文｜壹度Pro

“史上最长双十一”，在寡淡的氛围中，悄悄拉下了帷幕。

2024年的双十一，“猫晚”取消了，各大平台也不再公布GMV具体金额，就连身边的朋友们，也不再热议囤了多少货。

不过，即便是在有些冷清的消费氛围里，天猫双十一全周期依然有45个品牌成交额突破了10亿元，京东购物用户数增长超过20%。

星图数据显示，受大促周期变长等因素影响，2024年双十一综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

那么，究竟是谁还在双十一疯狂花钱呢？

01 狂买15万，都是谁还在“双十一”疯狂花钱？

计划在双十一“大买特买”的人们，往往双十一还没开始，就已经悄悄蹲守了。夏冰就是如此，盯着李佳琦直播间的预售准备下单。

双十一结束后，夏冰至少花了15万元，买回家的快递大概有上百个。因为要装修房子，夏冰很早就罗列好了清单，计划购买家电、家具和家居。

夏冰双十一部分订单/受访者供图

虽然花得不少，但夏冰自感花得很值。就拿洗衣机和冰箱来说，她选的型号日常价格基本都在一万元上下，但“双十一”的折扣价，能够降到六折。

在社交平台上，这次双十一，各种做表格、列清单、算优惠、凑满减，给家里置办电器的人，不是少数。有人花2.5万，搞定了11件大家电，还有人7万就拿下了全屋家电。

同样，帮亲戚买家用电器的李雨，这次双十一也花了1万多，包括三个空调、一个冰箱、一个洗衣机、一个电视，“六大件加起来才1万多，买回来我亲戚都觉得超级便宜”。

今年，“国补”叠加双十一，搞装修的消费者，成了“双十一”的主力消费人群之一。

星图数据显示，双十一多平台销售额TOP10的品类中，家用电器排名第一，销售额达1930亿元，占比16.3%，同比增长26.5%。

但除了处于新房装修等人生重大节点上的人，还少不了家有“吞金兽”的妈妈们，以及家有“毛孩子”的养宠人们。

新手妈妈刘卓今年双十一一再控制，也还是花了小一万，其中一半都是花在给孩子买衣服、囤零食上。

“孩子的东西太贵了，就拿小零食来说，给孩子买的一款类似爆米花的零食，价格是普通产品的好几倍”，刘卓说。

还有妈妈在社交平台上说道，双十一刚开始，光是给孩子和家人买东西，就已经花了一万多，还没开始给自己买。

另一个养猫的人分享称，今年双十一，总共加起来花了一万出头，但是给猫猫买的东西，就花了一半左右，其中一个猫爬架就2000多。在这些养宠人眼中，“我吃泡面行，它必须吃罐罐”。

星图数据统计的双十一综合电商平台销售额TOP10品类中，服装、个护美妆、母婴玩具这些品类都位列其中。

其中，服装品类销售额1664亿元，占比14.1%，同比增长21.4%；个护美妆品类销售额963亿元，占比8.2%，同比增长22.5%。这两个品类分别位列第三和第四，仅次于家电和手机。

02 囤货少了，刚需多了

从这些消费者的经历来看，双十一疯狂花钱的人不少，但是，大多数人都是把钱花在了“刀刃”上。盲目囤货变少，买的东西大多都是刚需。

为啥盲目囤货的少了？一部分原因是，消费降级的蔓延，还有一部分原因是，很多人前两年双十一囤的货都没用完。

每年双十一都会拉几个小姐妹一起凑单的李雨，今年7月就已经拿出备忘录开始拉清单，筹划在双十一囤哪些货了。等到双十一，李雨更是直接创建了一个共享文档，和朋友们一起“薅羊毛”，疯狂凑单。

李雨和朋友凑单/受访者供图

但是，几个人囤面膜、日用品，比去年少了很多，因为大家去年囤的货，很多现在都还没用完。

“去年双十一李佳琦刚回归，那必须得支持一下”，李雨说道，去年是朋友们买的最多的一年，结果一下子买超了。

于是，今年双十一，李雨虽然还和朋友们一起凑单囤货，但是基本都是囤半年或者一年的量，等到明年618或者双十一，正好用光了，朋友们还能再一块凑单购买。

刘卓的情况也类似，在2019年最“疯狂”的时候，双十一不仅买了大几千一套的护肤品，还给家里订购了燕窝、牛奶、鸡蛋等营养品，那年11月，信用卡还了五万多。

结果，那时候买的东西，很多都变成了负担。那段时间，刘卓每周看到冰箱里新送来的9瓶牛奶，就发愁怎么才能喝完。还有燕窝，现在都还没有吃完，在厨房扔着。

今年，刘卓虽然花了一万上下，但和前几年相比，已是小巫见大巫。理性起来的刘卓，这次双十一给家里买的东西，都是即时刚需的。只有给孩子买的尿不湿、零食这一类，才适当囤了一些货。

