文｜无相商业趋势

玛莎拉蒂要被奇瑞收购了？

前段时间，意大利《24小时太阳报》报道，意大利政府正考虑引入中国企业，来接手欧洲汽车巨头斯泰兰蒂斯集团（Stellantis）旗下的汽车品牌。

消息传到国内后，一些媒体认为，奇瑞想通过收购Stellantis的玛莎拉蒂，来拔高自己的品牌调性。

因为从现实来说，奇瑞当前最大的反差就是：

在国外，奇瑞把一众国内的对手甩在脑后，包括比亚迪！

但在国内，奇瑞近几年却拿不出产品力出众的车型，以至于在新能源领域，声量很小。

今天的奇瑞，很着急。

根据2023年的汽车销量数据，奇瑞在国内的销量仅排在第8，但188万台的总销量中，有93.7万台是出口海外的，占到了总销量的49.8%。

今年上半年，奇瑞出海销量力压上汽，成为中国汽车出海第一品牌。

一直到上个月，奇瑞依然保持出海一哥的姿态，出口销量遥遥领先。

而主打“出海”牌的比亚迪，在出口量上，还不到奇瑞的一半。

奇瑞为什么出海数据那么好？

这和布局早有关系。

现在很多新能源车企都在讨论怎么出海，携手出海，但早在20多年前，奇瑞就已经开始布局出海业务了。

2001年，是奇瑞汽车刚成立的第4年，当时叙利亚商人萨米尔在北京车展上看到了奇瑞风云，瞬间就被种草了，随即就和奇瑞洽谈，能不能把车卖到叙利亚去？

萨米尔转了几次车，找到奇瑞董事长尹同跃，说：“我要进口200辆整车。”

尹同跃愣住了，因为风云是奇瑞第一代汽车，还没充分经过市场的检验，于是他保守地试探：

“不行，最多只能给你出口10辆。”

奇瑞风云出口叙利亚后，很快就引起了当地消费者和周边国家的注意，从此以后，奇瑞就逐步打开了中东市场。

后来的几年，奇瑞的出海版图又扩张到拉美，包括巴西、智利、阿根廷等国家，如今欧洲也正成为奇瑞汽车的战略要地。

在这个过程中，奇瑞也在全球建立了美国、德国和巴西等多个研发基地，为自己积累了雄厚的技术口碑。

比如在俄罗斯市场，奇瑞的星途已经取代了BBA，成为了俄罗斯年轻人喜欢的进口豪车品牌之一。

奇瑞为什么在国外那么受欢迎？

技术是王道。

90年代，中国汽车工业刚蹒跚起步，那时候国产车的造车的理念是，就是四个轮子+沙发，造车经验和工艺都显著不如国外大厂。

传统汽车的灵魂是“三大件”：底盘、变速箱、发动机。

而奇瑞则用了十多年的时间，啃下了这三块硬骨头，拥有对“三大件”完整的知识产权。

“宁肯销量跌出前十，也要研发体系转型。”

早在2005年，奇瑞就推出了国内第一台拥有自主知识产权的ACTECO发动机，而比亚迪那时候还在采购老旧的三菱发动机。

到了今天奇瑞的第三代ACTECO发动机的数据已经来到260匹马力，比起宝马搭载的2.0T高功率，也毫不逊色，在技术水平上，已经达到了国际上游水准，就连日本的川崎重工都在进口奇瑞的发动机。

前不久，英国媒体还传来消息：中国奇瑞正在权衡在英国生产汽车的可能性。

对于奇瑞而言，技术是立身之本，去年，外国一家汽车调查机构，评测了各款中国汽车（价格15万以上）的质量，其中奇瑞排名榜首。

不过，问题也来了：为什么奇瑞在海外大展拳脚，在国内的近几年，声量却被比亚迪、吉利、长城、小米等车企盖住了呢？

海外盛名之下，奇瑞到底存在哪些隐忧？

时间会奖励耕耘的人，但时代奖励的却是站在风口上的人。

有着“三大件”硬核技术的奇瑞在国内市场哑火，某种程度上说，是遭遇了“诺基亚难题”。

当智能手机时代到来时，诺基亚一度敢感叹：“我们也不知道自己做错了什么。”

