文 |大浪智库《逐浪》出品

“只有同行之间才是赤裸裸的仇恨”。

这个中秋，对直播电商行业来说注定无法得到一个圆满的结局。9月17日中秋节当天，安徽省合肥市高新区市场监督管理局发布通报称，对“三只羊”网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

先有因大闸蟹价格争夺战引发了辛巴与大小杨哥的对战，后有罗永浩把交个朋友“假洋货”的纷争引向东方甄选。

头部主播的混战从“暗中较劲”转向“公开对战”，背后是对流量的焦虑。以“互揭老底”的方式拉开序幕的这场对战，更深层次的原因依然是那些老生常谈的话题：头部主播争夺定价权和行业自律难等问题。

稽税风暴后，行业本希望出现的有序发展并未向预期方向狂奔，而是在不断上下跳跃中曲折往复。直播电商规范经营命题依然还没有得到答案。

01 流量衰减，直播电商势能放缓

直播电商头部主播之间的竞争，市场份额和流量是关键。

无论是辛巴和小杨哥，还是罗永浩和东方甄选，都拥有庞大的粉丝群体，四家粉丝总量超过3亿，各种垂类直播间数量超过100个。

但随着行业中源源不断的新人涌入和品牌自播的全面开花，头部主播的提升空间已经趋近天花板。同时，主播们频繁出现的翻车事故，还在不断拉低这个天花板的高度。

据飞瓜数据，疯狂小杨哥9月16日单日掉粉超过23万，近30天内掉粉超过218万，粉丝总数已经跌破1亿大关。也就是说，即使没有辛巴挑起的纷争，小杨哥在最近30天内也一直在持续掉粉。

今年以来，三只羊抖音直播间销售额也明显震荡，1月份销售额多日超过500万，2月至8月则持续低于100万。

类似的情况也出现在东方甄选身上。据《南方都市报》报道，截至7月4日，东方甄选抖音直播间粉丝已经减至2998.8万人，一个月掉粉36.9万。彼时，东方甄选和董宇辉的彻底拆分还没有公之于众。随着董宇辉单飞，东方甄选最近2个月又掉粉33万。

今年号称史上最安静的6·18。虽然大家不约而同地对销量选择了沉默，但据多家媒体梳理从不同渠道的数据和公开资料，小杨哥和东方甄选均已跌出Top10。对此，二者也都未予以否认。

星图数据显示，2023年618期间（5月24日-6月18日），抖音直播电商累积销售额达1844 亿元。相较 2022年的 1445 亿元，实现了27.61%的增速。但今年的618直播电商累积销售额达2068亿元，增速仅为12%，出现明显下滑。中信建投研报表示，2024年618期间全网销售额为7428亿元，同比前一年的7987亿元，也出现了约7%的负增长。这也成为618开办十六年以来销售额的首个负增长。

一些直播电商机构在流量采购上投入越来越高，因此陷入了“营收越多亏得越多”的窘境。Wind数据显示，今年以来，交个朋友股价下跌16.7%，东方甄选下跌59.5%，直播势能正在逐步放缓。

据易观分析数据，今年第二季度，中国直播电商市场交易规模的同比增速已下降至12.6%，为近两年来最低。

02最低价之争，困住直播局中人

在直播电商的世界里，流量就是潜在的客户群体，是所有头部主播的生命。更何况当行业和市场的表现不断走低时，为了保持竞争优势和流量增长，主播们不断采取各种手段来提升自己的影响力和吸引力。价格战无疑再次被摆到了前台，成了最直接且有效的方式。

直播电商自兴起之日起，就与“最低价”紧密相关。最近小杨哥和辛巴互撕，也始于带货同一品牌大闸蟹时的价格争端。辛巴方面宣称，由于己方售价更低，小杨哥一方痛骂品牌方，并举报了产品，导致辛巴无法补货。接着，三只羊联合创始人卢文庆指责辛巴“丧良心”。这次交锋直接导致事态升级，辛巴爆料称卢文庆刚被判了监外执行，并涉嫌将一名女孩“送进去”。随后有网友透露，被“送进去”的女孩是三只羊旗下主播沫沫，其抖音账号已停播9个月。

在接下来的对峙中，辛巴步步紧逼，甚至直接拿出1个亿，对在三只羊买到问题产品的消费者进行赔付。辛巴用1亿元成了时下风头最劲的主播，但9月11日，他的快手账号直播功能突然被封禁。