花了15万的夏冰，往年双十一，消费额只是在一万上下，用在护肤品、衣服这些日用品上。

这个双十一，夏冰看似花得不少，但是，“家里的装修基本完成了80%”，而且，这些钱，夏冰花得相当“精细”。

“一定要在各个平台狠狠比价”，据夏冰观察，今年双十一共有三波，第一波时，不管京东还是淘宝，给的券最大，在中期时，京东电器会比天猫便宜很多。到中后期，为了用上天猫的消费券，夏冰找了好几个有88VIP会员的朋友帮买。

众多周知，这两年双十一一直以规则复杂、堪比奥数而著称，凑单的数学题，劝退了很多人。夏冰以前自诩为朋友中间的“网购老师”，但是，这两年双十一，也很难凑清楚。

“双十一有好多隐藏的券儿”，夏冰说，这些“隐藏的作业”没人教真的不知道。为了获得最大优惠，夏冰在小红书、什么值得买等平台疯狂“抄作业”、找攻略。

夏冰在购买的冰箱送货时就发现，同一车相同型号的冰箱，因为每个人领的券儿不同，有些人不会领券，买的价格就更贵。

而且，在疯狂比价的过程中，这几位消费者也有着相似的体感：一些日用品、小件东西，拼多多常态情况下就已经把价格划到了最低；京东在3C数码上还是有优势；天猫有几个头部大主播，在美妆护肤上，可能更得心应手。

秉持“可以买贵的，但不能买贵了”的消费理念，趋于理性的消费者们，也慢慢构建起来自己的一套省钱心得。

03 双十一走向分水岭，未来何去何从？

从2009年第一届双十一举办，双十一已经走过了十六年。

曾经，双十一晚会上一直攀升的成交金额、不断跳动的数据大屏，将电商平台、商家和每一个消费者都绑定在了一起。

在最开始，双十一背负着重要的使命，一方面，要把习惯于线下消费的用户和商家，全部都搬到线上来。另一方面，是要在年底做出一个类似“黑色星期五”一样的活动，给消费者们让利。

现如今，把商家和用户搬到线上这个历史使命，双十一可以说已经超额完成了。

就拿夏冰来说，为了搞装修，原本打算大件产品在线下商场搞定。但是，逛线下家具城时，夏冰却发现，相同的家具，在不同的商场，价格几乎差一倍，而且商家报价都和特务接头一样，故弄玄虚。线下价格的不透明，倒逼着夏冰去价格更清晰的线上。

然而，“双十一”却越来越不优惠了。

以前，人们守着双十一下单，但如今，双十一战线却越拉越长，已经拉到了一个月，甚至更长。

其中，淘天和京东的预售时间从10月14日开始，而抖音、快手、小红书们时间更早，甚至提前到了10月8日。

去年，各大平台还在狂卷价格。在时任淘天集团CEO戴珊的引领下，天猫把“全网最低价”作为双十一核心目标，京东打出了“真便宜”的关键词，京东创始人刘强东在 2022年底还强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

但在今年，除了京东仅仅只在一开始喊话对标李佳琦直播间价格之外，各家都不再强调低价。

不再卷低价的平台们，还面临着“低价常态化”的拼多多这个强大对手。早已以性价比印象深入人心的拼多多，也让此前淘宝和京东“双分天下”、占据80%市场份额的局面被打破。

站在消费者角度，双十一的含金量在降低，从前五折的口号变成了满300减50。商家角度而言，行业竞争加剧，仅退款的盛行、居高不下的退货率以及高昂的运营成本，双十一能够赚到的钱并不多。

在2024年，双十一迎来新的分水岭，从消费狂欢，演变为了“全民理性”，平台们开始卷服务、卷体验。

今年双十一，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁谌伟业（花名：处端）在发布会上直指行业存在“三大顽疾”：低价内卷，退货运费成本高，恶意仅退款，称“一味的低价，只会让中国的消费，中国的制造业倒退”。

同样，京东CEO许冉也提到，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。“长期的成功，不是依仗自身的流量而无限制地压榨商家。”

那么，理性起来的双十一，还有存在的必要性吗？

值得注意的是，某种程度上来说，双十一已经成为了一个文化符号。

以李雨为例，在她的观念中，即便双十一花的钱不多，但是每年和朋友们一起凑单算满减，已经成为了一种和看春晚一样的仪式感。

电商平台竞争与转型的过程中，双十一同样也从单纯的促销转变为更注重消费者体验和品质保障的活动。在这个过程中，双十一也在带动着物流、支付、广告等各个行业的发展。

即便双十一的影响力降低，已经有人掀桌，不算这道数学题了。但是，即便是当作“背景板”存在，双十一可能短期内还是无法消失。

只是，随着时代变化，每一个人都需要重新定义双十一。

（应受访者要求，文中夏冰、李雨、刘卓皆为化名）