文｜新消费内参 Helena

2024年，「露营第一股」牧高笛的生意不好做了。

这直接体现在了财报数据上：2024上半年，牧高笛营收 8.35 亿元，同比下降 2.95%，归母净利润 0.79 亿元，同比下降 18.41%。其中，自主品牌业务和OEM/ODM业务营收基本持平，同比均有不同程度的下降。

牧高笛2024年半年度报告

业绩下滑，资本市场对牧高笛的悲观情绪也随之蔓延：半年报公布后的首个交易日，牧高笛开盘价为19.48，较年内高点30.18跌超35%，低于机构预测目标均价30.16。目前市值在17.5亿徘徊，相较年初已缩水超10亿。

在此之前，牧高笛保持了四年的增长。尤其是疫情防控三年，长途旅行受限，露营热爆发，靠代工帐篷起家的牧高笛踩上风口，业绩乘风而上。2019-2023年，牧高笛的营收分别为5.29亿、6.43亿、9.23亿、14.36亿、14.56亿，增速分别为 -3.97%、21.41%、43.64%、55.52%、1.4%。

通过业绩走势，不难发现，从去年开始牧高笛就陷入了增长难题。而这个难题，既来自于外部环境变化，也来自于牧高笛本身。

从外部看，一方面是「露营热」红利消散，市场竞争加剧，牧高笛的增速也随之放缓；另一方面是经济下行，消费K型分化，性价比成了主流消费趋势，打中高端市场的牧高笛很难发力。

从内部看，牧高笛超八成的营收来自帐篷和露营装备，营收结构单一，增长容易见顶，抗风险能力也低。

企业找寻增长通常有两个路径，一个是纵向深耕，提升市占率；一个是横向拓品，找新增长点。

为了解决增长难题，牧高笛把目光放到了拓品类上，不仅在半年报中提出「向野而生」的全新品牌主张，还打造了睡眠、背负和穿搭三大核心产品体系，产品实现专业露营、徒步登山装备、服装全品类覆盖。

牧高笛的睡眠、背负、穿搭产品 图片来源:牧高笛

值得发问的是，牧高笛为什么不选择深耕露营装备，这个赛道的规模见顶了吗？那消费市场两极分化下，牧高笛的中高端定位如何才能守住？低价市场的机会又在哪？

另外，从聚焦露营装备的「小而美」到「大而全」的户外全品类，牧高笛的核心竞争力在哪？拓品后，现有的品牌力会不会被稀释？原有的供应链、渠道又是否能复用呢？

带着这些疑问，新消费智库对牧高笛展开了深入研究。

消费疲软，性价比成主流、大牌卖不动，平价是王道

跟海外市场中更受欢迎的传统露营不同，过去这几年国内兴起的露营热主打「精致」。前者追求装备便携、安全、高质价比；后者追求装备美观、齐全，又被称为「搬家式露营」。

除了必备的帐篷、睡袋、防潮垫之外，「精致露营」所需装备囊括了睡眠、烹饪、休闲、收纳、基础设施五大类。一次精致露营的全部设备花费，相较传统露营多了5-10倍。

而牧高笛也在2020-2022年间相继推出“精致露营”、“精致野餐”、“精致徒步”产品线，还开发了睡眠系统、厨房系统、收纳系统、客厅系统等产品矩阵。

对厂商来说，消费者对「精致露营」的高需求也带来了高客单、高成交量，这也是牧高笛前几年发力精致露营，业绩疯涨的原因之一。

牧高笛创始人陆暾华也提到过关于精致露营及其人群的洞察：「2020年以前，牧高笛做非常垂直的“专业露营”运动，消费人群以驴友、中老年为主，更看重功能性和实用性。2020年是精致露营元年，消费人群为新锐白领，精致妈妈以及资深中产。这部分消费者首先没有对大牌的仰视，这就给了中国品牌很大的机会；其次，他们的消费会更加感性；第三，注重颜值。」

牧高笛的露营产品 图片来源:牧高笛

不过，市场很快发生了变化。疫情放开后，经济复苏并没有预期中那么美好。失业率在上升，大厂在降薪，中产人群资产在缩水；理性消费、性价比消费成了主流趋势。

一方面，据吴晓波频道1月发布的《新中产白皮书》显示，43%的新中产家庭在2023年资产缩水，这个数字在2022年和2021年分别为31%和8%。另外，今年上半年各奢侈品大牌中国市场的销售额下滑也可以说明，奢侈品也卖不动了，中产开始精打细算了。

