如果说星巴克“教会”消费者喝咖啡，那现在的消费者又告诉品牌，开咖啡店不能只卖咖啡。
作者：麦芷晴 编辑：吕鑫燚
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
咖啡江湖从不缺变化。
近日，瑞幸再次向咖啡行业丢了两颗“炸弹”，先是邀请刘亦菲“坐阵”，推出新品“轻轻茉莉·轻乳茶”，彻底打破咖啡之于奶茶的品类边界，又联名国产首个3A大作《黑神话：悟空》推出“腾云美式”及周边。得益于游戏产品的话题热度，3D限定海报迅速售罄，全套周边甚至“炒”到80元一份。
瑞幸对于潮流趋势与情感营销的“拿捏”，映射出咖啡消费日益“情绪化”的事实。咖啡品牌不再只是卖产品，而是“卖情绪”。
肯悦咖啡同样捷报频传，据百胜中国2024Q2财报，其上半年销量与销售额破十亿元。几乎同时，五台山店作为第300家门店开业，肯悦咖啡年度扩张目标提前收官。
于是，肯悦咖啡趁势追击，计划在年底增开至500-600家门店，进一步扩大市场影响力。
与前两者形成鲜明对比的是，曾稳坐“咖啡一哥”的星巴克却在这段时间经历了业绩滑坡、股票大跌、CEO被解雇的风波。
咖啡品牌喜忧参半的背后，是行业洗牌激烈态势的注脚。一方是持续创新，以多样化营销抢占市场的国产品牌；一方是为应对激烈竞争，寻求转型与突破的外资品牌；同时，还有在副业探索上展现出强劲势头的跨界玩家，虎视眈眈。
据「零售商业财经」观察，咖啡竞争已经迈入“下半场”，新风向、新格局、新机遇之下，谁能持续戳中消费者“爽点”，谁就能在诸多不确定中抓住确定感。
01 2.0时代到来
从发展阶段来看，咖啡行业已经从1.0阶段迈入2.0阶段。
咖啡1.0时代，最明显的特征是将海外市场消费习惯，原封不动地“复制”到国内市场。基于欧美喝咖啡配点心的习惯，星巴克入华后通过推出“咖啡与烘焙”的组合套餐，逐渐培养了国内的咖啡消费文化。
产品品类的扩容亦能带动销售额，Seesaw创始人吴晓梅曾透露，星巴克食品（国内星巴克销售的食品99%为烘焙品及其衍生餐食）和周边的销售能占到总收入的20%。
Tims天好中国则以“咖啡+暖食”定位，通过贝果、三明治等烘焙食品，覆盖了早午餐多个时段，突出咖啡作为“餐桌伴侣”的概念。
图源：网络
基于外资品牌被验证过的产品矩阵，国内咖啡品牌等后起之秀也开始模仿学习并有所突破，如Manner主打“咖啡+面包”瞄准白领早餐场景，M Stand推出的“油条+咖啡”组合。随后，又衍生出“早C晚A”理念，即白天咖啡提神，晚上喝酒放松。
通过这套打法，品牌们通过扩充产品矩阵的方式，为顾客提供了喝咖啡的场景，也为自身创造了新的业绩增长点，潜移默化地完成了咖啡日常饮用的用户教育。
但在1.0时代，无论搭配何种产品，本质都是围绕喝咖啡的“空间与时间”做延伸。
直到瑞幸“生椰拿铁”的横空出世，让更多咖啡品牌意识到了产品创新的力量，以及咖啡市场所呼唤的品类变革。此后，瑞幸进行了全方位的调整，以迎合年轻群体偏好。
2023年营收创下249亿元的历史新高，全年净新增8,034家门店。
“搅局者”出现后，行业随之进入咖啡2.0时代，走向全方位的“咖啡+”。
一是“咖啡+饮品”。
万物皆可咖啡化时代下，除了传统的奶咖、茶咖、酒咖，气泡果咖饮也成为了“新宠”。Manner推出北冰洋桔子美式，将北冰洋汽水与现萃咖啡结合；幸运咖则在7月推出了一系列的气泡果咖饮品，在原有果咖产品基础上加入气泡水元素。
