今年双11,电商到了回归常识的时刻

用户、商家都是“上帝”。

文/最话FunTalk魏霞

张成需要一台冰吧,用来装越来越多的饮料和酒,这大概是丰裕社会里难以避免的事情,人们会因为某些需求的膨胀,而产生另外一种需求,升级的需求。

但这两年,消费领域出现了一些变化,不断卷低价成为行业一股风潮。大概是多少受了些影响,他最终选了一款最便宜的冰吧,价格比行业均价要便宜一半。某电商平台显示,这款冰吧的销量是最好的。

但在收到货后,张成感到很失望,这台黑色制冷机做工粗糙,制冷能力更无法令他满意。

用户真的只是需要廉价商品吗?

如果过去将这个问题抛给任何一家电商平台,答案一定是否定,因为这本就是常识。事实上,过去很长一段时间,每个平台都在建设丰富的产品供给和结构,试图去满足不同层级的需求。

然而,近一两年来,似乎发生了一些变化,无序价格战下,越来越多人会把注意力都放在前台显示的价格上,平台也试图用一个更小的数字去促成瞬时交易。被忽略掉的事实是,购物是一个从售前到售中,再到售后的完整体验,如果要把复购算上,那就是一个人的生活体验,其中的任何一个细节,都将决定平台的NPS,然后影响到它的DAU、GMV和ARPU。

双11就是一个很典型的例子,15年前,阿里创造了这个购物狂欢节,但这一天的关键词绝不仅仅是打折,更多是中国消费领域的集体狂欢,无数物美价廉的中国优质商品,通过这个舞台走向更为宽广的天地,共同打造出全球独一无二的线上消费繁荣。

但电商行业,似乎在这几年有点被带偏了。这固然有宏观环境的影响,但同样也和极度内卷有很大的关系,参与者被竞争所驱使,开始互相跟随,同质化竞争,并停止了思考。

有些问题其实是常识性的,例如用户追求的是不是绝对的低价,以及哪怕消费者利益至上,商家是不是就该让渡自己的权利?

只有厘清了用户、商家和平台的关系,这样大家才能共同走出内卷。在第十六个双11,这个行业该回归常识、回归正常发展轨道了。

01 绝对低价不是绝对的用户体验

在按下退货按钮后,张成的不愉快达到了顶点,系统自动发送的退货地址显示,原来冰吧的厂家并非标识品牌。

他恍然大悟,在这台贴牌冰吧上,厂家、平台和消费者曾达成过一致,平台认为只要低价就是对用户好。厂家也不再在质量和品牌上深耕,而是以最低的生产成本和品牌费用(授权)来满足低价,甚至连消费者也会产生错觉,认为低价是自己唯一的需求。

但显然不是。

在消费心理学看来,人们之所以会消费,除了满足生活所需,更重要的是“重获控制感”,尤其在商品不再稀缺时,人们更多的是通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等,实现自我疗愈。

所以,一个看似反常的现象是:无论大环境如何,消费品、娱乐与休闲依然会保持快速发展。而能胜出的是创新,以及更好满足消费者“重获控制感”的心理需求。

换成现在的话来说,就是:用户体验。

众所周知,用户体验包括三个要素,价格、品质和服务。毋庸置疑,价格一定最重要的用户体验要素,所有平台也都将价格力作为商品评价体系的重要指标。

问题是,该如何理解价格力这个词,坦白说,这是一个非常具有时代特征的新词,具有相当模糊的前提,比如要比较一只3两重阳澄湖大闸蟹的价格力,究竟是该在整个大闸蟹里比,还是在3两蟹里比,或是在所有产区里比。

显然,忽略了任何一个前提,最终产生的价格力指标,都很难说完全公允,甚至可能导致劣币驱逐良币。但的确有一段时间,在各个平台的算法中,绝对低价拥有绝对话语权。在12日的沟通会上,阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端坦承,过去近一年时间里,淘天团队做过很多思考,最终的结论包括——追求绝对低价是行业的顽疾之一。