另一方面，据中国财政部3月公布数据，今年1-2月全国个人所得税收入为3262亿元，同比下降15.9%。而“年收入10万元以下个人基本不缴个税”，合理推测，个税大幅下降的主要原因是年收入超10万元的人群变少了。这也意味着人们的可支配收入在减少，消费能力和信心都在下降。

消费疲软反映到露营市场上，就是高端露营品牌卖不动了，主打性价比的品牌却在增长。前者的代表性品牌如「露营界LV」的日本品牌Snow peak，后者的代表是平价品牌和一众抖音白牌。

今年2月，Snow peak宣布将在美国私募基金贝恩资本的支持下完成私有化。据Snow peak透露的信息，公司目前经营不利，退市可增加管理层自由度以推进改革。

据Snow Peak 2023年财报数据，公司在2023财年结束了长达22年的增长，去年销售收入下滑16.4%至257.28亿日元，归母净利润仅剩100万日元（约4.7万元人民币），同比暴跌99.9%。

一边是高端品牌增长乏力，另一边是平价品牌风生水起。

据有米云数据，去年12月至今年3月，抖音电商的户外类目中，0~50元区间的商品销售额占比27.37%，明显高于去年同期的19.16%；500元以上的商品销售额占比10.89%，低于去年同期的18.28%。

与此同时，卖一两百元帐篷的北山狼同比大涨129%，成为“抖音电商户外类目销售额TOP10品牌”中增速排第二的品牌。

消费环境、需求的快速变化下，牧高笛不得不做出改变。要么向上走，做高品牌价值；要么拓展价格带，布局平价产品打开增长局面。

牧高笛的中高端解法、打造中国式露营品牌

根据智研咨询数据，2021年中国帐篷市场规模达60亿元左右，如果再看向整个中国户外用品市场，2021年营收规模就已经达到1831.20亿元。

目前，在帐篷市场中，牧高笛的营收所占市场份额占15.4%；在整个户外用品市场中，牧高笛的收入仅占市场规模的0.50%，还有极大的提升空间。

牧高笛在2022年财报中提到其目标：「2024年底前，牧高笛成为中国中高端露营装备第一品牌，全面覆盖入门用户，爱好者和专业玩家三个细分市场。」

“隐形冠军之父”赫尔曼·西蒙提到过，「捍卫在中高端细分市场的市场地位的最有效途径往往是主动向下渗透到较低端的细分市场，并在那里站稳脚跟。」

这个策略可以从两个方面解读，牧高笛要保证自己在中高端市场的占有率，需要双线作战：一方面向下渗透到低端市场，抢占市场份额，保证增长和利润率；另一方面在中高端市场里打出品牌势能，走出一条属于中国式露营品牌的道路。

首先，如何向低端市场渗透。这一点可以学蕉下，打轻量化产品。

就像不是所有穿冲锋衣的人都需要极端的功能性去应对极端户外场景一样，对于多数精致露营爱好者来说，极致的专业性能并不刚需。

在满足基本的防水、防风需求下，高颜值、高性价比的露营装备才是核心需求。

其次，怎么走出中国式露营品牌之路，这才是核心问题。

《文化战略》一书中提到，「品牌能通过与社会和历史变迁中的意识形态建立强关联来构建品牌壁垒。」

也就是说，品牌可以绑定民族文化、社会文化来讲述品牌故事，表达品牌价值观，从而深层次链接有相同价值观的消费者，意识形态才是品牌价值的最高阵地。

比如Nike，抓住了美国社会的文化脉络，针对社会歧视问题，强调竞技体育的平等，以及讲述个人拼搏意志的美国梦。

那露营其实也并不只专属于欧美文化。中国人使用帐篷的历史可以追溯到公元前8000年游牧夷易近族的住所：用树枝和兽皮搭建遮风挡雨的过夜场所。

再近一些，皇家贵族围场打猎时也使用到幄帐，不仅冬暖夏凉，还抵御刀枪的攻击。西汉中山靖王刘胜墓中，就曾出土了一具四阿式顶长方形幄帐，由铜质鎏金的大小零件102件构成，每一件都做上了一、二、三等记号，方便组装。古人搭建幄帐的讲究也很多，结构、材质和快速拆装方面都值得我们学习。

