叶国富,不怕别人看不懂

“抄底”永辉,叶国富要开始探索新的零售模式了。

文/连线Insight 王慧莹

名创优品员工们热衷于向外人介绍老板叶国富的生日,双十一出生的叶国富是天蝎座——办事直接,敢想敢做。

1998年从湖北下海经商,成千上万的广东打工仔中,有众多“阿富”做着老板梦,但只有一个叫叶国富的“阿富”不甘心小饰品生意越做越小,他想要做出一家百亿美元公司,没想到还做成了。

2020年,名创优品在纽交所上市,市值突破400亿。别人看不上的小店,却让叶国富做成了百亿生意。当时的叶国富豪言,“今天中国有99%的人还看不懂名创模式。”

如今,几年前的那一枪再次击中靶心,叶国富又做了件让别人看不懂的事。

9月23日晚间,名创优品宣布,全资子公司骏才国际斥资62.70亿元收购商超行业巨头永辉超市29.4%的股权。本次收购完成后,骏才国际将成为永辉超市第一大股东。

名创优品投资永辉超市,图源名创优品官网

不仅上演“蛇吞象”的戏码,还选择了连年亏损的永辉,资本市场看不懂的时候,叶国富再次直言,“大家都看不懂就对了,如果都看得懂我就没有机会了。”

这很叶国富。19岁被迫辍学,干过服装,卖过小饰品,对开店有着火一般的热情。桀骜不驯的他并不符合外界对企业家的期待,却有着和企业家一样的胆识和魄力。

电商刚发展那会儿,叶国富多次喊话马云,放出过“电商取代实体零售,是痴人说梦”的狠话。如今,叶国富仍旧放言,“别的地方我可能会做错,但在零售这一块我绝对不会做错的。”

抛开对零售市场的观察,也许名创优品和永辉超市的结合,满足了叶国富个人对理想主义的执念——一个是把店开到高端商场,一个是做一个“中国版Costco”。

永辉超市能否获得新生,目前还看不到确定的答案。唯一可以确定的是,叶国富要带着名创优品和永辉超市开始探索中国零售的新解法了。开弓没有回头箭,这场考试,就算不能满分,也要至少达到及格线。

叶国富,又做了一件外界看不懂的事

名创优品的老板喜欢逛街,是公开的秘密,员工经常开玩笑说叶国富是“全中国最爱逛街的男人”。叶国富几乎每周都要巡一次店,凡是叶国富的外出行程,最后都会演变为下店行程。

今年7月份,叶国富又去逛街了,这次逛的不是名创优品,是线下商超。

他闷声在河南待了好多天。

30号下午,叶国富去看了郑州的“胖东来版”永辉,下午四点到,叶国富在那坐了一个晚上。看着人来人往,他发了条朋友圈,“胖东来把人拉到了线下,又回到90年代的消费场景啊,太牛了”。

首家永辉超市调改店,图源河南永辉超市微信公众号

“感觉东西不要钱似的,东西不是买是需要抢的。”后来,他又去许昌考察胖东来,再回到郑州已经是下午两点,店内依旧人头攒动,当时叶国富就在想“这个店如果是我的多好。”

8月9日,叶国富又去看了第二家“胖东来版”永辉,那家和第一家也就相距500米左右,生意一样很火。

连续几家店的走访,叶国富笃定,“三家店调改成功,充分说明这个模式可以复制全国”。这也重燃了叶国富的零售梦。

“我希望胖东来的模式能够走出许昌,带领中国零售业走进一个新天地。”

敢想敢干,行动力极强,一个多月后,叶国富给中国零售圈一个小小的“震撼”。

9月23日,名创优品宣布重仓入股永辉超市,该交易完成后,名创优品预计将成为永辉超市第一大股东。

这回轮到市场看不懂了。

伴随线下零售业态的消沉,作为线下零售的代表永辉近几年的表现乏善可陈。2021—2023年,公司营收规模连续下滑,到2023年已只有786.4亿元,归母净利润更是连续3年巨额亏损,合计亏损金额达80.36亿元。

今年上半年,永辉超市的经营情况依然没有好转,营业收入为377.79亿元,同比下降10.11%,归母净利润为2.75亿元,同比下降26.34%。

营收和净利润双双下降,永辉无奈闭店止损。据界面报道,2024年的前8个月时间中,永辉超市关闭了136家门店,减去上半年关掉的63家,仅在7—8月两个月就关闭了73家门店。

线下零售是个连巨头阿里都觉得可以重新考虑去留的项目,叶国富却几乎All in。

收购消息一出,资本市场首先泼了一盆冷水:公告后首个交易日,名创美股收盘跌超16%,市值蒸发8.59亿美元,港股开盘后更是一度跌超37%。

让市场看不懂,是叶国富一贯的风格。正因为别人看不懂,才给了叶国富机会。为了安抚投资人,名创优品特意召开了一场投资者沟通会。叶国富在会上很诚恳,处处表明信心。他希望大家给点耐心,更声称自己看了零售很多年,零售这一块他绝对不会出错。

