奇瑞收购玛莎拉蒂?中国车企出海一哥,难掩焦虑

奇瑞需要改变

文|无相商业趋势

玛莎拉蒂要被奇瑞收购了?

前段时间,意大利《24小时太阳报》报道,意大利政府正考虑引入中国企业,来接手欧洲汽车巨头斯泰兰蒂斯集团(Stellantis)旗下的汽车品牌。

消息传到国内后,一些媒体认为,奇瑞想通过收购Stellantis的玛莎拉蒂,来拔高自己的品牌调性。

因为从现实来说,奇瑞当前最大的反差就是:

在国外,奇瑞把一众国内的对手甩在脑后,包括比亚迪!

但在国内,奇瑞近几年却拿不出产品力出众的车型,以至于在新能源领域,声量很小。

今天的奇瑞,很着急。

根据2023年的汽车销量数据,奇瑞在国内的销量仅排在第8,但188万台的总销量中,有93.7万台是出口海外的,占到了总销量的49.8%。

今年上半年,奇瑞出海销量力压上汽,成为中国汽车出海第一品牌。

一直到上个月,奇瑞依然保持出海一哥的姿态,出口销量遥遥领先。

而主打“出海”牌的比亚迪,在出口量上,还不到奇瑞的一半。

奇瑞为什么出海数据那么好?

这和布局早有关系。

现在很多新能源车企都在讨论怎么出海,携手出海,但早在20多年前,奇瑞就已经开始布局出海业务了。

2001年,是奇瑞汽车刚成立的第4年,当时叙利亚商人萨米尔在北京车展上看到了奇瑞风云,瞬间就被种草了,随即就和奇瑞洽谈,能不能把车卖到叙利亚去?

萨米尔转了几次车,找到奇瑞董事长尹同跃,说:“我要进口200辆整车。”

尹同跃愣住了,因为风云是奇瑞第一代汽车,还没充分经过市场的检验,于是他保守地试探:

“不行,最多只能给你出口10辆。”

奇瑞风云出口叙利亚后,很快就引起了当地消费者和周边国家的注意,从此以后,奇瑞就逐步打开了中东市场。

后来的几年,奇瑞的出海版图又扩张到拉美,包括巴西、智利、阿根廷等国家,如今欧洲也正成为奇瑞汽车的战略要地。

在这个过程中,奇瑞也在全球建立了美国、德国和巴西等多个研发基地,为自己积累了雄厚的技术口碑。

比如在俄罗斯市场,奇瑞的星途已经取代了BBA,成为了俄罗斯年轻人喜欢的进口豪车品牌之一。

奇瑞为什么在国外那么受欢迎?

技术是王道。

90年代,中国汽车工业刚蹒跚起步,那时候国产车的造车的理念是,就是四个轮子+沙发,造车经验和工艺都显著不如国外大厂。

传统汽车的灵魂是“三大件”:底盘、变速箱、发动机。

而奇瑞则用了十多年的时间,啃下了这三块硬骨头,拥有对“三大件”完整的知识产权。

“宁肯销量跌出前十,也要研发体系转型。”

早在2005年,奇瑞就推出了国内第一台拥有自主知识产权的ACTECO发动机,而比亚迪那时候还在采购老旧的三菱发动机。

到了今天奇瑞的第三代ACTECO发动机的数据已经来到260匹马力,比起宝马搭载的2.0T高功率,也毫不逊色,在技术水平上,已经达到了国际上游水准,就连日本的川崎重工都在进口奇瑞的发动机。

前不久,英国媒体还传来消息:中国奇瑞正在权衡在英国生产汽车的可能性。

对于奇瑞而言,技术是立身之本,去年,外国一家汽车调查机构,评测了各款中国汽车(价格15万以上)的质量,其中奇瑞排名榜首。

不过,问题也来了:为什么奇瑞在海外大展拳脚,在国内的近几年,声量却被比亚迪、吉利、长城、小米等车企盖住了呢?

海外盛名之下,奇瑞到底存在哪些隐忧?

