文| 玩世代

这届文创比泡泡玛特还懂「情绪溢价」：不仅在“越来越癫”的路上蒙眼狂奔，大玩特玩悦己经济；还尝试打破地域局限，走到都市商圈，把“场域”变成讲故事和对话的渠道，由此也解锁了新的商业密码。

“情绪溢价”为王

还记得上半年火爆出圈的JELLYCAT打包服务吗？国风版来了。

“这是一个年糕、蟹棒、娃娃菜，还有我们的天水炸洋芋丸子”，服务员逐一将麻辣烫造型的玩偶放进毛绒绒的锅里，然后根据客人口味“选辣度”，经过“烹煮”“装盘”，最后发放“取餐号码牌”结账。

——甘肃省博物馆不仅将本土网红美食“天水麻辣烫”开发成了文创周边，还设计了一套「烹煮打包」服务。

「一份69元甘博麻辣烫」的短视频有百万观看、十万点赞，凭着「中国人有自己的JELLYCAT」登上热搜。打动网友的不是性价比，而是耳目一新的趣味体验，情绪价值拉满。

甘博文创对文创市场趋势分析认为，情绪价值是驱动消费的一个核心，文创要抓住本土文化创新表达。2020年甘博文创“神马来了”马踏飞燕铜奔马IP周边爆红网络，再后来“大脸懵家族”、“稳稳拿捏”的石观音菩萨立像手摆件、飞天创意玩偶等，一个小微兴趣点就能激发喜爱之情和购买欲。

如今，“没有创作瓶颈”的甘博文创又将“魔改”伸向销售终端，在体验上玩儿独特。「情绪价值」的逻辑反向改造着整个销售体验链路。就在“毛绒麻辣烫”走红后，甘博文创又紧密推出了“毛绒砂锅”。

今年上半年JELLYCAT火爆出圈，不但成了毛绒玩偶品类的流量发动机，也成了不少文创的对标标的。

北京、上海、甘肃、陕西等多地出现了“本地JELLYCAT”。小红书上，58万+笔记争论“谁才是中国的JELLYCAT”。

单凭产品看，这些文创的设计优势并不突出，同样是毛绒类、带有简笔画表情、可爱系、食材设计居多。再对比价格，真香。

国内消费品领域永远少不了“碰瓷式营销”“便宜”“性价比”。聪明的是，文创们没有死磕「平替」，“品牌溢价“比不过，那就比”情绪溢价”。

有独立文创品牌玩起了直播间“深夜食堂”，把街边烟火气变成氛围感销售。每逢华灯初上，成百上千的网友围观陕西土特产“毛绒肉夹馍”的制作。老板操刀熟练的组装肉夹馍，时不时有人叫“老板多加汁”。

单凭一款产品，其小红书、抖音店铺就卖出了9000和5000单。这种沉浸式销售玩法，不但带来了销售增长，还打败了众多网络“低价同款”。让这家注册不到一年的公司，官方账号小红书粉丝量增长上万。

从“景区纪念品”、“高阶义乌小商品”，切换到兴趣消费赛道，文创们可能比想象中玩得更野，跑得更快。

过去是讲究文物复刻，精致美、拼颜值，现在是追求情绪价值，有梗有料；

过去是“严肃科普”，现在是“兴趣消费”“体验消费”；

过去是实用价值带动销量；现在甚至抛掉了功能属性，狠狠拿捏「无用但我喜欢」。

就在最近，甘博把“最后展厅”升级成为艺术生活馆。店铺产品线主打时下流行的毛绒品类，装着“土特产”洋芋挂件的毛绒芭比粉毛绒冰箱，吸引不少人“开箱”打卡。总之，情怀、现场氛围、猎奇体验、本土文化，在「情绪溢价」上找竞争力。

跟着网友疯狂代购入了“猪面壶壶”“彩娃瓶瓶”等10余种文物饼干后，不禁感叹，忍住没买泡泡玛特的钱，又贡献在了文创上。

在场景上找突破

去年以来，文旅出行复苏再加上“密集上新”合并带动市场热。一个代表性个案：

南京红山动物园文创产品销售规模，连续4年翻倍增长：2020年年销售额在50-60万，到2022年扩大到200万元，在2023年上半年创下500万元规模。今年仅用5个月时间，文创产品销售额已超过2023年全年。

红山文创在2024年1-5月新增110款SKU。"爆款"如鹈鹕包、动态冰箱贴、小熊猫拉绳玩具等，每种销量达1-2万个。截至5月底，红山文创共有800多个SKU。

就在最近，南京红山森林动物园官方快闪店打入都市商圈，全国首站落地上海静安大悦城。

快闪店带来了诸多“红山元素“，从进门开始：红山同款门头、售票厅、70周年限定门票，再到观览动线，随处可见不同动物的多样姿态。园区人气项目“考拉称重”以及打卡盖章玩法也搬到了现场。