通过多次走访胖东来“爆改”的永辉门店,叶国富得出的结论是,永辉的基础很好,沿着现在的路走下去,它的业务将在未来几年脱胎换骨,这也是他做出投资决定的原因。

想过永辉会易主,想不到新主人是名创优品。9月25日,叶国富在朋友圈转发了一篇旧文,他在转发语中写道,“我们做任何事情都是经过深思熟虑后才下的决定,看似突然却是10年沉淀的厚积薄发。”

图源叶国富朋友圈

关于供应链模式和商业模式,叶国富一直在思考

这篇旧文的标题是《致敬Costco》。

2019年8月27日,Costco中国大陆首家门店在上海开业,叶国富特意写了这篇文章为他的“零售导师”打Call。

Costco之于叶国富,是“神”一般的存在。在任何公开场合,叶国富都不吝啬对Costco的欣赏。

在他看来,做零售一定要学习两个企业,一个是苹果,一个就是Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界,成为全球最赚钱的公司之一,后者用8%的毛利、3000个SKU、1.3万美元的坪效,把沃尔玛打得落花流水。

2013年,叶国富第一次拜访了Costco,他惊讶于Costco极致的供应链效率、极致的选品、极致的定价策略,以及在消费者中极致的口碑。

第二年,叶国富带着团队再次前往Costco美国总部拜访,试图探索Costco成功的奥义,与Costco的交流中,他给名创优品确定了“三高三低”原则——高品质、高颜值、高效率,低成本、低毛利、低价格。

2014年秋,叶国富带着团队拜访Costco美国总部,图源MINISO名创优品微信公众号

经过十几年的探索,名创优品证明了线下零售新的可能性。另一边,传统商超赛道却发生了翻天覆地的变化。

这几年,在传统商超赛道,头部玩家的日子都不好过,甚至在寻求卖身的路上,而山姆、Costco却在中国市场站稳了脚跟。

这个逻辑是什么?在叶国富看来,不是线下零售不行,而是传统零售和传统超市商业模式有问题。

这一点,在走访胖东来后,叶国富有了更具体的感知。

“山姆、Costco、胖东来都对产品非常重视,不同在于胖东来的顾客体验、更尊重员工、没有会员门槛。胖东来是国内福利最好、人效最高、待遇最好的零售企业,我观察下来同意这个观点。我认为胖东来的模式更适合国内的小家庭消费、广大老百姓消费。永辉经过胖东来调改之后,产品、就业环境、客户至上的经营理念,和MINISO的文化不谋而合。名创也要不断向胖东来学习,他们是中国所有零售企业的榜样。”

胖东来也成了叶国富心中的“神”。“在走遍全球之后,更优秀的零售模式在中国,即胖东来模式,它是中国超市唯一的出路。”

这也是叶国富投资永辉最本质的逻辑:叶国富看中的不是传统的永辉超市,而是被胖东来“爆改”后的永辉超市。

调改后的永辉效果很明显。叶国富做了充分的市场调研发现,永辉郑州门店首日业绩188w,是调改前的14倍。日均客流量是调改前的5.3倍。福州首日营业额110w,日均营业额是原来的6倍,客流量是原来的6.5倍。

图源河南永辉超市微信公众号

细看会发现,调改后的永辉最火爆的还是胖东来的自有商品,不少消费者都是冲着胖东来去的,叶国富也是冲着胖东来,因为名创优品和胖东来有着一样的供应链逻辑。

长期以来,名创优品的优势就是自建供应链,门店卖的都是自营品牌,其背后是庞大的供货商和工厂,而胖东来也是如此。

此次投资永辉后,名创优品的供应链能力将助力永辉超市。过去两年,永辉超市的收入在800亿-900亿量级,其中约有1/4销售来自于生活用品,大多数是第三方品牌,永辉自有品牌占比只有个位数,且毛利率较低、差异化不强。

反观名创优品,拥有上千个产品开发团队,1400多家供应商,叶国富希望把自有品牌开发资源和经验,用于协助永辉团队开发自有品牌产品。

更重要的是,叶国富期待永辉的门店覆盖率可以帮助名创拓展渠道。

众所周知,线下零售关键的是门店选址,在全国前1000名的商场中,名创优品的有效覆盖率还不够。伴随竞争加大,名创优品在渠道升级方面需要更好的位置。反观永辉,永辉已经在全国占据了好位置,叶国富希望借助永辉的优势来快速升级名创优品门店渠道。

两者结合,永辉带动名创,类似于Zara带动inditex的其他子品牌;名创带动永辉,能把永辉打造成中国人自己的Costco。

至此,叶国富满足了个人对线下开店的执念,也让叶国富离Costco更近了一步。理论上,这是个有潜力且1+1>2的故事,具体未来的路怎么走,还要看叶国富给出的解法。

叶国富的野心

不得不佩服叶国富的魄力。

为了永辉超市,叶国富几乎all in。这笔交易的金额为62.7亿元,而名创优品财报显示,截至2024年6月底的现金余额为62.33亿元。

连同行盒马创始人侯毅也禁不住发朋友圈评价,“为叶国富的勇气和魄力点赞。他提出中国零售业未来一定能够有一个万亿级别的超市,我也坚信这一点。”

