在世界资本市场上，消费股巨头们可以说是备受市场关注，甚至是少数被投资者们认为可以穿越周期的行业，但是就在最近消费股集体暴雷的消息传来，这到底是怎么回事？为什么星巴克、麦当劳们都不行了？

文：江翰视野

一、消费股巨头集体暴雷？

据蓝鲸财经的报道，在紧缩的消费环境下，消费需求疲软迹象尽显，直接体现在了消费品牌的业绩中。从星巴克、麦当劳等餐饮龙头，到雀巢等食品企业，到优衣库、LVMH等时尚巨头，再到宝洁、欧莱雅等美妆大鳄，业绩趋势明显走软且普遍不及预期。

麦当劳披露了2024年第二季度财报，利润和营收均未达分析师预期。具体来看，第二季度麦当劳所有分部销售额均出现负增长，而去年同期均实现两位数增长。其中，该公司在包括中国在内的国际发展许可市场同店销售额同比下降1.3%，主要系中东战争的持续影响和中国市场同店销售额的下降，抵消了拉丁美洲和日本市场的上升。

不仅是麦当劳，餐饮巨头星巴克也在最新的财报中报告了季度销售额的萎缩。

星巴克发布2024财年第三季度财报。财报显示，本季度星巴克的营收同比下降1%至91.1亿美元，不及预期的92.4亿美元；归母净利润10.5亿美元，去年同期为11.4亿美元。其中，星巴克中国该季度收入为7.3亿美元，同比下降近11%。此外，该季度星巴克全球同店销售额下降3%，中国市场的同店销售下降更为显著，达到了14%。

食品方面，全球食品巨头雀巢上半年有机收入增长率为2.1%，低于预期的2.52%。其中，中国市场有机收入增长率为1.6%，低于预期的3.51%，而北美市场甚至出现了0.1%的负增长。

再来看时尚行业。优衣库母公司迅销集团近期发布的财报数据显示，尽管2024财年前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），集团营收利润出现同比双增长，但在中国大陆市场的业绩出现了显著下滑。“优衣库高管称中国消费者心态变了”“优衣库在中国失去性价比”等词条也登上热搜榜。

不仅如此，广告行业也出现了明显的趋势，根据数据机构 QuestMobile 近日发布的几篇研究报告，今年上半年，中国互联网广告规模同比增长 11.8%、至 3514 亿元。其中消费行业广告投放收紧，尤其是美妆、奢侈品、个护和生活电器等，降幅均超过 40%。

二、星巴克、麦当劳们怎么都不行了？

消费股可以说是资本市场的常青树，然而就是这批常青树现在却出现了问题，我们到底该怎么看这件事？消费股市场的变化到底意味着什么？

首先，消费品的特殊属性让其经久不衰。长期以来，消费行业作为经济活动的重要组成部分，直接关联到人们的衣食住行等基本生活需求。这种基础性和普遍性意味着，无论社会经济环境如何波动，人们对这些基本生活物资的需求都是不可或缺的。特别是低消费弹性商品，如食品、饮料等，其需求量对价格变动的敏感度较低。即使在经济不景气或收入减少的情况下，消费者往往会优先满足这些基本需求，而减少在非必需品上的支出。这种特性使得低消费弹性商品的需求相对稳定，为相关企业提供了稳定的收入来源。这种稳定性不仅有助于企业抵御经济周期的冲击，还为企业持续创新和优化产品服务提供了坚实的经济基础。

对于消费品公司而言，特别是那些专注于低消费弹性商品的企业，其市场韧性尤为突出。在经济下行期，这些企业往往能够凭借稳定的需求基础，维持甚至提升市场份额。同时，它们还能利用经济低谷期进行内部调整、优化供应链、提升生产效率等，为经济复苏后的快速增长做好准备。正是由于上述特点，消费品公司能够在不同的经济周期中保持相对稳定的增长态势。

其次，当前消费品市场的变化无疑更加说明问题。近期消费股巨头们却集体暴雷，这一罕见现象无疑给市场投下了一颗震撼弹。这背后，实则反映了整个消费产业正在发生深刻的趋势变化。

一是消费者的消费态度发现了根本性变革。在当前全球经济下行的大背景下，压力不断增大，消费者的收入水平多数停滞不前甚至出现下降趋势。在这样的形势下，谨慎消费已逐渐成为主流趋势。人们开始更加精打细算，对每一笔消费都深思熟虑，力求让每一分钱都花得值得。