西汉鎏金铜帐构、图片来源:央视新闻官方微信公众号

到了现代社会，我国有八大地貌类型及代表性景观，年轻人热衷于通过露营、徒步等形式感受不同的地貌景观、亲近自然，拓宽社交。

而这些，恰恰都是专属于中国户外品牌最独特的价值点，也是牧高笛打造中国式露营品牌的机会点。

拓展户外全品类，牧高笛真的准备好了吗？

最后，我们就品类拓张向牧高笛提出了三个疑问。

一问，靠外购卖鞋服，牧高笛如何保证扩品类的同时不稀释原有的品牌资产？

可以通过财报看到，多数户外功能性服装品牌，在面料专利、供应链上都有强大的护城河。而牧高笛目前除帐篷产品是自己工厂生产外，服装、鞋品、露营装备均为外购，显然还没有自己的品牌壁垒。

最致命的是，拓品类的过程中，若是牧高笛的新品无法满足消费者的预期，可能会稀释品牌的原有价值，对品牌资产造成打击。

牧高笛的成本构成、图片来源：牧高笛2023年年报

二问，研发投入不够、鞋服卖得也不好，牧高笛做户外全品类的核心竞争力在哪？

进一步看牧高笛的研发投入，今年上半年增长了20.61%至1515.43万元，但仅占总成本的2.06%、占总营收的1.8%。跟运动鞋服公司相比（探路者2023年研发投入占营收4.86%），牧高笛研发投入并不够。

牧高笛的营业成本及研发投入、图片来源：牧高笛2024年半年报

那牧高笛的鞋服在这些年卖得咋样呢？来看组数据：2019-2023年，牧高笛的鞋服营收及占比分别为5.29亿（21.74%）、6.43亿（14.15%）、9.23亿（11.27%）、14.36亿（5.22%）、14.56亿（6.52%）。

或许是大部分精力都花在了露营上，牧高笛营收疯涨的那几年，服装和鞋子卖得一年比一年差，直到去年才见回升痕迹。

研发投入不够，原先在户外鞋服领域的业绩表现也并没有优势，牧高笛拓品的竞争力和差异化定位还很是模糊。

三问，牧高笛的现有供应链、渠道、技术资源是否能复用来拓品？

目前已知的是，牧高笛基于长期代工建立起了产能全球化布局及快反优势，这些资源优势如果能复用做拓品，牧高笛便能通过经济规模效应摊薄前期拓品所投入的成本。否则，做户外全品类，既要卖鞋服、又要卖背包，如此大范围扩品类，牧高笛会面临资源浪费、成本失控的风险。

结语

2003年做代工帐篷起家，2020年成功押注「精致露营」的消费趋势，2023年自主品牌营收占比首次超过代工业务。从代工厂成长为中国露营龙头品牌，牧高笛花了20年。

如今露营潮红利消散，露营消费趋向平价化、轻量化，市场需求不断发生变化。唯有拥抱变化的品牌，才能更好的迎接未来。

为了面对变化，牧高笛正踏上一条新的航线，从聚焦露营到拓展户外全品类，还有很多难关要攻克。当然，品类拓展才刚启程，还不足以窥其全貌。

作为国内户外露营巨头，牧高笛如何坚守中高端市场，走出一条属于中国式露营品牌的道路，又如何应对市场变化带来的挑战，能否成功通过拓品找到新增长极，同样值得行业期待。

参考资料：

「1」2021年营收同比增长43.64%，「牧高笛」如何满足新一代“精致露营”需求？，Morketing Research

「2」2023负债率超过50%的新中产画像，吴晓波频道

「3」净利暴跌99.9%之际，“露营界LV”要被贝恩私有化了，懒熊体育

「4」露营季来了，大牌卖不动了，定焦

「5」露营2024：奢牌跌落，白牌狂欢，有米有数

「6」汉代露营“帐篷”，令人拍案叫绝，央视新闻