当新能源车时代到来的时候，奇瑞可能也有这样的感慨。

尽管海外市场成绩斐然，但在今年8月份，奇瑞新能源汽车的销量仅为46526辆，落后于上汽的8.6万辆和吉利的7.5万辆。

比亚迪呢？直接干到了37.9万辆。

这也解释了为什么大众一想到出海都先想到比亚迪而不是奇瑞。

因为奇瑞出口的汽车多是燃油车，而比亚迪出口的是新能源汽车。

而在当下，新能源汽车出海，更能体现“国货”的标签。

目前奇瑞共有奇瑞、星途、捷途、iCAR、EH、O&J等六个乘用车事业部，销量主力都是燃油车型。

但在新能源领域，奇瑞这些年并没有太多亮眼的产品。

比如曾经的瑞虎8PLUS鲲鹏e+，由于亏电油耗高、续航虚标、行驶顿挫等问题，被众多车评人所诟病，首批购买车主甚至被戏称为“800勇士”。

奇瑞董事长尹同跃也很坦然，说奇瑞汽车在新能源领域“起了个大早赶了个晚集”。

这和日本的丰田非常相似。

搞新能源，丰田起得比谁都早，但恰恰是因为在燃油车上积累的优势太大，口碑太好，导致在新能源转型的问题上，逐步落后于中国的车企。

反观比亚迪，说搞新能源就重仓新能源，举全集团之力转型新能源，抓紧布局电池、电机、电控等产业，这才抓住了时代的风口。

但奇瑞转迟了。

从2010年推出首款纯电动汽车瑞麒M1 EV至今，奇瑞平均5年才出一款新能源产品，而在此期间，比亚迪早就完成了市场纯电动产品的全覆盖。

企业战略决定发展方向，战略定力决定市场高度。

现在比亚迪已经登上了巅峰，缓过神来的奇瑞，才刚刚想到追赶。

但从近两年的市场反馈来看，转型的阻力很大。

尤其是和华为合作的智界S7，销量远不及赛力斯和华为打造的问界。

问题出在哪儿？

赛力斯，敢于把话语权交给华为，让华为放开手脚，车型定位商务，受众和售价非常匹配。

但奇瑞可能因为“老大包袱”，最后和华为合作出来的智界S7，不伦不类，说是轿跑，不如小米的车拉风，说是商务用车，外观也太年轻，再加上车价太高，消费者很难接受。

好在，首发产品的失败，也让奇瑞看到了自身的问题。

近期，智界R7开售，由于重新调整了设计语言，定位更加明确，首日便收获了1万台的订单，比起智界S7一个月几百台的销量，好看太多。

而在奇瑞董事长尹同跃直播中，我们也观察到了奇瑞心态的变化：

“目前奇瑞已经投入近百亿资源和上千人的研发队伍，把最好的生产线和最优秀的人才投入到智界产品，奇瑞要集全集团的力量全力以赴，把智界做好！”