在得出上述结论后,淘天的价格力指标得以修正,新的指标为“价格带的竞争力”,即在同一品类的同一价格带区间里,淘天的商品要比其他平台上的品质好、价格低。

不仅如此,为了帮助行业摆脱绝对低价内卷,淘宝进一步加重了服务体验对商家的影响比重。7月底,淘宝新版的评分体系上线,用“店铺体验分”和“商品体验指数”代替此前的DSR。根据淘宝方面的消息,体验分越高,商家流量越多,商家无需在无限卷低价,就能获得更多生意增长了。

在体验分的基础上,淘宝还推出店铺标签体系,提供好服务的店铺会被打上“平均发货时长”、“破损包赔”、“客服回复时间”等维度的标签,方便消费者选择。

其实,好服务也是淘天最早的创立的,一句“亲”确立了电商时代的服务标准。这个服务标准极大满足了消费者的马斯洛需求理论中的“尊重需要(Esteem needs)”,让消费者一开始就获得“控制感”,更愿意消费,从而带动了中国电商行业乃至服务业的崛起。

淘宝正在尝试让服务标准“白盒化”,其目的是让商家明白,在每个品类价格有竞争力,并且做好服务,就会有流量,就会有消费者的复购,并将这个正循环作为店铺经营的机制。

品质、服务其实也是“商品”的一部分,消费者支付的价格也为这部分买单,更好的品质、更优质的服务,即更强的价格力,也是消费者获得更强“控制感”。

02 平台该不该有上帝视角

电商背后的逻辑是人货场的高效匹配,但是一度,流量成为了绝对的匹配因子,平台具备了上帝视角,忽略了用户究竟需要什么。在中心化推流的逻辑下,平台认为用户需要什么,就会给用户推什么。同时,当用户不再“逛街”,平台也不需要建设货架。此外,平台也会基于竞争,挖沟树墙,忽略了用户需要其实在城墙内外。

这种上帝视角最典型的时期是,全行业都在搞内容电商,一种完全基于流量的电商生态。在这个生态里,平台可以根据用户的画像、兴趣或者是广告需求来推送商品链接,看似给了用户更匹配的选择,但其实这一切都是算法得出的“我认为你应该喜欢什么”,一个平台如果样本量太少、数据历史太短,是很难洞悉用户真正的需求的,此外,近期频繁发生的直播电商质量问题,也暴露出内容电商的深度问题,平台让主播火很容易,但全面建设供应链能力终究更难。

不可否认,过去几年里,内容电商获得了极高的增速,但显然,今年这种电商生态迎来了真正意义上的拐点,表面来看,这是因为直播泛滥后,大众已经审美疲劳,但背后更深层次的原因是,大家需要“重获控制感”。在淘宝搜索红薯粉,得到的SKU成千上万,可根据产地、是否有机等,任君选择,又何必在直播间里购买成分不明的产品呢?

购物是生活中具有高度确定性的组成部分,在更广泛的场景里,用户需要的是丰富的商品供给,在其中找到自己想要的东西。而针对这种确定性,却又足够个性化的需求,货架电商才是真正的基础设施。

据了解,不仅是一直坚持货架电商的淘宝天猫,快手和抖音等内容电商也逐渐建设起货架电商体系。基于海量商品的货架电商,能极大满足用户的个性化需求,充足的样本和历史数据,平台才能更精准地千人千面去推荐,供用户选择,核心控制权回到了用户手上。

本质上这是一次电商生态的重新平权,因为在建设货架电商的过程中,商家也会对自己的生意有更多的掌控。处端认为,在货架电商,商家是以店铺和旗舰店为核心来经营生意,如果说其他方式“更像是在街上推着车“,这种以店为核心的模式,类似于在线下租用了一个门面,能持续的经营,持续服务用户。

近日,淘宝还开始内测新版店铺体系,向商家提供多种类型店铺经营方案,包括但不仅限于优化平台规则,重新设计商业机制、经营工具和店铺产品等,目前淘宝已邀请“新锐品牌店”、“淘宝农场店”、“淘宝集合点”三类商家参与内测,并且根据店铺特点提供不同维度的支持和帮助。

