小杨哥翻车,抖音新顶流难扛“双11”大旗

小杨哥沉寂,东北雨姐翻车,抖音内容场大V一片哀嚎。眼下,新顶流被寄予厚望,他们能否在“双11”中力挽狂澜,成为这场攻坚战的关键。

文|新熵 樱木

“给男人花钱倒霉一辈子,没关系的,你给我花,我是娘炮。”镜头前的k总,淡定娴熟地与粉丝对话着。尖锐的嗓音,夸张的表情,年轻化的语言,以及抽象的内容,都会让人感受到,这位新晋的抖音顶流,似乎有了与以往顶流不同的形象。

数据显示,在过去两个多月时间,凭借抽象、松弛、搞笑的直播风格引来众多网友围观的带货博主@k总,其账号粉丝从150万快速增加至1684万,每场直播的观看人次也从不足10万扩张至千万。

不仅仅是k总,以公益鉴宝为主要内容的听泉鉴宝,在近几个月同样战绩不俗。不仅多次登上热搜,同时粉丝数量快速攀升,根据第三方数据,今年以来,抖音账号共涨粉2126W,截至发稿前,目前粉丝量为2558W。巨大的流量加持之下,外界直接的联想,快速转移到老头部翻车后,新人的接棒。

抖音在小杨哥沉寂,东北雨姐翻车,内容场大v一片哀嚎的情形下,新顶流的出现,不仅承担着扭转平台形象的责任,似乎也预示着直播电商,以及内容商业化转变的新方向。特别当双十一临近,平台之间合纵连横,淘宝与微信互通,京东物流接入淘宝,快手辛巴已经复出之时,抖音并没有急于让小杨哥,东北雨姐等头部复出,似乎也在暗示,未来直播电商也许要经历一波全新的变化。

但从结果上来看,目前小杨哥的接班人们,从商业化数值上似乎仍难以成为新的支柱,但新顶流的人设以及内容上来看,“人格”大于“价格”的趋势,却与3个月前抖音电商弱化价格战的策略,不谋而合。

10月14日,阿里淘天、拼多多、京东 一起开始今年的 “双十一”活动。电商节的大幕已然拉开,抖音头部如贾乃亮、广东夫妇等已然开启了专场直播,但在这场竞争中,新顶流们似乎仍旧没有准备好,在停播、学历造假等问题,也让刚刚登上流量头部的他们,正在面临全新的考验。

双十一的阵痛,也许是此次抖音将要面临的事实,而反观内容场,这次尝试,究竟是未来变革的方向,还是流量意外砸中普通人的剧情,似乎仍在迷雾之中。

新顶流上位

曾经在美容院打工的陈文康,刚刚开始抖音直播时,并不顺利,颜值路线虽然为他累积了一定量的粉丝,但始终徘徊在不温不火的境地之中,转折发生在今年的8月,有粉丝将他在直播间和弹幕互动的精彩片段截取发布后,引来了不少营销号的关注和传播,随后,陈文康似乎走上了开挂之旅,人们开始关注到了这个叫k总的年轻人。

抽象是观众给他的第一印象。2024年8月25日,k总共发布了6条视频,点赞量均超过了40万。8月24日,他的一场带货直播,最高在线人数超过了24万,销售额为50万-75万 。而8月31日,当辛巴与小杨哥开始因大闸蟹互撕时,k总似乎也坐上了火箭一飞冲天。截至2024年10月4日,k总在抖音拥有超1500万粉丝,一个月涨粉超千万 。日均涨粉33.5万。其中,9月13日-9月14日,单日涨粉超212万 。时间点上的重合,似乎可以合理推测,抖音试图通过新人的爆发,来将头部主播的矛盾逐渐分散。

天时地利之下,据飞瓜数据显示,近30天k总开播36场,累计观看人次过亿,销售额最高场次达750万 。截至2024年10月11日,抖音粉丝数为1659.4万。

从内容角度上来看,娱乐、抽象、带货、颜值与声音的反差,是k总的标签。但更为让人印象深刻的,还是其狂奔的速度。

毕竟从粉丝量上来看,即便是成熟的与辉同行,从零到1900万,也用了4个月,相较于k总的单月1000万,也难以企及。而总结来看,这一增长速度,难以与其标签中“抽象”来概括,如果直接对比来看,k总的粉丝更为偏年轻化,叛逆性更强,不同于小杨哥粉丝的大众性,k总粉丝更看重的是其“玩梗”能力。

而这一点,似乎与另一个快速爆红的抖音大V听泉鉴宝颇为相似。

2023年8月听泉鉴宝开始直播古玩鉴宝之路,主攻鉴定古代钱币这一细分赛道。根据报道显示,2024年1月初,听泉鉴宝粉丝尚不足300万,随后不到一个月粉丝量翻倍,在2月中旬突破600万。 随后,便一发不可收拾,截至2024年10月11日,听泉鉴宝粉丝已超过2444万,获赞数量8125.3万,不到半年内该账号涨粉近1500万。