此外，我们还发现，奇瑞汽车在去年9月起，开始陆续申请注册“越己”商标，疑似是全新的品牌。

如此看来，奇瑞已经在思想上发生了变化——要全力转型新能源了。

在国内，造车新势力盖住了奇瑞的风头，在海外，奇瑞同样也看到了危机。

尽管海外销量长虹，但奇瑞的出口车型，长期徘徊在15万以下的价位，星途品牌下车型起步价全在10万-20万元，iCAR品牌下车型价格也全在10万-20万元。

产品力同级能打，但向上突破很难。

而奇瑞向上突破的困境，就在于品牌力。

怎么提升品牌力？

传统的模式，就是收购经营不善的豪华车企，然后创造一个高溢价品牌。

比如奇瑞就曾收购过路虎，吉利也收购了沃尔沃。

但收购这些豪华车企，就有效果吗？

从实践上看，效果不大。

比如收购路虎后，路虎主动提出想搭载奇瑞的发动机，可到了路试阶段的时候，大量路虎用户却投诉抵制。

以至于最后路虎为了安抚消费者，不得不公开宣布，不用奇瑞的发动机了。

由此可见，“向上收购”并不能在短期内提升口碑，反而还会拉低被收购方的销量。

而且吉利收购沃尔沃也是一个教训。

吉利收购沃尔沃，很大程度上，是看中了沃尔沃的发动机，吉利也确实在收购沃尔沃后，造出了星越等几款好的燃油车型。

但问题是：在新能源赛道，吉利和奇瑞一样，也掉队了。

本来销量是和比亚迪平分秋色的，现在已经越拉越远了。

很多市场分析师认为，奇瑞买下玛莎拉蒂的动机十分充分，玛莎拉蒂是奇瑞向上走的“必需品”。

但无相君的看法恰恰相反，一个面临财务危机的车企，意大利政府都想帮助甩卖，能叫“捡漏”吗？

如果连路虎都没拉动奇瑞的品牌力，凭什么玛莎拉蒂就可以呢？

而且燃油车式微是大势所趋，玛莎拉蒂赋能效果有限。

所以我们认为奇瑞收购玛莎拉蒂，技术上没有必要，品牌提升也没有想象力。

相反，奇瑞可能更需要通过整合硬技术，打造出类似“仰望”这样的自有高端品牌。

在国货崛起的大背景下，这样做也更有利于在消费者心中留下“强大”、“厚重”的认知。

值得注意的是，外媒爆料，奇瑞近期成立了两个完全专注于国际市场的新品牌：Omoda（欧萌达）和Jaecoo（杰酷）。

上个月，“欧萌达”在英国正式推出，奇瑞还建立了一个由60家经销商组成的网络，并希望在今年年底经销商数量将超过100家。

由此可见，奇瑞也并没有完全押宝“玛莎拉蒂”，比起“借壳起势”，可能“白手起家”更符合奇瑞的底色。

不过，依靠海外建立经销护城河，并不能成为奇瑞向上突破的关键。

摆在奇瑞当下的问题是：怎么把自己的新能源车卖出去？

“九成靠油车，新能源汽车不足一成。”

“奇瑞新能源车型里，找不到月销量超过一万了。”

一直以来，奇瑞的众多新能源车型都因为缺少自己的设计语言和辨识度，为市场所诟病。

此外，营销模式的思路也很传统，以至于新车发布的声量不高。

余承东曾公开表示：智界S7的失败，部分原因就是奇瑞的营销能力不足。

前不久，成都车模事件惊动警方，也是让奇瑞碰了一鼻子灰。

可以说奇瑞最大的败笔，就是明明有好的技术，却被拉胯的营销拖了后腿，这在新媒体时代，非常吃亏。

酒香也怕巷子深，奇瑞需要向新能源五强学习，及时更新自己营销和设计团队。

此外，在产品打造上，奇瑞要有“爆款”思维。

之前，奇瑞对外表示：“未来两年内将推出24款超能混动和15款高端纯电动新产品，迅速进入中国新能源汽车第一阵营。”

话虽然好听，但奇瑞的思路依然局限在“多生孩子好打架”的传统套路上。

什么风云A8、瑞虎8PLUS、星纪元ET、iCAR……眼花缭乱，但尴尬的是，目前消费者还并不能从这些产品感受到奇瑞出众的产品力。

所以说，奇瑞与其盲目追求产品数量，不如聚焦主流市场，集中资源，去打造一两款类似小米SU7这样的爆款。

而不是给新款车型改个名字，把产品和技术还不成熟的东西推向市场，这样的做法无异于饮鸩止渴。

奇瑞的焦虑可以理解，但造车是个奉行长期主义的行业。

尤其是在汽车智能化的下半场，奇瑞需要迎难直上，和华为合作的同时，抓紧升级自己的电动化技术，智能化技术。

要知道，比亚迪原来是看轻智能驾驶的，但在今年却扩充了3000人的智驾团队。

往者不谏，来者可追。

头部尚且如此拼，奇瑞要重新挤入新能源赛道第一梯队，要付出加倍的努力才行。