作者｜零售商业财经 唐雨昕
出海，似乎成了众多品牌寻求新增长的共识。
李子园牛奶官微近日发文称，2024年9月，公司接到首份东南亚订单，30吨甜牛奶顺利完成装载并通过海关严格抽检，顺利启程运往东南亚，后续产品还将持续出口至老挝、缅甸及泰国等地。
向海外寻求新增量成为不少国货出海的核心目的，然而对于依靠大单品甜牛奶挺过三十余年市场大浪淘沙的李子园来说，是第二曲线还是救命稻草还有待商榷。
毕竟在国内市场，李子园仍面临着新品推出效果不佳、销量和市场占有率不断下滑、公司盈利能力不断减弱、销售费用高涨等一系列问题。那么，李子园能凭借出海化解“中年危机”吗？
01 大单品战略渐露疲态
在无糖健康产品走俏、甜味产品逐渐失宠的当下，李子园正面临产品迭代的周期性难题。
李子园（SH：605337）2024年半年报显示，公司在上半年实现营收6.79亿元，同比减少3.08%；净利润为9512.05万元，同比减少29.29%。特别是在今年第二季度，李子园的营业收入为3.5亿元，同比下降3%；净利润仅为4000万元，同比大幅下降49.3%。
图源：李子园财报
从整体趋势来看，含乳饮料市场的增速正在放缓。以“常温乳酸菌第一股”均瑶健康（605388.SH）为例，从2020年至2023年，均瑶健康的净利润已连续四年下滑。2024年上半年，公司营收降至7.56亿元，同比下降14%，净利润则下降27.09%至0.35亿元。
显然，乳制品赛道的竞争已进入白热化阶段，李子园不仅要面对来自伊利、蒙牛等乳业龙头的压力，还要与娃哈哈AD钙奶、伊利优酸乳、蒙牛酸酸乳、养乐多益生菌饮品等众多对手展开角逐。
这些对手作为“国民品牌”，不仅有稳定的消费心智和客群基础，而且它们或通过营养价值或通过丰富的口味和多样化的包装，不断吸引新客。就连养乐多益生菌饮品都在健康属性上频频发力，对比之下，李子园显得有些“捉襟见肘”。
图源：艾媒咨询
包装设计方面，李子园十年如一日的塑料包装，可能更吸引那些寻找经典体验的消费者，但对于追求现代感包装的年轻人来说，这一设计略显过时。口味上，李子园提供了包括经典原味、草莓味、哈密瓜味等多种选择，然而稍微味觉灵敏一点的消费者便可尝出其糖水本质，这在如今健康化时代显然格格不入。
这一点从配料表便可看出：含量排名第一的是水，而生牛乳、全脂奶粉和白砂糖紧随其后。此外，甜牛奶中含有较高的糖分以及多种食品添加剂（如单/双甘油脂肪酸酯、卡拉胶等），营养成分表，每100ml饮料所含的蛋白质仅有1g，而国家标准规定，纯牛奶产品每100ml所含蛋白质不得低于2.9g。
图：李子园甜牛奶配料表
这也难怪消费者直言：李子园甜牛奶中没有牛奶，只有甜。“水+奶粉+糖精”“科技感满满”等吐槽无疑将李子园产品质量拉到聚光灯下。
图源：小红书
然而，存在如此大争议的含乳饮料却是李子园的核心业务，且始终依靠含乳饮料产品开拓市场，几乎贯穿了公司发展的30年历程，含乳饮料业务贡献了公司95%以上的营收。2024年上半年，公司含乳饮料业务的营收为6.56亿元，较去年同期下滑4.87%，但仍占公司总收入的97.02%。
由此可见，李子园实施的大单品战略在当前品牌竞争白热化和行业健康化的大趋势下丢失了核心竞争力。
02 难以孵化的第二增长曲线
为了减少对大单品依赖以及发展第二增长曲线，李子园推出了多款新产品如李子园奶咖、李子园椰奶、果蔬酸奶、无乳糖燕麦奶以及零脂肪乳酸菌饮料等新品，但都没能在市场掀起水花。截至2024年上半年，李子园其他饮料产品占李子园的营收比重均低于3%。
毫无疑问，李子园未能出现能够与甜牛奶相媲美的爆款。这背后，反映出李子园在产品创新和市场洞察上的不足，新产品的市场接受度不高，无法有效吸引消费者，也未能形成新的增长动力。
在产品推广上，为应对业绩下滑，李子园一度寄希望于营销，然而渠道营销并不是万能药。
今年4月20日，李子园首次官宣新生代演员成毅为品牌代言人，高调包揽全国超一线城市核心机场、商圈巨屏，占据地铁、高铁、电梯广告位等多个核心点位，总计覆盖超过100个核心城市的1000个商业广告大屏。
图源：网络
一系列举措也使得销售费用猛增。上半年财报显示，李子园的销售费用同比增长47.16%至1亿元。
这一番高调营销也为李子园带来了短暂高光。仅官宣代言人后14个小时，甜牛奶拿下1500万的线上销量。7月8日，“李子园运气奶”上市时，仅新品的线上日销就迅速揽获超500万销售额。
