文｜铑财研究院 一然
编辑｜陈晨
从一季度的净利微降、到上半年的净利双位数下滑，再到前三季的营利双降，2024年以来报喜鸟的业绩单难“报喜”。
2024年10月31日，2024三季报亮相：营收35.36亿元，同比减少3.59%，归母净利4.15亿元，同比减少25.19%。分季度看，Q1-Q3分别实现营收13.53亿元、11.27亿元、10.56亿元，对应增速4.84%、-4.55%、-11.73%，环比增速-14.71%、-16.73%、-6.23%；归母净利2.5亿元、0.94亿元、0.71亿元，对应增速-2.09%、-38.32%、-51.68%，环比增速75.31%、-62.53%、-23.98%。
要知道，在近年行业普遍承压环境下，报喜鸟整体业绩保持稳增趋势。如今出现“急刹”，年内连续三季度净利缩水，到底所谓何故？卖不动了么？
高光低谷，再遇逆风局
公开资料显示，吴真生1990年创办浙江省永嘉县报喜鸟制衣公司，并注册商标“报喜鸟”。1996年，服装业新兴力量开始崭露头角，面对市场竞争日益激烈，吴真生做出一个大胆决定，联合当时尚未广为人知的纳斯公司和奥斯特公司，共同成立了报喜鸟集团。
秉承“不计个人做老大，但求企业要做大”理念，。吴真生带领团队打破温州地区长期以来的家庭式经营模式，开创了自愿联合组建服饰集团先河，与吴志泽、陈章银、吴文忠以及叶庆来共同成为创始人，且在2004年公司运营逐入正规成熟后，为实现更广阔前景，五股东退出日常经营岗位，邀请职业经理人，最终在2007年成功推动企业登陆A股。
资本加持下报喜鸟驶上发展快车道，不过2013年起一度遭遇成长逆风。2008年-2015年，公司营收9.38亿元、10.92亿元、12.58亿元、20.28亿元、22.54亿元、20.18亿元、22.75亿元、22.42亿元，对应增速100.22%、16.41%、15.19%、61.23%、11.13%、-10.46%、12.72%、-1.45%；归母净利1.23亿元、1.85亿元、2.43亿元、3.68亿元、4.78亿元、1.61亿元、1.34亿元、1亿元，对应增速48.2%、50.51%、31.29%、51.66%、29.68%、-66.35%、-16.6%、-25.39%。
为扭转不利局面，报喜鸟开始尝试跨界投资策略。2015年成立了专注于创业投资的子公司--报喜鸟创投，先后投资小鬼网络、仁仁科技、小凌鱼金服、吉姆兄弟、乐裁网络等项目，投资额合计达1.39亿元。只是这些跨界未能如愿“报喜”，2016年公司对前述投资计提减值准备2967.45万元，当年营收同比减少10.41%至20.08亿元，净利减少486.63%至-3.5867亿元，扣非净利减少2115.96%至-4.328亿元。
2017年，报喜鸟痛定思痛轻装上阵，对业务重新划分、重新聚焦，设立了报喜鸟自有品牌业务、国际代理品牌业务、职业装品牌业务以及投资管理四大业务模块，同时推出股权激励计划提升员工积极性，优化公司经营效率。得益于上述锐意革新，公司成功走出阴霾，再次开启高飞模式。
2017年-2023年，公司营收26.01亿元、31.1亿元、32.73亿元、37.88亿元、44.51亿元、43.13亿元、52.54亿元，对应增速29.52%、19.55%、5.24%、15.74%、17.52%、-3.11%、21.82%；归母净利0.26亿元、0.52亿元、2.1亿元、3.66亿元、4.64亿元、4.59亿元、6.98亿元，对应增速106.71%、99.95%、305.28%、74.45%、26.7%、-1.2%、52.11%。
可以看出，除了2022年，其余六年里报喜鸟均保持了稳增高增，在行业普遍承压中堪称一股清流亮色。
