作者 | 观潮新消费 辛夷
零食很大、“硬折扣，量贩go”主题概念店，这两个分别隶属于零食很忙和茶颜悦色的特色店型，在最近4个月内集中在长沙五一广场附近商区落地。
9月初，观潮新消费（ID：TideSight）在长沙特别探访了上述两处场景地标，试图以实地见闻为切口，探索今天新消费品牌跨界创新背后的机遇与焦虑。
或许这属于当前长沙新消费版图中的一角，也将是未来一段时间中国新消费场域的侧面。
“表演型让利”，存量时代的带货新解
作为网红品牌的特色店型，两家主题店都足够有记忆点。
“零食很大”店如其名，主打大型SKU。
（零食很大里很大的零食）
比如几乎等身高的薯片、半条手臂长的果丹皮、可以挡住全脸的棒棒糖......（部分特大包装内部也是常规包装产品）。此外，零食很大也有部分尺寸正常但包装新奇的产品，比如烟盒样式的辣条、砖头样式的沙琪玛等。从实地探店情况来看，消费者选择的也多是这些更便携的品类。
与这些“plus版”产品相适配的是超大码物料和店铺面积——零食很大两层店铺营业面积近300平米，大于零食很忙常规门店不超过150平米的平均面积。
此外，零食很大门店并不提供邮寄服务，主流电商平台上的代购价一般都是门店售价的2倍。
量贩go，主打品类齐全。
茶颜悦色量贩go同样占据两层楼，营业面积200平米左右。
店内除现制茶饮之外，SKU包含零食、茶饮、文具、文创、家居生活品类等，几乎涵盖品牌其他店型所售的全部周边产品。其中占据主流的是零食品类，不少上新推荐款都配有试吃服务。
从价格来看，除茶饮、用品类均价多在两位数之外，多数小包装膨化零食的单包均价都在2.5元左右，符合消费者对折扣零食店物价的认知。
总结来看，两家主题店都嫁接了近年来正处零售风口期的折扣量贩概念，通过直给的名称、醒目的价签、有冲击力的产品和陈设，意图对当下普遍价格敏感的消费者形成购买刺激。虽然很多时候，物美价廉只是商家的幻术，消费者的错觉。
之所以说是“错觉”，是因为两家折扣店所售产品并非主打“全网最低价”。好在品牌方们早已懂得运用“情绪价值”实现“无痛涨价”。
零食很大的诀窍在于通过醒目的店饰、新奇特的大包装塑造视觉张力，店里一张随手拍，就是消费者的社交货币，商家的自然流量；如果还有勇气把这些“显眼包”扛到街上，那就是行走的活招牌。
而量贩go的手段是用特殊店型、密集的货架和堆头、丰富的品类和梯度会员形成低价暗示，外加的确没有其他渠道用同样的产品乱价，消费者的购买体验整体舒适。
扩展到整个新消费领域，用情绪四两拨千斤的案例数不胜数。
在线下，西贝莜面村、袁记云饺们，用“现制预制菜”的表演赚的盆满钵满；海底捞、胖东来们，用情真意切的服务表演卖出了高于同业的价码；新茶饮也用层出不穷的周边搭售，让自家高于9块9的奶茶显得物超所值。
在线上，由“塑料乌龟对对碰”衍生出的“商品+游戏体验”模式可谓是新晋带货灵药，伴随小额开销的“情绪性付费”成为趋势，“带货电商”和“内容秀场”的边界逐渐模糊。
不得不说，在购买决策变得越来越困难的生产过剩时代，消费者有时候需要的，不过就是商家那一点拙劣但投入的演技。
长沙不是安乐窝
作为长沙新消费品牌之光，茶颜悦色和零食很忙在当地同品类中的店铺数量都远胜同业。公开信息显示，茶颜悦色在长沙拥有300+门店，而零食很忙长沙门店数超过570家。
除此之外，长沙的热门新消费套组里还有兴盛优选、三顿半、柠季、黑色经典、费大厨、墨茉点心局等近百家兼具影响力和活跃度的新消费品牌，它们联合带飞了这座长江经济带节点城市的旅游和消费。
从综合禀赋来看，长沙无愧于新消费品牌成长的乐土。
政策层扶植消费的决心有目共睹。2022年，长沙出台《关于创建国际消费中心城市的实施意见》，提出到2026年，长沙社会消费品零售总额突破8000亿元，培育形成1个具有国际影响力的千亿级核心商圈和10个以上百亿级重点商圈。2023年，天心区作为长沙新消费策源地及孵化器，设立了30亿元产业母基金，其中新消费产业基金规模为6.52亿元。
湖南卫视的存在也功不可没。在中心化营销时代，湖南广电就以娱乐立台，掌握了全国人民下班后娱乐休闲的黄金时段，很多长沙网红品牌的第一波流量都来自湖南卫视。比如2013年，一家叫“油炸社”的品牌小店登上《天天向上》，后来它究极进化成了“中国美食迪士尼”文和友。
即便到了百花齐放的新媒体时代，早早借助芒果TV布局融媒体的湖南卫视依旧是成功转型的典范；更不消说今天湖南卫视的主持人国民度不减，小红书上带“何老师”“娜姐”字样的真真假假的推荐贴，仍是长沙品牌造势的流量密码。
真正漫步在长沙街头，更能直观感受到如火如荼的在地消费文化。从地铁报站的品牌植入，到俯拾皆是的广告招贴，再到连绵不绝的街区底商，都让人有理由相信长沙人民真切过上了李连杰口中“主人”的日子。