然而，这样的热度没能持续下去，业绩并没有形成正向反馈。财报显示，李子园销售费用高涨的同时，利润却在暴跌。在今年第二季度，李子园的营业收入为3.5亿元，同比下降3%；净利润仅为4000万元，同比大幅下降49.3%。
深究原因在于产品研发力度不够。历史数据显示，2017年至2020年上半年期间，李子园的研发费用占营业收入的比例始终未能突破1%，分别为0.68%、1.22%、0.97%和0.87%。2024年上半年，李子园的研发投入达到了907.87万元，尽管较之前有所增长，但相对于其6.56亿元的含乳饮料业务营收而言，这一数额仍显得微不足道。
图源：李子园财报
显而易见这种“重营销、轻研发”的策略收效甚微。长期依赖单一产品和大规模营销活动，虽然短期内可以刺激销量，但无法根本上解决产品竞争力不足的问题。
相比之下，养乐多以“活性乳酸菌”的卖点赢得市场认可，均瑶健康旗下的“味动力”则主打“促进胃肠健康”的概念。均瑶健康近年来不仅在原有产品线上强化健康定位，还在饮用水、益生菌等领域积极探索转型。2024年上半年，均瑶健康子公司润盈生物的收入同比增长89%，净利润同比增长166%，发货金额相比去年同期增长75%以上。
从长期发展来看，任何企业都不能依靠单一产品策略吃遍天。李子园的困境，也是许多沉溺于舒适圈的品牌的共同困境。在快速变化的市场环境中，只有持续进行产品创新，紧跟消费者需求和市场趋势，一次又一次跳出舒适圈，企业才能保持竞争力，实现可持续发展。
03 向外走，能走通吗？
在大单品颓势，新增长曲线难以孵化的情况下，李子园面临业绩下滑、市场份额增速下滑的当口，出海无疑是其寻求增量的突破口。
中国乳制品出口市场近年来经历了稳步增长。值得注意的是，泰国在中国乳制品出口市场份额中排名第三，这足以表明泰国所在的东南亚市场对于中国生产的乳制品有着较高的接受度。
以霸王茶姬为例，其全球门店总数已达4500家，其中包括超过100家海外门店，特别是在东南亚市场表现优异，2023年销售额突破100亿元人民币。海外市场的强劲表现证明了其品牌国际化战略的成功，同时也反映出其产品在全球范围内尤其是东南亚市场中的前景。
值得一提的是，相比于“无糖”趋势显著的中国市场，东南亚市场对甜味饮品的需求依然强劲，甜牛奶或许能在这一市场找到新的机遇。援引《界面新闻》此前报道，在东南亚一家餐饮设计和策划公司工作的采访者表示，“奶茶还要甜到喉咙被黏住。”而更早进入东南亚市场的中国茶饮品牌已经注意到这一差异，缅甸和泰国的消费者对糖分的要求较高，因此奶茶品牌通常会提供更高甜度的产品。
然而，尽管海外有市场，但在泰国所在的东南亚市场，李子园还需要面对此前早已出海的乳制品巨头。
图源：李子园牛奶微博
目前，安慕希已在新加坡、缅甸、越南、泰国、马来西亚和菲律宾等市场销售，并借助规模更大的冰淇淋市场形成了协同效应，已具备一定的品牌知名度。相比之下，李子园仅依靠单一的大单品“独闯”东南亚市场，使得其在竞争中的落败风险相应增加。
在内部，李子园因研发投入不足而难以迅速推出符合当地市场需求的新品，失去其抢占市场的先机、削弱了其市场竞争力。
要想海外市场取得成功，首要的是产品必须具备强大的竞争力。为此，李子园在国内“重营销，轻研发”的套路恐怕不能在海外复制，反之，李子园需要加大对研发的投入，以推出符合当地市场需求的新品，从而确保在激烈的市场竞争中保持领先地位。
例如可口可乐在全球范围内建立了多个研发中心，通过本地研发中心的研究工作，可口可乐能够更好地理解当地消费者的喜好，并据此开发出更加贴近市场需求的产品。在印度，可口可乐推出了名为Maaza的芒果口味饮料，迎合了当地人对芒果的喜爱。相比之下，李子园在产品研发上的投入不足导致其难以快速推出符合当地市场需求的新品，从而限制了其市场竞争力。
此外，供应链管理问题，如高昂的物流成本、库存管理不善及原材料供应不稳定，会影响产品的市场响应速度和成本控制。据悉，伊利、蒙牛等乳制品巨头早已在海外建设自己的工厂，甚至还有冰淇淋业务赋能乳饮业务。如此对比，仅有甜牛奶的李子园，出海后还将面临更多压力。
最后，由于对海外市场的不熟悉，相比其他品牌如蜜雪冰城建立本地化生产设施，李子园依赖当地分销网络，在海外尚未形成体系，可能产品售出更多依赖当地渠道商，渠道商能力并不在李子园掌控之中，这无疑又为李子园发展增加一层掣肘。
目前来看，李子园能否真正立足东南亚市场，以出海拓展品牌增量、提振业绩仍待观察。