以日常购物为例，过去消费者可能在购买食品时不太在意价格的细微差异，但如今会仔细对比不同品牌、不同规格产品的性价比。曾经随意走进一家餐厅用餐的情况也有所改变，现在更多的人会在出门就餐前查看各类优惠活动，或者选择更经济实惠的餐厅。这种谨慎消费的心态不仅仅体现在个别消费者身上，而是在整个消费群体中蔓延开来。

二是反向消费盛行，越来越追求性价比优势。反向消费指的是消费者在经济压力下，更加注重性价比，而非品牌溢价。《2024中国青年消费趋势报告》的数据显示，年轻消费者在购物时频繁进行比价，追求以更合理的价格获取商品，这充分表明，消费者在消费过程中更加注重性价比，追求物有所值。在电商市场日益发达的今天，消费者能够轻松获取丰富的商品信息，进行横向对比。他们不再仅仅关注品牌的知名度，而是更加注重产品的实际品质和价格。

从案例来看更能说明问题，以购买手机为例，过去大家买手机基本上也就是在手机店或者去电商平台看看就买了，但是现在几乎所有的电商平台都有了比价的功能，这个时候我只要愿意，就可以在多家电商平台进行对比，哪家的百亿补贴更好，哪家的又会更给力，这才是大家最关注的焦点，基本上核心的逻辑就是“骑自行车逛酒吧，该省省该花花”，能够比价肯定要选最划算的那个平台去购买，这也是这些年拼多多强势崛起的核心原因所在。

三是寻找平替也成为了不少人热衷的玩法。平替现象则是反向消费在商品选择上的具体体现。平替产品是指那些品质不差但价格相对较低的品牌商品替代品，这些年，随着中国制造水平的持续提升，在过去，消费者购买消费品时主要看重品牌，认为品牌是品质的保障。然而，如今情况发生了变化。随着中国制造工艺的不断进步，一些虽然品牌知名度不高，但产品品质优良的商品开始大量涌现。

以化妆品为例，过去消费者可能更倾向于购买国际大牌化妆品，认为其品质和效果更有保障。但如今，一些国产化妆品品牌凭借着良好的品质和实惠的价格，逐渐赢得了消费者的认可。消费者发现，使用这些平替产品同样能够达到预期的效果，而且还能节省不少开支。

其他领域更是如此，在电子消费市场，过去消费者可能更倾向于购买苹果、三星等国际知名品牌的高端机型。但如今，随着国产手机品牌的崛起，消费者发现一些国产品牌的手机在性能、拍照等方面并不逊色，而价格却更加亲民。因此，越来越多的消费者选择了性价比更高的国产手机。无独有偶，在食品消费领域，过去，星巴克等咖啡品牌因其舒适的环境和优质的服务受到消费者的青睐。但随着咖啡市场的竞争加剧，以瑞幸、库迪等为代表本土品牌以更实惠的价格和不错的品质吸引了大量消费者。仅以笔者为例，周末出门我能够用一杯星巴克的钱买上三杯几乎同样口感的本土品牌咖啡，那么我为什么还要买星巴克呢？

这些趋势叠加到一起，成为了当前整个消费市场，特别是消费股出现问题的核心原因。

第三，消费企业们到底该怎么办？面对当前消费市场的变化，消费股巨头们需要迅速调整策略以适应新的市场环境。对于那些自身供应链和成本控制能力较强的企业来说，以价换量无疑是一个可行的选择。例如，像雀巢、玛氏、百事等食品企业可以通过优化供应链管理，降低原材料采购成本，从而推出价格更实惠、份量更足的产品。这样的策略能够吸引那些对价格敏感的消费者，增加产品的销量。通过大规模的生产和销售，企业仍然可以在保证一定利润的前提下，扩大市场份额。

而对于品牌力较强的企业，如奢侈品企业，则可以考虑进一步提升自身的稀缺性。通过限量版产品、定制服务等方式，为消费者提供独一无二的消费体验，从而提高产品的附加值和利润空间。例如大名鼎鼎的香奈儿，他们推出限量版手袋，每个款式全球限量发行几百个。这种稀缺性使得消费者对其产品趋之若鹜，愿意支付高昂的价格购买。同时，品牌还提供个性化的定制服务，让消费者可以根据自己的喜好和需求定制手袋的颜色、材质和细节，进一步提升了产品的独特性和价值。

然而，无论是选择以价换量还是提升稀缺性，消费股巨头们都需要认识到，改变已经刻不容缓。只有紧跟市场趋势，不断创新和调整策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，“大人，时代已经变了”，消费股也不是躺着赚钱的香饽饽了，只有改变才能适应市场。