有活力的产业和市场，理所应当是品牌方的福气；只不过福气一旦均摊，就会变成赤裸的内卷竞争。最典型的案例是霸王茶姬攻进了茶颜悦色的腹地，个中况味有如安踏冠名了李宁所在的体操队。
2023年底，霸王茶姬落地长沙，先是联合芒果TV、中南林业大学、湖南工商大学等举办小型活动，而后现身长沙半程马拉松、时装周和演唱会，借助明星流量为试营业造势。本地营销武器用了个遍，换来了霸王茶姬长沙首店爆单。
另有信息显示，霸王茶姬与缔造出“墨茉点心局”等长沙知名品牌的零售代理商“珀琨商贸”成立了合资公司，此被视为霸王茶姬在整个湖南省攻城略地的准备动作。
观潮新消费曾在《新茶饮十年升级，还未等到“中国星巴克”》一文中详述过霸王茶姬和茶颜悦色之间的品牌恩怨，也有某知名品牌负责人透露，霸王茶姬此前曾因茶颜悦色的品牌阻力而败走长沙。
但截至今年9月，霸王茶姬在茶颜悦色大本营长沙开出的43家门店，在湖南地区共计开出的81家门店已经证明，消费者所谓的品牌信仰，在“心价比”拉满的消费攻势下不值一提。
星城虽云乐，可终究不是固若金汤。眼看霸王茶姬预计2024年在长沙开店30-50家的目标已经要顶格完成，高密度放大业态就成了茶颜悦色保持守势的关键。
新晋的量贩go既是茶颜悦色的店型创新，也是其零售新业态的试水之作。未来如若现制茶饮本体不慎被霸王硬夺舍，茶颜至少还多落一张保命符。
内卷时代，竞争在别处
当下的新消费领域，已经找不到几家没有“副业”的新消费品牌。
据不完全统计，仅是9月初至今2周时间，就有大润发、名创优品、沪上阿姨、海底捞、苏宁、绝味、霸王茶姬、百果园等知名消费品牌，宣布落地新店型、开辟新业务或入驻新市场。
所有的动向都指向突破既有品类框架，毕竟整个新消费都面临增长焦虑。
仍以新茶饮为例。今天赛道内各大玩家集体陷入“9.9元”价格巷战的情况无需赘言，为了保住市场，新茶饮品牌在加密门店、开拓下沉及海外市场的基础操作之外，还增加了多产品线的比拼——零食、IP周边产品就是眼下茶饮品牌扩大战场的两大核心。
喜茶、奈雪的茶保留了烘焙线，蜜雪冰城、沪上阿姨、甜啦啦进军零食赛道；柠季、LINLEE林里、茶救星球通过自有IP玩具树立了品牌辨识度，CoCo都可凭借出圈的联名周边重燃品牌热度。
茶颜悦色的量贩go则是集大成者——奶茶、零食、各式周边产品一应俱全。不止如此，近年来茶颜悦色还发展出茶颜·小神闲茶馆、鸳央咖啡、古德墨柠、昼夜诗酒茶·艺文小酒馆等一系列“茶颜家族”品牌，覆盖奶茶、茶叶、咖啡、青柠茶、酒饮等全饮品矩阵，在长沙CBD五一广场织成了一张“几乎每20步就能遇见一家茶颜系”的天罗地网。
事实上经过多年经营，不少新茶饮品牌在零食业务线上已经初见成效。
抖音数据显示，截至目前，茶颜悦色的“干脆面包丁”单链销量达到139.3万，沪上阿姨水牛奶蛋糕的销量则达到143.7万。另有公开数据表明，近一年，茶颜悦色的零食业务在电商渠道的销售总额已经破亿，蜜雪冰城零食的电商总销量也已逼近5000万元。
相比新茶饮，量贩零食本体业态还处于高速发展期，但竞争态势伴随巨头兼并已经表露无余。
和赵一鸣联手破了万店的零食很忙，与目前坐拥6000+门店的最大对手“万辰系”，已经在全国市场展开规模战。公开信息显示，自2024年开始，两家量贩巨头同时推出“0费率”政策吸引加盟商，并频频通过补贴、高价买店等方式“招安”竞对加盟商。
加密门店解决规模问题，新店型拓展则主攻差异化问题。
零食很忙在2023年1月于长沙解放西路上线“社区公园”主题概念店；2024年开始先后开出主打大店、大零食的“超级零食很忙”和“零食很大”；如今主营辣味零食的“零食很辣”也在试水中。
特店特品可以直接带来品牌曝光，以此为地基，后续引流、扩张、议价能力等buff都将依次累加，而其中的大店型也的确容易产生更高的利润率。
此外，创意店型也将帮助量贩零食品牌打破破价争议，构建渠道特色，就连品牌方也乐于通过更换包装这种高性价比的形式来适应流量渠道、打造“爆款新品”。
至少从前端数据来看，运营了一段时间的零食很大也已经取得了一些成果。
目前在小红书平台，“零食很大”相关的笔记数高达4万+，而零食很忙相关笔记在8000条左右。大众点评显示，超级零食很忙和零食很大目前的客单价在70-80元，而其他常规店型客单多在30-40元区间。
结语
此前曾有知名餐饮品牌创始人对观潮新消费透露，自2023年6月以来，该品牌旗下餐饮门店营收收缩近1/3，员工总数较疫情前几乎腰斩，经营决策趋向保守。但自2024年以来，该品牌却频繁进行门店扩张和跨品类试水，“躺平”只是说说而已。
今天新消费行业似乎已经达成共识：创新或许意味着加速崩塌，但停滞却等同于注定死亡。
正如日本精密制造的式微，一定程度源于其只困在产业定式里精益求精；如今苹果被华为狙击，也不得不归咎于创新精神的丧失。
对于成熟品牌，太好的执行力是一种诅咒。而在预期下行的阶段，进击之路的本质其实是一种退路。