不少咖啡品牌的菜单上，“非咖啡饮品”的占比在逐渐升高，例如星巴克的星冰乐系列，库迪的果茶、冰乳茶、奶昔系列，以及瑞幸近期上新的轻轻茉莉。
图：星巴克（左），库迪（中），瑞幸（右）
实际上，咖啡与奶茶的“战场”早已深度融合。在奶咖、茶咖时期，两者的消费群体就有所重叠，奶茶店的产品矩阵中也有咖啡的身影。但如今，咖啡品牌相继推出奶茶、果茶饮品，寄希望于拓宽产品版图的方式，转化更多奶茶用户。同时，新品类的出现还能激发尝鲜热潮，持续给消费者带来新鲜感。
二是“咖啡+场景”。
以“第三空间”著称的星巴克，再次发挥场景竞争力，开设非遗概念店，探索咖啡空间与文化遗产的结合；蒂芙尼、无印良品、迪卡侬等非餐饮品牌也推出了咖啡店，通过咖啡店传递品牌文化，提升消费者的品牌认同感。
凭借精美的店面设计，咖啡店作为品牌独特调性的外在表达，不仅能吸引游人驻足，成为网红打卡点，汇聚流量，增加品牌曝光；还能化作追求品牌格调顾客的日常生活空间，加深品牌与顾客之间的情感纽带，进一步挖掘忠诚顾客的价值。
三是“咖啡+营销”。
如果说场景是赋予咖啡长期价值、奠定品牌认同的“基石”，那么营销就是提升短期价值、增强品牌曝光的“利器”。
咖啡营销发展至今，联名、代言等策略已成常态，常规营销策略已不足以吸引用户注意，要么像Manner般深耕品质，携手LV、赫莲娜等国际大牌，彰显品牌实力与调性；要么像瑞幸一样拼速度，迅速捕捉热点，截至8月27日，据不完全统计瑞幸2024年已联名19次，平均每两周就能推出新联名。
联名虽能短期拉升销售额，但风险也大。比如库迪与甄嬛传联名的“翻车”，由于未能精准把握国民IP的精髓，周边匮乏且饮品口味不佳，令不少网友在社交平台上频频吐槽。
三种“咖啡+”各具千秋，但核心都在于精准捕捉年轻人“心头好”，迎合需求，驱动情绪化消费。因此，在2.0时代，消费者情绪捕捉力是比拼的核心要素。
02 “三国杀”混战加剧
2.0时代下，行业竞争加剧演变出另一条主线：价格战成为主流，连锁品牌以价换量，导致行业马太效应凸显，开店与闭店齐飞。
这一背景下，外资连锁品牌、跨界玩家、国内连锁品牌正上演“三国杀”混战局面，激烈争夺市场主导权。
目前来看，外资品牌略显被动，跨界玩家规模虽小但势头猛烈，国内品牌占据主动但也面临挑战。“三国杀”局面尚未迎来最终赢家。
首先，是在混战中失了先机的老牌外资企业——星巴克。
星巴克失利的核心在于价格，而这曾是将其捧上“神坛”的重要因素。
自纳思瀚2023年3月上任后，星巴克发展状况越发堪忧，股价从2023年5月的115美元下跌至2024年8月初的74美元。最新财报显示，2024财年第三财季，中国市场同店销售下滑14%，归母净利润缩减7.6%。
为扭转颓势，星巴克采取了一系列变相降价策略，包括发放优惠券及参与美团、抖音团购等。促销过后，部分饮品价格下调至20元以下。尽管如此，高管层面仍想保持高调，并不承认星巴克加入了“价格战”,“我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，并创造一种体验。”创始人舒尔茨说道。
在星巴克摇摆不定时，另一外资品牌Tims天好咖啡已经做出“妥协”，努力适应国内消费习惯，布局快取店模式，开放加盟，推出优惠活动，力求融入本土市场。