时间会奖励耕耘的人,但时代奖励的却是站在风口上的人。

有着“三大件”硬核技术的奇瑞在国内市场哑火,某种程度上说,是遭遇了“诺基亚难题”。

当智能手机时代到来时,诺基亚一度敢感叹:“我们也不知道自己做错了什么。”

当新能源车时代到来的时候,奇瑞可能也有这样的感慨。

尽管海外市场成绩斐然,但在今年8月份,奇瑞新能源汽车的销量仅为46526辆,落后于上汽的8.6万辆和吉利的7.5万辆。

比亚迪呢?直接干到了37.9万辆。

这也解释了为什么大众一想到出海都先想到比亚迪而不是奇瑞。

因为奇瑞出口的汽车多是燃油车,而比亚迪出口的是新能源汽车。

而在当下,新能源汽车出海,更能体现“国货”的标签。

目前奇瑞共有奇瑞、星途、捷途、iCAR、EH、O&J等六个乘用车事业部,销量主力都是燃油车型。

但在新能源领域,奇瑞这些年并没有太多亮眼的产品。

比如曾经的瑞虎8PLUS鲲鹏e+,由于亏电油耗高、续航虚标、行驶顿挫等问题,被众多车评人所诟病,首批购买车主甚至被戏称为“800勇士”。

奇瑞董事长尹同跃也很坦然,说奇瑞汽车在新能源领域“起了个大早赶了个晚集”。

这和日本的丰田非常相似。

搞新能源,丰田起得比谁都早,但恰恰是因为在燃油车上积累的优势太大,口碑太好,导致在新能源转型的问题上,逐步落后于中国的车企。

反观比亚迪,说搞新能源就重仓新能源,举全集团之力转型新能源,抓紧布局电池、电机、电控等产业,这才抓住了时代的风口。

但奇瑞转迟了。

从2010年推出首款纯电动汽车瑞麒M1 EV至今,奇瑞平均5年才出一款新能源产品,而在此期间,比亚迪早就完成了市场纯电动产品的全覆盖。

企业战略决定发展方向,战略定力决定市场高度。

现在比亚迪已经登上了巅峰,缓过神来的奇瑞,才刚刚想到追赶。

但从近两年的市场反馈来看,转型的阻力很大。

尤其是和华为合作的智界S7,销量远不及赛力斯和华为打造的问界。

问题出在哪儿?

赛力斯,敢于把话语权交给华为,让华为放开手脚,车型定位商务,受众和售价非常匹配。

但奇瑞可能因为“老大包袱”,最后和华为合作出来的智界S7,不伦不类,说是轿跑,不如小米的车拉风,说是商务用车,外观也太年轻,再加上车价太高,消费者很难接受。

好在,首发产品的失败,也让奇瑞看到了自身的问题。

近期,智界R7开售,由于重新调整了设计语言,定位更加明确,首日便收获了1万台的订单,比起智界S7一个月几百台的销量,好看太多。

而在奇瑞董事长尹同跃直播中,我们也观察到了奇瑞心态的变化:

“目前奇瑞已经投入近百亿资源和上千人的研发队伍,把最好的生产线和最优秀的人才投入到智界产品,奇瑞要集全集团的力量全力以赴,把智界做好!”

此外,我们还发现,奇瑞汽车在去年9月起,开始陆续申请注册“越己”商标,疑似是全新的品牌。

如此看来,奇瑞已经在思想上发生了变化——要全力转型新能源了。

在国内,造车新势力盖住了奇瑞的风头,在海外,奇瑞同样也看到了危机。

尽管海外销量长虹,但奇瑞的出口车型,长期徘徊在15万以下的价位,星途品牌下车型起步价全在10万-20万元,iCAR品牌下车型价格也全在10万-20万元。

产品力同级能打,但向上突破很难。

而奇瑞向上突破的困境,就在于品牌力。

怎么提升品牌力?

传统的模式,就是收购经营不善的豪华车企,然后创造一个高溢价品牌。

比如奇瑞就曾收购过路虎,吉利也收购了沃尔沃。

但收购这些豪华车企,就有效果吗?