以同赛道的九牧王为例，同期营收25.65亿元、27.33亿元、28.57亿元、26.72亿元、30.5亿元、26.2亿元、30.55亿元，对应增速12.94%、6.55%、4.53%、-6.47%、14.15%、-14.11%、16.6%；归母净利4.94亿元、5.34亿元、3.7亿元、3.69亿元、1.95亿元、-0.93亿元、1.91亿元，对应增速16.81%、8%、-30.64%、-0.32%、-47.25%、-148.01%、304.71%。升降之间，九牧王的日益颓态，反衬了报喜鸟的强劲追赶逆袭。
不过，进入2024年风向似乎变了。九牧王前三季营收22.66亿元，同比增长6%；净利1.35亿元，同比增长40.3%。高光低谷、再遇逆风局，报喜鸟这次能顺利破局么？
营销打法失灵了？
深入业务端，报喜鸟旗下现有男装品牌报喜鸟、恺米切、所罗、亨利·格兰、东博利尼，中高档英伦风格男女装品牌哈吉斯（HAZZYS），户外休闲品牌乐飞叶（LAFUMA），以及职业装团购品牌宝鸟和校服团购品牌衣俪特，品牌矩阵足够丰富。
以2023年为例，“报喜鸟”收入17.3亿元、同比增长17.18%，HAZZYS为17.58亿元、同比增长24.12%，宝鸟为10.39亿元、同比增长15.87%，乐飞叶为2.62亿元、同比增长40.5%，恺米切&TB 为1.79亿元、同比增长30.06%，其他1.43亿元、同比增长18.03%。
而2017年时，“报喜鸟”营收10.84亿元、HAZZYS营收6.54亿元、宝鸟4.2亿元、乐飞叶1.12亿元、恺米切9967.96万元、东博利尼1969万元、其他7220.9万元。两厢对比可发现，报喜鸟、HAZZYS、宝鸟是增长最快的品牌，也是目前营收主力，尤其是HAZZYS增长最大、也是第一收入主力。
但需注意的是，HAZZYS（哈吉斯）为代理品牌，其隶属于韩国LG服饰集团。2011年12月，报喜鸟通过与韩国LG服饰集团以及上海融苑时装有限公司签订《品牌许可合同》，获得该品牌商标的使用许可权，有效期为2012年1月1日-2021年12月31日，虽然到期后又续签了合同，但毕竟不是自有品牌，后续有无变数变化仍值审视。
能够肯定的是，报喜鸟对其培育不遗余力，为了适应本土化，报喜鸟持续推进产品年轻化、多品类、多系列发展，还通过加盟模式推进渠道下沉，培育第二增长线。
在2023年业绩说明会上，公司董事长兼总经理吴志泽表示“公司坚持线上线下全渠道、公域私域有机结合的渠道策略，线上结合多元化模式建立电商+新零售+直播多平台矩阵，各品牌已在天猫、京东、唯品会等国内知名电商平台均开设品牌官方旗舰店，开拓微信小程序、小红书、抖音、视频号等新兴渠道，积极探索线上新模式、新玩法。”
此言不虚，还以哈吉斯为例，近些年通过小红书、抖音等方式引流推广，同时与谭松韵、陈都灵、赵又廷等明星合作，业绩得以相应增长，但整体销售费也随之攀升。
据choice数据，2017年-2023年销售费为9.14亿元、11.59亿元、12.84亿元、15.01亿元、17.65亿元、17.11亿元、20.31亿元，对应增速19.55%、26.71%、10.86%、16.84%、17.59%、-3.03%、18.71%，费用率35.15%、37.26%、39.25%、39.62%、39.64%、39.68%、38.66%，常年接近40%居高不下。
对比同业竞品，该比例不算低。还以九牧王为例，2017年-2023年销售费用率分别为27.07%、27.76%、32.33%、36.3%、37.37%、36.59%，海澜之家为8.51%、9.43%、11.23%、13.38%、16.11%、18.45%、20.22%。