「零售商业财经」认为，对于外资品牌而言，当前正处于适应外部剧变的转型阵痛期，若能灵活应变，掌握变革主动权，凭借其门店规模与品牌底蕴，不难在2.0时代玩出更多新花样，重新收获一批忠粉。
其次，不同于外资品牌的困顿，跨界玩家发展迅猛，逐渐成为一股不可忽视的强劲势力。
其中，肯悦咖啡，依托主品牌肯德基的资源，通过“肩并肩”的经营策略，与肯德基共用厨房、共享客流。凭借肯德基的供应链优势，肯悦咖啡产品线丰富多样，不仅涵盖多种咖啡，还推出了超大型蛋挞等烘焙轻食与咖啡搭配。有了供应链基础实力的支撑，肯悦咖啡在价格战中自然拥有更高的利润空间，“以9.9元的价格卖咖啡，仍然拥有健康的利润率。”百胜中国CEO屈翠容直言。
图：肯悦咖啡
而麦当劳旗下的McCafé也采取了相似的发展逻辑，以“店中店”的形式运营，最大程度地利用主品牌积累的资源。
整体上看，跨界进军咖啡行业的品牌数量正稳步攀升，除了肯德基、麦当劳、茶颜悦色等餐饮品牌，甚至迪卡侬、无印良品、邮政这类非餐饮品牌均有所涉足。
跨界玩家自带其他行业的基因，还有主品牌影响力和资源的优势，小规模的起步基本没有压力。而跨界做咖啡短期内所带来的话题热度，也再次验证了2.0时代下，比的就是谁能给消费者带来新鲜感。
若跨界品牌想深耕咖啡领域，其主品牌身份既是流量源泉，也可能成为难以摆脱的心智标签，限制其创新与扩张的步伐。因此，对于跨界者来说，如何从一名“跨界尝试者”蜕变为受到消费者认可的“实力玩家”，是其发展道路上亟待破解的难题。
最后，就是2.0时代，坐守主战场的核心玩家，以瑞幸、库迪为代表的国内连锁品牌。
窄门餐眼数据显示，2024年1-4月，大多数品牌均放缓开店速度的情况下，瑞幸却逆势开出了3143家门店，同比增长近70%，并在7月份突破两万大关，稳坐“咖啡规模一哥”的位置，而第二名的星巴克中国仅有7306家门店（截至2024年第三季度末）。
库迪咖啡已遍布全球28个国家，跃升为中国第三大咖啡连锁品牌，但有数据显示，自去年12月至今年6月间，库迪门店始终在6500至6600家的区间内徘徊，似乎陷入了增长瓶颈。
库迪扩张受阻，很大程度是受到了价格战的波及。不少库迪加盟商反映，无止境的低价、缩水的利润、变长的回本周期，让他们感到十分迷茫。
瑞幸亦未能幸免，其业绩表现受到了价格战的明显拖累。2024年Q2营收增速创历史新低，仅35.5%；上半年净利润同比下滑近半，至7.88亿元，承压显著。
其他被卷入价格战的国产品牌更是损失惨重，自2023年末，Seesaw咖啡在四个月时间关闭了近40家门店。昔日在中国咖啡市场占据次席的太平洋咖啡，三年内关闭了超200家门店，如今陷入“卖身”疑云。幸运咖、挪瓦咖啡都有不同数量的闭店。
由此可见，国产连锁咖啡品牌虽然具有“主场优势”，熟悉本土消费习惯，但低价策略脱离了供应链实力与品牌规模的支撑，反成负担，挑战重重。
「零售商业财经」认为，行业洗牌时期，外资连锁、本土品牌、跨界玩家三足鼎立，各自携优势与挑战前行，市场角逐愈发激烈。
尽管如此，正如瑞幸CEO郭谨一所言“目前,中国咖啡市场已进入高速发展的重要战略机遇期”，压力之下孕育着转机，谁能穿越当前周期，便能率先抢占未来的制高点。同时，随着连锁巨头占据市场主流，行业生态将展现长尾效应，小众化与个性化的咖啡消费需求显现，提供了新的市场机遇。
