文｜市值榜 相青

一只大闸蟹引起了两大直播顶流的互掐，辛巴和“小杨哥”互扒黑料，频频登上微博热搜。

连罗永浩也来掺一脚，他在微博点评说，“大家还是要看双方摆的事实和讲的道理，不看事实和道理就蹦出来站队的，都是没有脑子的人形牲畜。”

而辛巴曾在直播中表示罗永浩是真男人。 辛巴表示： “我从来没有说过一句老罗的坏话，你不觉得老罗这个人不管穷成什么样，不管负债成什么样，他都有担当，什么叫德不配位，什么叫德有配位。 ”他举例说： 看看老罗，人刚过来赚点钱，羊毛衫出问题了，罗永浩往出一站，直接马上赔付。 ”

但对小杨哥的评价则是“没有担当”、“德不配位”。

一、一只大闸蟹引起的顶流互掐

双方冲突的起因源于一只“大闸蟹”。

辛巴和小杨哥都在为某品牌的大闸蟹礼券带货。9月1日，辛巴在带货时，其助理称该品牌被某主播（小杨哥）举报了，原因是小杨哥先卖，但辛巴却以更低价格开卖，品牌方没有给到小杨哥同样的优惠。

于是，辛巴在直播中点名一亿粉丝量的网红，称“说我卖的太便宜。你们有什么资格跟我比？”，还称“质检、售后、赔偿、担责态度都没有，就剩炒作了。”

9月2日凌晨，三只羊联合创始人卢文庆，在直播间回应辛巴言论称： “各做各的平台生意，不能这样搞，为了做生意，没有底线去搞流量。 ”

没想到，战火升级。辛巴当天接连曝猛料：

1）产品出现问题不对消费者负责，比如卖了梅菜扣肉出问题，卖了三无产品的吹风机没有合格证，卖了茅台真假不分等，小杨哥均没有回应。

2）喊话卢文庆说：“你刚刚在东莞被判了，判三缓四还是判三缓一，具体什么原因，好像也和做电商有关系，刷单弄虚作假吧，你是三只羊的合伙人是吧，监外执行是吧。”

3）爆料称“卢文庆和小杨哥把一个关系很好的女孩送进去了。”有网友扒出，辛巴说的这位女主播可能是拥有500多万粉丝的沫沫，她曾是三只羊的主播，最后一条抖音更新是在去年12月，目前已有9个月没消息了。

小杨哥及三只羊方面未对此事做正式回应。只有9月3日晚，小杨哥在卓仕琳的直播间做出简短回应，称“自己什么都不想说，吵来吵去没用的，（公司）底下还有那么多人，企业做的好的哪有天天吵架的，兄弟们静观其变。”而目前，卢文庆的抖音社交账号已设为私密状态。

二、 辛巴和小杨哥，商业模式互有借鉴

过去，小杨哥和辛巴的关系似乎很友好。疯狂小杨哥曾说“巴哥（辛巴）永远是我的老师”，在一次直播连麦中，小杨哥表示有时间来找辛巴交流，辛巴也祝福大小杨哥越来越好。

但这一次，辛巴直接怒怼小杨哥：“哪个商业模式你们不是模仿我的，我从来都支持你们创业，但你们创业过程没有德行。”

两人在商业模式上确实相似，但并非小杨哥一直模仿辛巴，只能说是互有借鉴，相互学习。

首先，在自营品牌方面，辛巴确实最早布局。 早在2017年，辛巴就开始布局自营品牌，并于2018年在直播间推广卫生巾品牌棉密码。有数据显示，上市6年，棉密码的总销售额已经高达30亿元。目前辛巴带领下的辛选已经累计推出数十款自营品牌，覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、家用电器、母婴、食品生鲜等多个品类，

疯狂小杨哥自营品牌小杨臻选于2023年1月上线，产品覆盖生活日用、休闲零食、个护家清等品类。目前，小杨臻选抖音旗舰店已售出3539.5万产品，并显示有96.8万回头客。

第二，在出海方面，2023年5月，辛巴已经在泰国开启出海专场。据飞瓜数据显示，当天全场销售额总计超8.3亿元、总订单量超678万单，此时辛巴出海的方式是将国外产品带向国内消费者。但今年7月，有媒体爆料称，辛选计划入驻TikTok渠道，并且已经提交了广告开户的申请，此后辛巴将面向海外消费者，将国内产品销往海外。

而三只羊一开始就选择了面向海外消费者。今年1月，三只羊与新加坡本地达人合作进行了首场带货直播，创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，直播间同时登顶新加坡本地榜第一。此后，小杨哥团队拓展了马来西亚、泰国等市场，并透露分公司计划9月洛杉矶开业。

最后，在切片生意方面，小杨哥是先行者。

所谓“直播切片”，是将主播直播时的精彩片段剪辑成短视频，进行二次传播与创作，同时挂上相应的商品链接带货，并与MCN机构做佣金分成。

三只羊官方曾披露数据显示，2022年通过切片带货销售额破百万元的品牌有316个，获得三只羊网络切片授权的人数超过11000，人均收入17000元，即2022年三只羊网络直播切片取得的收益总额达1.87亿元。

而辛选直到今年4月才决定发力切片分销生意，并放出消息称“切片分销”将成为辛选集团2024年重点发力的领域之一。

目前，两者的GMV相差较大。据《中国企业家》报道，2023年三只羊GMV为160亿元，翻了1.5倍；而辛巴在直播间提到，2023年，辛选集团GMV超500亿元。

三、 超级主播正失去“全网最低价”

回顾整个事件，核心在于大闸蟹品牌没有一视同仁，给到所谓的“全网最低价”。

曾经，“全网最低价”是超级主播们的底线，也是他们最重要的砝码。

最典型的一个案例是，2021年双十一，欧莱雅店播价格低于李佳琦直播间价格，李佳琦对此事直接表态称“品牌如果不在24小时内解决此事，主播直播间则将为消费者提供补偿方案。在此事解决前，将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。”

但最近几年，超级主播们正逐渐失去“定价权”，“全网最低价”逐渐成为一个噱头。

比如，2022年双十一期间，由于资生堂官方直播间比李佳琦便宜一事，“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”话题 登上了热搜。但当时美ONE方面却不似过去一样对品牌强硬，而是回应称，“公司从来就没有采用过、也一直没有追求过全网最低价，核心出发点是服务好直播间的用户。”

今年618期间，李佳琦又陷入“最低价”风波，起因是部分消费者在李佳琦直播间购买某品牌扫地机器人后，发现其他平台同款产品便宜数百元，想申请退差价，却被平台告知订单未加入保价服务，无法退款。

超级主播失去议价权背后，品牌越来越重视店播。根据《2023 年中国直播电商行业研究报告》，2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元，其中店播占比 51.8%，达播下降为 48.2%。对于品牌来说，他们更愿意将“最低价”放在自己的直播间。

而过去两年，东方甄选与董宇辉的出现，也说明了不用“最低价”也能让用户下单。对于许多超级主播来说，目前已经很难“挟流量以令品牌”，做到“全网最低价”，或许他们也要思考一下直播间的核心竞争力在哪了。