进入2024年，销售费再度加码，前九月同比增长7.05%至14.51亿元，费用率也突破40%增至41.03%，遗憾的是营收却不增反降、还挤压了利润空间，净利率减少3.53个百分点至12.23%。营销打法失灵了么？为何卖不动了？
以2024上半年为例，当期“报喜鸟”收入减少3.69%至7.74亿元、哈吉斯微增0.25%至8.6亿元、乐飞叶增长32.2%至1.51亿元、恺米切&TB减少5.94%至8779.03万元、宝鸟减少2.28%至5.07亿元、其他增长18.68%至3674.47万元，主营业务收入合计减少0.09%至24.16亿元，当期线上销售也同比减少2.34%至3.81亿元。
另一厢，2023年以来，公司直营门店持续增加。2023年建立了1761家线下门店，其中直营店793家、加盟店968家。净增77家，其中直营店净增47家、加盟店为30家。得益于上述扩容，2023年直营渠道销售收入同比增长44.05%至20.89亿元，但加盟渠道仅增4.72%至8.07亿元。
2024上半年，报喜鸟持续加快直营拓店，上半年达到816家，净增23家；加盟店956家，净增-12家。可出人意料的是，同期直营收入减少3.28%至10.09亿元、加盟渠道则增长7.39%至3.57亿元。
三季报中报喜鸟也坦言，“终端零售较预期疲软，公司通过严格控制终端折扣、拓展渠道并升级渠道结果、加强品牌推广等方式积极应对外部环境影响，导致销售费同比增长，营业收入较上年同期小幅下降”。
“低价”定增质疑，到底缺钱不
2024年9月27日，报喜鸟公告称，计划向董事长、总经理、控股股东、实控人之一的吴志泽发行不超2.86万股，发行价2.8元/股，募资总额不超8亿元，全部用于补流及偿还银行借款。
玩味在于，公司似乎并不太缺钱，截至9月末资产负债率32.02%，同期纺织服饰申万二级行业的61家企业中的负债率中值为32.27%、均值为39.13%。短期借款仅3.636亿元，即便加上应付票据及应付账款6.274亿元、一年内到期的非流动负债9661万元，累计也才10.8761亿元，远低于同期15.28亿元的现金及现金等价物。此外，仅上半年公司委托理财发生额就达6.65亿元。
且据同花顺数据，2020-2024H1公司现金分红总额为7305.67万元、5.77亿元、5.83亿元、3.64亿元、1.02亿元，占当期净利润比达到19.95%、124.18%、127.24%、52.28%、29.7%，分红总额16.99亿元。
叠加发行价低于公司股价，该定增计划一经发出就引起市场热议。股吧里，不少投资者质疑“增发的价格太低了”、“低价定增，严重侵害中小投资者利益”，进而引发监管问询。
在10月26日回复函中，报喜鸟解释称，结合公司近年发展速度较快、对流动资金需求高，以2024年1-6月数据测算，可支配资金覆盖付现成本月数约5个月，低于同行业平均约8个月。”、“公司持续推进和深化多品牌战略，可能择机适时推进品牌收购或并购等，对资金有大额需求，综合测算目前资金缺口约17.92亿元，本次募集资金规模小于资金缺口。”
换言之，随着业务持续发展，对短期营运资金要求上升，报喜鸟开始“储粮过冬”。
尽管解释了定增的必要性、合理性，但这一计划能否得到中小股东认可，仍需等待后续股东大会的投票。
比如实控人的定增价格，市场存在争议。拉长时间线，报喜鸟股价从今年2月19日6.62元/股的阶段性高点，一度跌至9月18日3.12元/股的低点。9月28日定增预案里发行价为2.80元/股，较前一个交易日3.98元/股的收盘价相当于打了七折；较11月13日最新收盘价4.17元/股，也处于低位。