03 敢问路在何方？
行业洗牌过后，优胜劣汰，留下的无非两类玩家。
其一为全能型玩家，集价格优势、产品品质、品牌影响力、供应链实力于一身，包括瑞幸等头部品牌，以及幸运咖、肯悦咖啡等背靠“大树”的佼佼者。
形成规模效应后，成本降低使得企业获得了更灵活的定价空间，就能在“内卷”中先下一城。更重要的是，随着门店规模的扩大，品牌得以汇聚海量的消费者数据，为精准打造“咖啡+”生态、驱动产品研发、营销策略及门店布局等方面提供强大支撑。
以瑞幸为例，数据已经贯通其供应链全链条，后端依托江苏、福建的自加工烘焙供应网络与数字化流程部门，前端则融合数据与私域运营，提高用户消费频次与复购率。
图：瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地
考虑到“规模”能带来的种种优势，为了在“洗牌”中留下来，连锁品牌加快开店速度。
然而，扩张不能盲目追求门店数量，过高的门店密度会导致单店销售额下降，从而影响整体营收。一个理性的扩张策略应当聚焦于真正的“增量”。
因此，鉴于一二线城市门店趋于饱和的现状，不少品牌将目光投向了潜力巨大的下沉市场，以期在那里发掘新的增长点。
《2024县城咖啡新业态报告》（美团发布）指出，近三年，全国县城咖啡商户数量持续攀升，截至2024年1月，县城咖啡商户数量较2022年同期增长了113.36%。GeoQ Data品牌数据显示，县域内的连锁咖啡门店数量已达5454家（截至2024年1月），约占全国连锁咖啡总门店的17%。
图源：唯一的城、美团
下沉市场的“玩法”与一二线城市有着显著差异。
县域咖啡的主要消费群体不再是白领阶层，而转向了当地居民与学生群体，消费动机、消费场所、消费习惯等都会随之不同。
值得一提的是，在低线市场中，奶茶目前的市场接受度和市占率均明显高于咖啡。为了应对奶茶的竞争，咖啡品牌需要根据县域地区的口味偏好做出调整，甚至进行本土化的创新尝试，例如宁夏的沙棘拿铁与枸杞咖啡、内蒙古的奶皮子咖啡、广东的咖啡配肠粉，以吸引当地消费者。
新玩法也意味着新机遇，谁能在下沉市场获得一席之地，或许就能逆袭成为下一个“全能选手”。
而另一类能够留下的玩家，与遍地开花的连锁品牌截然相反，它们是坚守一隅的小资咖啡馆。
这些咖啡馆不追逐大众市场的广泛喜好，而是锁定小众咖啡爱好者的独特品味，提供五六十甚至上千的高品质咖啡，靠产品和情绪价值夺得一筹。
连锁品牌扩张之际，为迎合多数人的口味，往往牺牲了咖啡的“纯粹”精髓。
咖啡豆的精挑细选、烘焙技巧及细致制作过程被忽视，个性化十足的拉花艺术也被高效流水线生产所取代，咖啡的独特魅力逐渐淡化。
但对于精品咖啡的需求依旧存在，基于此，小资咖啡馆同样能拥有相对宽广的生存空间。社交平台上，不乏有相关推荐与分享。
图源：小红书
如果说星巴克“教会”消费者喝咖啡，那现在的消费者又告诉品牌，开咖啡店不能只卖咖啡。
未来，咖啡将与多元化体验相融合，譬如，“咖啡+冲浪”、“咖啡+户外”等创意组合正不断拓展着“咖啡+”的边界。
跨界势力的涌入与下沉市场的崛起，为咖啡业竞争格局注入无限变数。有哪些品牌能冲出包围圈，坚持到最后；又有哪些品牌会在激烈交锋中渐失光芒？一切静待市场揭晓最终答案。