淘天集团商家工具和开放平台总经理晓穆在天猫双11发布会上表示,今年淘宝天猫持续迎来开店潮,今年新开店铺累计超过600万,三季度天猫新入驻品牌环比大涨70%。海外品牌加码中国市场的过程中,天猫也扮演了重要的角色,有数据显示,前三季度有1700多家海外商家在天猫开出首店。

此外,昔日,互联网高墙林立,平台分别设计了霸总式的游戏规则,“我不要你觉得,我要我觉得”,比如习惯用微信支付的用户很难使用淘宝,用户在微信上分享淘宝链接,也很麻烦,需要复制粘贴一段“外星文”,基于一盘货逻辑,想统一用京东快递的商家也没法在淘宝上实现。

随着互联网“互联互通”工作取得重大进展,今年将是最开放的一届双11。目前,淘宝已支持微信支付,微信端也支持直接打开淘宝链接完成交易。

用户、商家都获得了更大的选择权、控制权,他们才是真正的“上帝”。

03 商家的利益到底有多重要?

中国是世界上供应链最发达的地区,各种供给极大充分,在客观上导致了供应端的竞争加剧。同样由于竞争,各大电商平台将重心完全转移到了用户侧。在这个背景下,淘天将自己的核心战略确定为用户为先。

要注意,用户为先并不意味着商家不重要,处端对《最话》强调,淘天从来没有打算修改自己的使命的——让天下没有难做的生意。这家中国最早的电商平台,跟随行业经历了数个周期,很早就意识到,商家才是在一线为用户提供商品和服务的角色。

所以,他认为,消费者和商家的利益必须保持平衡,只有商家有信心,能长效经营,才能稳定地满足消费者的需求。他坦言,这两者的关系在某个时期是失衡的,并因此感到过不安。

今年双11之前,淘宝决定率先纠偏,开始重塑商家信心。

首先被松绑的是“仅退款”,这是一个被广泛讨论,并引发很多商家争议的消费者保护政策。一度,电商平台的仅退款政策相当宽松,由此滋生了不少“羊毛党”行为。淘宝率先对行业乱象进行了整治,过去两个月,淘宝通过升级“仅退款”异常行为识别模型、取消或减少对优质服务商家在仅退款场景的主动介入等新策略,日均拦截不合理“仅退款”超40万笔,“仅退款“乱象问题基本得到解决。

与该数据可以形成对照的,是一组由处端提供的数据。松绑仅退款首周,淘宝上已收到货仅退款的交易减少了20%,商家的申诉率从7月份开始下降,现在超过了30%。

由此可见,实际上每天在平台上申请仅退款的交易,仅仅在“仅退款”现象最少的淘宝,就可能超过百万笔,这是一个非常庞大的数字。满足消费者的合理诉求,是平台的责任,同样,遏制“羊毛党”,也是平台的责任,维护良好的秩序,让商家放心卖,才能让用户更好买。

退货率高也是商家在经营中的重要挑战,尤其服饰等品类。有商家对处端抱怨,“一件衣服要卖三次才能卖出去。”这其中会产生三次发货,和两次退货,即在一件衣服上,商家需要承担五次物流成本。

为了解决“退货运费成本高”的问题,目前淘天面向所有商家全量上线退货宝服务。与过去的运费险相比,退货宝可以进一步降低商家的退货成本。处端表示,退货宝上线不到一个月时间,就已经有100万商家订购退货宝,商家的平均退货成本下降23%,有的商家退货成本甚至下降了50%。

“要让商家安身落脚,稳稳当当的长期做下去”,今天的淘天开始重新把这个命题摆在了最重要的位置,因为只有商家有了长期思维,用户的需求才能得到稳定满足。

“时代发展过程中,确实会有一波一波浪潮,我们要做的是,如果发现走偏了一点点,拉回来,走慢了一点点,再努力跑一跑。”处端说。

毫无疑问,今天,这家中国最大、最早的电商平台已经率先纠偏,这个行业在走过一段弯路之后,也开始回归常识。

(应对方要求,张成为化名)

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