关于实控人“低价”增持的质疑，据界面新闻，报喜鸟回应称该定价是根据董事会决议前20个交易日均价的8折确定的，“虽然低于市场价格，但是控股股东定增股份将锁定至少36个月，其资金成本必定高于普通投资者，也存在一定的投资风险。自2017年以来，控股股东吴志泽及其一致行动人持续通过多种方式、持续增持报喜鸟股份，且从未减持。”
话虽如此，可拉长时间看相似一幕曾在三年前上演：2021年报喜鸟完成一次非公开发行募资，发行股份对象正是实控人吴志泽。当年公司以3.02元/股的价格向吴志泽发行股票，募集7.3亿元资金，大部用于补流，该价格较方案发布前20日均价4.46元/股低32.29%，较2021年股价均价3.87元/股折价约21.96%。
2022年1月认购完成后，吴志泽对上市公司持股比由10.35%升至25.2%，吴志泽及其一致行动人控制表决权比升为38.09%。而当年报喜鸟分红金额为近年最高，达到了5.83亿元，实控人吴志泽自然入账最丰。
且截至2024上半年，上述7.3亿元募资中已累计使用5.73亿元，使用比78.52%，尚未使用的还有1.57亿元。另据公司9月27日披露，前次募投项目中4.97亿元的补流项目按照原定计划使用完毕；“企业数字化转型项目”“研发中心扩建项目”分别承诺投入资金1.84亿元、4297.40万元，但实际投入为4147.73万元、2666.82万元，且完成时间由2024年5月延期至2027年5月、2026年5月。
对于募投项目进展不及预期，报喜鸟解释称主要考虑“企业数字化转型项目”“研发中心扩建项目”通过间接方式产生经济效益且需逐步释放，基于谨慎性原则，防范募资使用风险，公司适度调整经营重点和资源投入，从而整体延缓项目实施进度和募资投放力度。
孰是孰非，不做评价，姑且留给时间作答。起码一些建议声音为企业提供了可选可比项：都是融资，如果不是定增而是配股，实控人对配股认购不足部分兜底，这对公众股东是否会更加公平？
可贵自我进化，该换个打法了？
当然，再次定增补流，也与公司多品牌战略有关。无论扩大业务规模、还是提升业务质量，未来几年的生产经营、市场开拓等都需大量营运资金。单从此看，定增也是企业发展活力、成长信心、未雨绸缪的体现，一概否定显得有些片面。
拉长维度看，报喜鸟近年来坚持“成长优先、利润导向”经营理念，积极应对外部环境变化，由此才有了持续稳增，整体成效值得肯定。
聚焦2024年，虽业绩变脸失速，但公司并没躺平，一些努力动作不容忽视。以上半年为例，通过开展特色会员活动、升级终端形象等措施应对市场波动。产品方面，加强原创面料开发，打造更轻薄、更具功能性的运动西服产品；持续优化生活休闲产品，以适应多场景需求。渠道方面，实施大店计划，升级终端店铺形象。品牌方面，继续打造报喜鸟“西服专家”的品牌心智，持续多年举办 318 会员日直播活动......
可见，报喜鸟也在日拱一卒，正面挑战、不断加码自我调节、进化。单从此看，或许我们还应再多一点耐心信心。毕竟企业发展鲜有一帆风顺者、起伏螺旋向上才是常态。一时成败难论英雄。
不过，一时马失前蹄还是下坠前兆，较劲时刻还考验企业的破局力度、精准性。比如相较上述高企的销售费，报喜鸟研发投入显得羸弱，2018年-2023年分别为0.53亿元、0.61亿元、0.6亿元、0.76亿元、0.83亿元、1.09亿元，费用率为1.72%、1.87%、1.57%、1.7%、1.93%、2.075%。2024前三季为6821万元，同比下降5.3%，费用率仅1.93%，相较同期销售费14.51亿元的体量、7.05%的增速、41.03%的费用率，差距一目了然。
都说产品为王，尤其在性价比、质价比大行其道的当下，营销早已不是快拉业绩的万能药。主业夯实新业开拓，都离不开特色创新。如何平衡好短利长益、在同质化严重的当下走出新天地？报喜鸟、吴志泽或许该换换打法了。