不拘小节、脑子灵活、有远大抱负,是很多商人的特点。回看叶国富从小到大的经历,每一步都让他成为今天的叶国富。

初中的某个寒假,叶国富突发奇想,拉着家里的小车挨家挨户收桐籽,再拉到镇上卖给榨油商。一车桐籽换成油,净赚100块。

来广州后,还是工厂员工的叶国富观察到车间粉尘多污染大,他便向工厂倒卖商业吸尘器,赚到了南下的第一笔十万元。

更关键的是,他总是一腔热血。南下经商,叶国富创立小饰品集合店 “哎呀呀”,他不甘心生意越做越小;创立名创优品,叶国富很早许下“三年之内,开一千家店,GMV做到100亿”的目标;如今投资永辉,叶国富认为中国零售业未来一定能够有一个万亿级别的超市。

现实验证了叶国富选择的正确。

名创优品上市,叶国富也站到了胡润全球富豪榜上。截至2024年6月30日,名创优品的全球门店数突破7000家,仅在上半年就净增了502家门店,MINISO品牌的海外市场部分以及TOP TOY品牌,均实现了历史开店最快的上半年。

图源名创优品官网

体现到产品上,这几年名创优品紧跟潮流,通过IP合作变得越来越年轻。目前,名创优品已与迪士尼、三丽鸥、漫威、芭比等超100个全球知名IP合作。2024年上半年,名创优品IP产品销售占比超过30%。

出海、做IP、赶潮流,过去的叶国富一直专注在名创优品的零售版图上。上市后,名创优品推出 “X 战略”——X 代表 “一切可能性”,潮玩赛道的TOP TOY,美妆领域的WOW COLOUR都是这一战略的结果。

此次收购永辉超市,也可以看作是这一战略的延续。电话会上,叶国富表示,永辉超市作为线下头部的生鲜零售超市,为名创优品补上必需品赛道的拼图,让名创优品集团在线下零售的布局版图更加完善,也帮助集团分散周期性业务风险,对集团有非常重要的战略意义。

名创优品告诉连线Insight,这次创新性的结合,名创优品有望构建一家融合“必选+可选消费”、覆盖“中国+全球市场”的特色零售巨头。更重要的是,这也将成为名创优品穿越经济周期,应对不确定性的关键。

之所以是这个时候投资永辉,叶国富认为现在是“抄底”永辉的最好时机。

过去三年,由于累计亏损超80亿元,永辉的股价一路下滑,市值从巅峰的1118亿元,跌到现在的225亿元。

在叶国富看来,永辉超市目前投资成本的溢价低,安全边际较高。如果将来永辉超市在调改后开始盈利,这笔投资会大大优化名创优品的投资回报率。而经过详细的财务尽调后,叶国富在电话会议上声称,看到了永辉超市盈利的拐点。

“如今线下超市面临结构性供给侧出新,我们正见证以胖东来为主要代表的一批国内超市掀起一场变革。我们认为这场变革重塑中国线下超市格局,永辉有巨大的潜力在这场变革中脱颖而出。”

他认为零售未来只有两条路,要么低价零售,要么特色零售。名创优品属于特色零售,山姆会员店和Costco也属于特色零售。

图源名创优品官网

当然,本质上,胖东来和名创优品是两种不同的商业模式,前者是生鲜卖场,后者是化妆品百货,怎么让IP协同,让业务融合都是很大的难点。

更关键的是,胖东来的核心是把产品和员工待遇放在首位,而名创优品作为上市公司,还要考虑业绩的表现,怎么平衡,也是个难点。

无论外界有多么看不懂,叶国富总是对未来充满信心。

他表示,“永辉将帮名创补充必需品版图,并分散集团的周期性,帮助MINISO成为大型、有全球影响力的零售公司;名创帮永辉打造成国内的山姆,发挥并加强名创的产品能力,这是1+1大于2的效果。这个收购不会影响名创的5年规划,还会坚持MINISO和TOP TOY的创新和产品战略。坚持收入增长不低于 20%的5年目标。”

据悉,这笔交易预计将在2025年上半年完成。当前,叶国富的主要精力仍将放在名创优品上。名创优品CFO张靖京表示,目前,名创优品不会控制永辉董事会的多数席位,成为控股股东或实控人,也不会合并财务报表。

悲观者正确,乐观者前行,叶国富显然是后者。正如叶国富在朋友圈写道,“我是勇敢的行者,绝不回头。”

更难得的是,他总能抛下过去重新来过,不怕失败。“错了就是错了,就要认识到,赶快从头再来。不纠结、不耍赖,更不能模棱两可”。

(本文头图来源于名创有文化微信公众号。)

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#叶国富出手,大块头永辉转身