华榜单TOP1。

▲图源网络

珀莱雅是当之无愧的中国护肤市场 “早C晚A”的领军人。

此后，大单品战略成为了贯穿珀莱雅发展至今的关键词。以“早C晚A”组合的双抗精华和红宝石精华两款大单品为基础，珀莱雅围绕其逐步扩展至面霜、眼霜、面膜等品类，形成家族系列。据公开数据显示，2023年珀莱雅单品牌营收就高达71.77亿元，其中“红宝石系列”和“双抗系列”等大单品的贡献尤为显著占比超过一半的营收。

▲图源珀莱雅官网

不过，依托大单品战略的珀莱雅并不能够高枕无忧。

在发展主品牌珀莱雅的基础上，众多子品牌均呈现出良好的发展势头，在各自领域取得了不错的成绩。例如，作为珀莱雅旗下的子品牌之一，彩棠在2023年双十一期间首次进入天猫双十一彩妆品牌销售额榜，排名第二，仅次于国际大牌欧莱雅。洗护品牌Off&Relax（以下简称OR）同样表现出色，据财报数据显示，其营收额增速在2022年至2023年上半年均超越了主品牌珀莱雅。

▲图源首创证券

据财报数据显示，2023年珀莱雅品牌业绩在2023年的营收额达71.77亿元，同比增长36.36%。尽管彩棠和OR收入增长速度显著，与上年同期增长分别为75.06%和71.17%，超过了主品牌珀莱雅的同比增速（36.36%），但二者营收相加只达到了单品牌珀莱雅营收的七分之一。

不难看出珀莱雅打造多品牌矩阵的决心，减少大单品战略带来的不确定性，但子品牌仍面临着营收占比低这一问题，这也是珀莱雅当前多品牌业务发展的一大隐忧。

4 巨资营销下的阴影

资历尚浅的国货美妆在没有形成稳定的品牌价值观时，往往会选择斥重金进行营销，从而打造广泛的知名度。珀莱雅也不例外。

珀莱雅2023年实现营收及净利润双高增长，是近五年来营收和净利润涨幅最高的一次。

这个显著成绩离不开珀莱雅的烧钱式营销。据财报显示，2023年珀莱雅的销售费用达到39.72亿元，超过总营收的四成。其中，形象宣传推广费就高达35.34亿元。

可以说珀莱雅对于自己的形象宣传是一点都不吝啬。

然而，营销是一把双刃剑。

在营销渠道上，珀莱雅抓住了电商与直播的机遇，积极拓展线上营销渠道。2023年，珀莱雅线上渠道收入额合计为82.74亿元，同比增长42.96%，占营收比例的93.07%。反观线下渠道的收入额则是逐年下滑，由2020年的11.24亿元到2023年的6.16亿元，占营收比例则是从29.99%降到9.02%。

线上与线下营收占比的差距越来越大，可见珀莱雅对线上渠道的重视和依赖。

只是，线下渠道真的就不重要吗？

许多线上消费者购买珀莱雅的产品都是在其折扣机制下进行的，特别是在消费大促方面，珀莱雅会加大对消费者的补贴力度，从而刺激消费者购买欲而拉动销量，然而其中有多少消费者能转化成忠实用户呢？珀莱雅有信心能用这种方式，在当下多变的市场趋向中留住消费者吗？

对于珀莱雅而言，过度依赖线上渠道削弱了消费者对品牌的真实体验。在线上渠道流量趋于饱和的大环境下，品牌力和产品认知度的不足并不利于留住“回头客”和挖掘新用户。

营销费用的高昂，还凸显出了珀莱雅研发投入方面的不足。

2023年，珀莱雅的研发费用总额为1.74亿元，相比上一年增长了35.59%。从增长率的涨幅看是可观的，只是单从数额看，仅占总营收的1.96%。

珀莱雅的研发费用占营收比例一直不高。看回历年财报，2019年至2023年期间，研发支出分别为7500万元、7200万元、7700万元、1.28亿元、1.74亿元，研发费用率分别为2.4%、1.92%、1.65%、2.0%和1.95%。

据官方数据显示，国际大牌欧莱雅2023年的研发费用达到了4.194亿欧元（约等于33亿人民币）。即使是国货美妆品牌，贝泰妮2023年研发费用达到了2.99亿元，研发费用率达到了5.41%。华熙生物2023年研发费用达到了4.46亿元，研发费用率更是高达7.34%。

▲ 信息整理自企业财报

2020年至2023年期间，珀莱雅销售费用远高于研发费用，且珀莱雅的销售费用增速明显高于研发费用增速。

▲ 信息整理自企业财报

别人家在花钱搞研发，自己却把钱花在了“面子工程”上。产品质量跟不上产品营销，必会迎来“翻车”。

2022年4月珀莱雅遭遇产品质量“翻车”事件。当时珀莱雅重点推广的明星产品“羽感防晒”被质疑不同批次间存在差异，例如产品质地不同、颜色不同。且被提及到产品成分的具体含量未明确说明，容易导致消费者出现皮肤问题。事后官方紧急召回产品并进行致歉声明。此次事件是对珀莱雅品牌形象的损害，更反映出研发投入不足存在的隐患。

此外，截至2024年7月，黑猫投诉平台上的相关投诉量已达到2695条。其中不少投诉都集中在使用产品后出现皮肤敏感、产品质量差等问题，还有部分投诉是关于珀莱雅售后服务难、态度差以及欺诈式优惠等问题。

▲图源黑猫投诉平台

诚然，研发投入的不足限制了产品的更新迭代，自然削弱了产品的核心竞争力。曾有小红书用户表示，推不推珀莱雅就是鉴定美妆博主的方法。营销虽好，能带来大众对品牌的好奇，但是真正能留住大众的，不是华而不实的宣传，而是实打实的好产品。

过度依赖于营销反而会被流量“反噬”。在美妆行业寻求一种有效平衡产品创新与品牌推广的解决方案的过程中，珀莱雅并非孤例，整个市场同样在探索这一难题。

5 小结

珀莱雅意识到不能长期依赖线上渠道,于2023年提出要重启线下渠道。这或许是其为打开高端化市场而做的准备。

当下美妆更新迭代速度飞快，面对内卷化严重的美妆市场,单凭现有的产品无法让珀莱雅一本万利。珀莱雅不仅要应对来自实力雄厚的海外品牌的压力,还要面对众多国内新兴强劲品牌的挑战。

虽然珀莱雅在线上取得了销量冠军的成绩,但要想实现稳健发展，仍需要进一步思考。线下渠道的重启能否帮助珀莱雅突破高端市场，提升品牌形象？如何应对激烈的市场竞争？如何平衡线上线下渠道？这些都是珀莱雅需要认真思考的问题。

唯有通过不断的产品创新和营销策略的优化，珀莱雅才能在竞争激烈的市场中保持竞争力，确保企业的长期可持续发展。