文| 万能的大熊

“前面有两百杯，现在点，得等一个半小时”。

昨天（8月7日），是立秋。

你点奶茶了吗？

大叔从多个外卖和茶饮品牌获悉，

立秋当天，卖出1亿杯奶茶！

单品、单店或全平台的最高纪录，纷纷被破！

继“疯狂星期四”之后，

“秋天第一杯奶茶”成为第二个，

真正可以提升销量的“网络爆梗”！

在营销预算拮据的当下，显得弥足珍贵。

它甚至还有一个专属的简称，叫：

“秋一杯”（或者“秋奶”）！

到底发生了什么？你昨天被刷屏了吗？一个网络“烂梗”在4年后为何爆发？

大叔先说数据，再说营销，最后总结。

先说数据。

虽然下面截图被涉事品牌否认，但反而勾起了大叔求证的“兴趣”。

大叔从美团外卖获悉，今年共有20万家饮品门店参与，立秋当日累计卖出超5300万杯饮品，较去年同期增加34%，饮品订单量再创峰值。

其中，销量突破百万杯的品牌有10家，分别是：

蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬、沪上阿姨、喜茶、瑞幸咖啡、CoCo都可、书亦烧仙草及益禾堂。

饿了么由于临近财报发布，暂时没有公布“秋一杯”数据。

顺藤摸瓜，大叔分别联系上述茶饮品牌，拿到了一手数据：

蜜雪冰城：单日销量突破5100万杯！

喜茶：众多门店销量增长超600%！

奈雪的茶：仅半日，全线饮品销量涨幅超200%，全国门店外卖订单同比增长超300%。

益禾堂：全国门店营业额近4800万，较去年同比增长超206%，实现大单品和全品类创造历史最高！

霸王茶姬：和立秋前一天相比，国内销量环比增长近150%，部分商圈、写字楼区域的门店，环比增长超过200%。

沪上阿姨：立秋当天，据美团、饿了么、企迈等数据平台显示，全国门店交易总额周同比增长超过500%！

茶百道：上市缄默期（2023年卖出10.16亿杯奶茶）

古茗：暂无

甜啦啦：上午11点，外卖平台营业额环比增长超300%。

据说服务多个茶饮品牌的“企迈科技”发布的数据显示，立秋当天总订单量突破3200万杯。

再说营销。

奶茶品牌也是各显神通！

比如蜜雪冰城，门店主打——茉莉奶绿，售价只有6元，在门店现场唱《好一朵美丽的茉莉花》再减一元，单日销量突破737万杯！

喜茶则与米哈游、优酷、大麦、淘票票等头部互联网企业联动，发起“阿喜请你公司一起喝秋天的第一杯喜茶”。

奈雪的茶则把“秋一杯”当作七夕节“热身”，推出七夕限定蓝系列茶饮——“小蓝杯”。

霸王别姬则继续借助奥运金牌得主郑钦文，推广“秋一杯”。

一位茶饮品牌的公关一号位告诉大叔：“过去三年，‘秋一杯’都会突破单日销售纪录，公司已经把‘立秋’当作茶饮行业的‘双十一’了。”

虽然各家很卖力在“营销”，但其实，从微博和微信指数的数据来看，今年的“秋一杯”讨论量，明显低于去年。

比如微博，#秋天第一杯奶茶#在8月7日仅有2000多万的阅读量，虽然累计4年的话题超过45亿。（很多媒体都写错了这一点！！！）

微信指数呢，虽然8月7日上涨明显，但与去年立秋（8月8日）相比，还是差了一截。

那么问题来了，#秋天第一杯奶茶#话题明明并没有刷屏啊，为什么“立秋”能成为茶饮行业的“双十一”呢？

大叔谈3点，分别从人群、情绪和节气。

1、“秋一杯”人群已从“晒恩爱”拓圈。

2020年，#秋天第一杯奶茶#的刷屏，来自晒恩爱。

在立秋当天，发到朋友圈的奶茶，代表着情人节和七夕节的“玫瑰花”，代表着我有人爱，有人追……

大叔翻了一圈微博发现，今年晒“秋一杯”的人群，已经从情侣人群拓圈，比如：领导请，闺蜜请，老爸请，自己请自己，（悦己，我是独立女性）……

人群的拓圈，赋予“秋一杯”更多的“情绪”，比如：领导关爱，朋友之间的友谊，自己爱自己……也给予参与者最广阔的群众基础。

从这个角度，我们可以理解，网络热梗在4年的累积，已经触达了最广泛的互联网人群，虽然大家发朋友圈晒“秋一杯”的少了，但其实已经深入人心，下单得人越来越多。

2、“情绪消费者”更需要是“生产者”。

这个是大叔刚看到的一个观点。

在菲利普·科特勒的消费阶段理论里，消费行为会经历从追求“量”，到追求“质”，最终到追求“情绪”的过程。也就是说，在物质的数量和质量得到满足后，消费者开始更关注情感和心理上的满足，愿意为情绪价值付出溢价。

但不巧的是，上一轮“情绪价值溢价”主导的“消费升级”最终变成了“降级”，但消费降级仍然需要情绪价值，怎么办？消费者自己生产情绪。

具体啥意思呢？在数字时代，消费者既是“情绪商品”的消费者，也是“情绪内容”的生产者，消费者主动参与品牌建设，而品牌也留给消费者足够的二创空间。

比如“疯狂星期四”和“秋一杯”，情绪商品的“情绪”都需要消费者自己来“生产”，“秋天第一杯”赋予了奶茶“新情绪”，而肯德基赋予了“星期四”新情绪。

3、“二十四节气”该被赋予“新情绪”。

所有品牌都希望造一个属于自己的节，也希望消费者成为自己的“信徒”。

但“造节”和“信徒”都太难整了，反而应该学习“秋一杯”，怎么结合“二十四节气”赋予消费者一种“新情绪”。

怎么做呢？必须要经历几个节点：从一个“网络段子”变成一个“爆梗”，再从一个“爆梗”变成可以提升销量的“情绪”，并让消费者通过“一致行动”来消费这种情绪！

上述4个节点，可能是“秋一杯”能成为奶茶行业“双十一”的基本框架。

最后，你喝了秋天的第一杯奶茶吗？欢迎在留言区聊聊你的“奶茶”故事。