从古玩这个细分赛道来看,马未都作为绝对的头部,粉丝仅为1110万,不足听泉鉴宝一半。从某种程度来看,这就意味着听泉鉴宝的主力,并非传统古玩爱好者,而从听泉鉴宝的内容来看,其本质更在于其花式鉴宝的娱乐性,以及粉丝口中的“整活能力”:长颈鹿琥珀、骑着电动车的兵马俑等一眼假产品,成了听泉鉴宝流量较高的内容之一。

喜剧效果之下的听泉,更好地打开了受众,也让其粉丝量进入了快车道。

商业化大考

总结来看,小杨哥的接班人们,从寻找最大公约数,逐渐转向了在小众赛道,强娱乐性等方向上深耕,这让试图摆脱传统类型化主播的受众,找到了新的方向。

无法定义,专注整活,捧腹大笑,似乎成了抖音在后小杨哥时代的流量密码,但由于其较为模糊定位,虽然可以赢得流量,成了热搜的常客,但也让其商业化的进程,必然走得曲折。

从抖音的历史上来看,每一次超级流量的到来,几乎都意味着一场商业化的盛宴。与辉同行单飞一个月,带货数额即突破7个亿,而早前东北雨姐,在爆红之后随即开启带货,并快速以单场销售额 1061 万,拿下了抖音直播达人带货榜的第三名。

流量与商业化的等价转换,是主播对其趋之若鹜的根源。

而站在当下的视角来看,抖音平台似乎也希望新头部在双十一有所表现。从外部来看,传统电商平台,进入了变革期,急需双十一来印证自身方向的合理性。

以淘天为例,早早便宣称,今年是优惠券最多、最大的一届双11,同时也保留了官方立减、跨店满减等玩法,与此同时,淘宝与微信相互开放,让流量黑洞快速找到了新入口。10月中旬接入京东物流,进一步互通有无。不仅淘宝,快手也在双十一临近时,解封了头部主播辛巴,同时,强调00亿流量补贴,以及20亿用户红包、10亿商品补贴等。

头部平台的摩拳擦掌,特别是,当头部电商平台,在业务上开始互相开放,策略上逐渐趋同的情况下,比拼的最后,也许直指各自最强的长板,而对于抖音而言,流量就成了解决问题的王牌。

在内部,其实抖音的压力也不容小觑,小杨哥与东北雨姐等翻车主播的影响,急需一场狂欢来进行消弭,于是可以看见,李佳琦两天掏出5亿补贴,广州夫妇就拿出了8亿补贴,贾乃亮也掏出了5亿补贴,传统头部依旧难解难分,那么全新超级流量似乎就显得非常重要。

差异化难题

从新顶流的情形来看,似乎仍处于观察期。

听泉鉴宝在商业化上,仍在试探期,其最主要模式,是与头部品牌连麦,进行带货推广与导流,据抖查查报道,9月21日,听泉鉴宝曾在直播间与冷酸灵牙膏连麦,后续该品牌直播间瞬时进入超10万人次,相关产品成交过万单就是经典案例之一。而在当时,据报道大量品牌关注到了听泉鉴宝这一模式,并试图与之合作。但随后,因为其学历风波,听泉鉴宝的双十一之旅,仍并未有新的方向。

而对于k总而言,双十一的前景也并不明朗,10月13日遭遇举报之后,网传当下仍在停播之中。对于带货而言,与泼天的流量不同,数据却仍处于爬坡期。

在9月的一份报道中显示,k总直播间累计观看人次超过1.4亿,累计销售额为2500-5000W,但这是在k总发布“退网”宣言后,网友们涌进直播间疯狂消费拉高了销售额的情况下,整体来看,其带货转化率仅在0%-5%区间。随后,k总通过自爆恋情等方式,继续加速热度,带货量仍在提升之中。

其实,观察新晋几个爆火的头部主播,可以发现,娱乐性是其流量的来源,但从另一个角度来看,却也是售卖场景的敌人,情绪价值之下,粉丝下单更多地看重的是人设而非产品,这就意味着,新顶流们能带动的,更多的还是标品,白牌,或者是已有品牌累积的产品。另一方面,由于其专业度有限,相对应的风险也不容忽视。

一个成熟的案例,便是曾经的因为一首歌而爆火的郭有才,根据报道显示,从带货模式上,郭有才上架商品SKU不多,且直接由品牌方进行产品讲解、介绍福利机制,自己则负责辅助讲解,立白品牌方甚至还在现场演示了脏衣服的洗涤。保留人设,娱乐性以及流量,而让专业的人负责带货,似乎成了新顶流们可循的出路。

从结果上来看,新顶流们虽然在流量上接过了小杨哥们的积累,但从商业化的视角来看,却仍需要一定时间,才能逐步完善。

而从更大的视角来看,在头部主播进入瓶颈期,以及平台策略进入到趋同之时,抖音该如何在双十一打开差异化,似乎仍是一道难题。

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