而被辛巴追打了半个多月的小杨哥，也陷入了最大的危机。9月17日，三只羊带货的香港美诚月饼涉嫌误导消费者，被合肥高新区市场监督管理局立案。

辛巴与小杨哥其实在某种程度上很相似，两人都酷爱收徒，都用演唱会、粉丝节等活动进行粉丝运营。小杨哥有过梅菜扣肉造假传闻，辛巴也曾在糖水燕窝上翻车，两人都是职业打假人重点关注的对象。

但随着直播电商的市场规模进入恒定期，蛋糕做大越来越难。据艾瑞咨询研究报告，我国店播的市场规模占比已经超过五成，达到了51.8%，这意味着头部主播们的市场份额受到严重挤压，竞争自然要进入白热化。

直播电商走进第六个年头，头部主播依然无法彻底摆脱“最低价”的困局。无论表面多么光鲜，竞争力单一的问题依然暴露无遗。

“最低价”，是头部主播们的最大武器，也是困住他们的最大痛点。一旦受不住“最低价”的堡垒，头部主播也会被流量抛弃。这也就不难理解，为什么辛巴和小杨哥会在一个小小的大闸蟹上掀起这么大的风浪。

价格这把双刃剑，成就了大主播，同时也把他们牢牢困在了这片泥潭里。

03乱局之下，监管仍需加强

今年的直播电商确实很乱，辛巴和小杨哥的对战揭开了直播电商“最低价”的伤疤，罗永浩对俞敏洪的喊话则彻底扒掉了直播电商最后一层“遮羞布”。

其实“假洋品牌”的问题由来已久，最早的重灾区出现在家居建材领域。知名的事件包括标榜法国皇室血统的“慕思床垫”，东莞生产标榜进口货的“达芬奇家具”，和著名航海家没有任何关系的“马可波罗瓷砖”纷纷被曝光是“出口转内销”的品牌。

随着直播电商的发展，“假洋品牌”逐渐波及到消费品行业。

2021年双十一，职业打假人王海就曾举报罗永浩直播间售卖“假洋货”漱口水后，销售的一款宣称来自“美国”的网红马泰克洗衣液，其实同样是“假洋货”，号称注册在美国的公司实为“马甲公司”。

今年，交个朋友再次发生同类问题，其销售的“芬迪卡萨 fendicasa 月饼伴手礼”被指与奢侈品品牌“fendi”（包括 fendicasa 系列）存在品牌关联性涉嫌造假。

问题的严重性在于，这样的问题今年呈集中爆发的形势。近日，一则#月销5000万元的香港月饼香港买不到#的话题冲上热搜，被点名的品牌就是出现在小杨哥直播间的“香港美诚月饼”。

罗永浩以交个朋友首席监督官的身份出面道歉之余承诺退一赔三外，还特意提到：“除了交个朋友和辛选，其他卖了假货和恶性问题产品的大直播间，几乎从来不做全部订单的主动退一赔三。” 这引发了部分网友的质疑，点名小杨哥的三只羊和东方甄选直播间。

虽然罗永浩很快进行了澄清：只针对“多次卖了假货和问题商品不搞退一赔三的俞敏洪”，与小杨哥无关。

罗永浩的公开信中的几乎明确指向了小杨哥：“看了某著名头部直播间最近被辛有志抓住事实追着暴打，历史问题越暴露越多，看起来整个公司都岌岌可危.....”

其实，罗永浩这颗“炸弹”的威力并不是点到了谁的名字，而是揭开了直播电商在选品、审查、销售、售后等层面依然无法做到自我约束、权责明确的现实情况。

主播、MCN 机构、商家和平台，每个参与其中的主体都在追求自身利益的最大化，这使得他们在面对利益诱惑时很难做到自我克制，让直播电商行业难以做到真正意义上的行业自律。

加之直播电商的交易行为具有分散性、即时性和虚拟性等特点，在取证、执法等方面都可能面临较大的困难，依然需要从监管侧持续发力，不断加强对直播电商的外部监督。

罗永浩在公开信的最后，也表现了些许无奈：“强烈呼吁国家立法机关和市场监督部门进一步完善这方面的法律法规。”可见在他的眼里，仅靠自我“矫正”已经无法将行业带回到正轨了。