从实践上看,效果不大。

比如收购路虎后,路虎主动提出想搭载奇瑞的发动机,可到了路试阶段的时候,大量路虎用户却投诉抵制。

以至于最后路虎为了安抚消费者,不得不公开宣布,不用奇瑞的发动机了。

由此可见,“向上收购”并不能在短期内提升口碑,反而还会拉低被收购方的销量。

而且吉利收购沃尔沃也是一个教训。

吉利收购沃尔沃,很大程度上,是看中了沃尔沃的发动机,吉利也确实在收购沃尔沃后,造出了星越等几款好的燃油车型。

但问题是:在新能源赛道,吉利和奇瑞一样,也掉队了。

本来销量是和比亚迪平分秋色的,现在已经越拉越远了。

很多市场分析师认为,奇瑞买下玛莎拉蒂的动机十分充分,玛莎拉蒂是奇瑞向上走的“必需品”。

但无相君的看法恰恰相反,一个面临财务危机的车企,意大利政府都想帮助甩卖,能叫“捡漏”吗?

如果连路虎都没拉动奇瑞的品牌力,凭什么玛莎拉蒂就可以呢?

而且燃油车式微是大势所趋,玛莎拉蒂赋能效果有限。

所以我们认为奇瑞收购玛莎拉蒂,技术上没有必要,品牌提升也没有想象力。

相反,奇瑞可能更需要通过整合硬技术,打造出类似“仰望”这样的自有高端品牌。

在国货崛起的大背景下,这样做也更有利于在消费者心中留下“强大”、“厚重”的认知。

值得注意的是,外媒爆料,奇瑞近期成立了两个完全专注于国际市场的新品牌:Omoda(欧萌达)和Jaecoo(杰酷)。

上个月,“欧萌达”在英国正式推出,奇瑞还建立了一个由60家经销商组成的网络,并希望在今年年底经销商数量将超过100家。

由此可见,奇瑞也并没有完全押宝“玛莎拉蒂”,比起“借壳起势”,可能“白手起家”更符合奇瑞的底色。

不过,依靠海外建立经销护城河,并不能成为奇瑞向上突破的关键。

摆在奇瑞当下的问题是:怎么把自己的新能源车卖出去?

“九成靠油车,新能源汽车不足一成。”

“奇瑞新能源车型里,找不到月销量超过一万了。”

一直以来,奇瑞的众多新能源车型都因为缺少自己的设计语言和辨识度,为市场所诟病。

此外,营销模式的思路也很传统,以至于新车发布的声量不高。

余承东曾公开表示:智界S7的失败,部分原因就是奇瑞的营销能力不足。

前不久,成都车模事件惊动警方,也是让奇瑞碰了一鼻子灰。

可以说奇瑞最大的败笔,就是明明有好的技术,却被拉胯的营销拖了后腿,这在新媒体时代,非常吃亏。

酒香也怕巷子深,奇瑞需要向新能源五强学习,及时更新自己营销和设计团队。

此外,在产品打造上,奇瑞要有“爆款”思维。

之前,奇瑞对外表示:“未来两年内将推出24款超能混动和15款高端纯电动新产品,迅速进入中国新能源汽车第一阵营。”

话虽然好听,但奇瑞的思路依然局限在“多生孩子好打架”的传统套路上。

什么风云A8、瑞虎8PLUS、星纪元ET、iCAR……眼花缭乱,但尴尬的是,目前消费者还并不能从这些产品感受到奇瑞出众的产品力。

所以说,奇瑞与其盲目追求产品数量,不如聚焦主流市场,集中资源,去打造一两款类似小米SU7这样的爆款。

而不是给新款车型改个名字,把产品和技术还不成熟的东西推向市场,这样的做法无异于饮鸩止渴。

奇瑞的焦虑可以理解,但造车是个奉行长期主义的行业。

尤其是在汽车智能化的下半场,奇瑞需要迎难直上,和华为合作的同时,抓紧升级自己的电动化技术,智能化技术。

要知道,比亚迪原来是看轻智能驾驶的,但在今年却扩充了3000人的智驾团队。

往者不谏,来者可追。

头部尚且如此拼,奇瑞要重新挤入新能源赛道第一梯队,要付出加倍的努力才行。

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