这也是红山森林动物园首次“走出去”（以动物科普和文创产品相结合的快闪店形式）。从直播“动物明星”火爆出圈，再到社交平台和网友一起产品共创、游戏互动，积聚好感度，红山这块“IP金字招牌”在首展快闪中收获了市场反响。

综合销售、客流和话题度等表现来看，红山IP快闪首站的市场表现甚至超过了知名动漫IP。活动首周周末，日均预约观众近3000人，独家首发超60款产品，多款热卖，首批2000套磁吸冰箱贴首日售罄，社交媒体上不少人“催上货”。

把“景区”搬到“生活圈”是一次大胆尝试，但是主办方提出了更高要求：从环保和关爱动物的理念出发，希望商业和科普价值双赢，“叫好又叫座”。

快闪场景由可回收的瓦楞纸材质搭建，并带来了诸多“红山名场面”。比如网友可以亲手体验给考拉称重、比如给大象打磨指甲延展出“大象美甲店”概念，比如“飞行嘉宾”獐子湿地的鹭，从产品开发阶段就回归动物保护理念，向大众做科普。

红山全国独家快闪授权合作方钝感光波总经理张晓时介绍，活动围绕「把红山动物园带到你身边」这句核心词延展，将空间的40%拿出来打造“红山特色”，包括体验、互动和展陈等，零售模块压缩到60%（常规快闪零售模块占比约八成）。包括白面僧面猴、小熊猫、考拉、水豚等明星动物形象周边。

文旅文创IP比以往更受市场关注。“红山快闪还没开展，就有合作方找上门”。目前文旅IP商圈快闪类活动十分鲜见。

张晓时指出，全国快闪业态持续火热，反推精品化竞争，文旅文创IP将是快闪业态内容迭代和丰富度提升的一个方向。这次红山快闪活动也是钝感光波首次操盘的文旅类IP合作。

流量洼地+可开发度，意味着其商业化潜力，也意味着挑战和难度。

一方面，这类文旅IP授权开发大多停留在衍生品层面，空间授权类应用甚少，其协同机制和前期筹备几乎是从零起步。以红山快闪来看，据介绍，设计团队需要先收集市场兴趣点，筛选兼具关注度和科普价值的素材，经由园方提供科普向专业指导，插画老师再将这些素材转变为产品设计。

为了呈现“红山风格”，设计团队还吸收了大量红山插画创作，并将其转换为平面类应用，包括宣发物料、海报、装置等。“我不是胖虎”的创作者不二马老师也参与其中，进行视觉设计支持。整体红山快闪图库均由钝感光波设计团队完成。

另一方面，文旅IP有其特性差异，对市场诉求的把握仍具挑战。首场快闪活动是一次初次试水，通过收集现场反馈和建议来快速迭代，不断满足市场需求。预计第二场红山快闪将在今年第四季度落地。

红山快闪提供了一种可能性：打破地域局限，“向外扩张”，走进“生活圈”，用更可触达可交互的形式俘获用户。

“平替”没有未来

如今，越来越多文创懂得“玩抽象”“玩魔改”。根据吴王夫差胖宝剑魔改的苏州博物馆“大宝剑”、南京博物馆的青花龙纹样瓷花盆摆出一副“放轻松”的态度、三星堆博物馆的Q版铜面人和金面人组CP等火热出圈。

文创愈发不缺乏流量获取的能力，但也从未摆脱跟风式迷茫。

此前故宫口红火出圈后，很快各式文创口红集中涌现。热度暴增后不久，不但99元的故宫淘宝口红也很快迭出店铺热卖榜，而且同类博物馆联名口红也再难出圈。

文创雪糕仅用一两年时间就达到了“无景区不雪糕”的状态，从“拍照打卡的利器”变成“雪糕刺客”。文创们在追风中快速消耗创意热度，不得不尝试开发新品类以刺激消费者。

“创意是最不值钱的，很容易被抄，然后变成一个普遍流行”，一种观点认为，“被模仿”“被抄袭”是强供应链市场下不可避免的情况。

跳出流量爆款逻辑，“如何把对的货卖给对的人，把一次性流量红利变成长期饭票”，对文化资源系统化体系化开发，进而形成品牌效应，将是未来十年值得思考的问题。

一个有趣转变是，甘博文创跳出了博物馆文创以文物为框架的产品开发体系，额外引入了甘肃美食特产元素。“冻梨”“黄芪”“洋芋”“樱桃”等成了网络上新一轮趋之若鹜。这种思路拓宽，即强化了本土文化特质，也承接了今年文旅复苏这波趋势。

从玩流量爆款，到演变成一个带有本土文化特质的文化消费品牌，似乎是一个可期的发展方向。