文｜明晰野望 零糖铅笔

广州车展，从来都是“一代版本一代神”。

今年最大的眼球效应，当然是“华米二人转”。鸿蒙智行展台的人满为患，余承东的漏嘴爆料，成为网友津津乐道的谈资。每次人群的大规模移动，大概率是雷总又去“临幸”哪个友商的展区。

而前几届的流量话事人“蔚小理”，就有些尴尬了。“2019年最惨的人”李斌，也曾享受过雷军的生态位，用一次主题演讲在广州车展前夕刷屏；去年携MEGA亮相现场的理想，展区那叫一个水泄不通。小鹏汽车更不用说，神车P7当年就是在广州车展现场开出的预售价格。

再看眼下这届广州车展，好像三家车企最具热度的话题，都是和雷军同框达成的......满满都是“小甜甜变牛夫人”的既视感。

相较于踩着成熟供应链体系、电动化用户心智渐开等利好背景下诞生的“风口新秀组”华米，蔚小理出世于荒芜，经历过大浪淘沙的新能源市场进程，他们当下仍活跃于主流市场，但都已不复当年模样。

当过最靓的崽，挨过最毒的打

蔚小理的成长之路，大致可以划分为三个阶段：启蒙期、成长期、全面竞争期。

在启蒙阶段，蔚小理的核心打法是品牌标签化的塑造。比如，蔚来以高端电动智能车为定位基点，致力打造极致用户体验；理想，主打家用智能电动车市场；小鹏则主打“智能牌”，更注重创新与互联网基因。

这样的市场策略，在还未完全开化的新能源市场发展初期，实际是非常奏效的。一方面，容易让用户从纷乱的车海中容易记住；另一方面，也利于用差异化定位吸引资本市场的注意力，增强品牌抗风险能力。

因而，定位最顶、造车门槛最高的蔚来，不论品牌声量、市场舆论权重，亦或用户注意力均遥遥领先小理，是当之无愧的C位大哥。

例如2017年蔚来发布象征品牌图腾的超跑EP9，并在纽博格林刷出全球最速电动超跑的头衔；紧接着马化腾、刘强东、俞敏洪等一众商界大佬不仅为李斌投上真金白银，更用行动下单支持；2019年合肥政府更是为蔚来提供70亿元保命金；2020年其品牌市值超越戴姆勒，跃升至全球第五……

还有在车主圈影响力颇大的NIO Day、跨界打造的NIO Phone，都让彼时的蔚来科技范十足。很多声音认为，如果按照当时的剧本发展下去，蔚来坐稳中国第一高端纯电车企位置只是时间问题。

当然，现实世界没有如果。

到了品牌成长期，市场顺位开始出现反转。“蔚小理”到“理小蔚”背后，更考验车企对于市场蓝海的洞察力及对产品定位的精准拿捏。

因而在这一阶段，理想“家庭产品专家”的魔力开始显现，不仅凭借理想ONE一款车型蝉联数月新能源SUV销冠，并且把用户并不认可的增程式赛道越拓越宽，顺势将“奶爸车”、“彩电大沙发”的产品标签彻底固化，转而变为企业盈利的核心，并为后续的L家族爆火提前做好市场培育工作。

小鹏则将智舱、智驾等高阶技术注入全新旗舰品P7，掀起品牌形象、市值和销量的三增长。虽然在P7之后的一段时间里，小鹏在车型定位上反复横跳，打击了市场积极性。好在，企业及时引入长城汽车老将王凤英，完成供应链改革。最终因祸得福，通过MONAM03、P7+找到质价比的精准定位，重回舞台中央。

看看二者今年的战绩，理想稳坐三家车企的头把交椅，1-10月累计销量已逼近40万辆大关，以目前5万+单月交付规模看，完成年终目标基本没什么难度。

小鹏这边，也流露出很多的“幸福烦恼”。10月份交付达到2.4万辆，旗下新品M03上市月销便火速破万，成为10-15万纯电市场的新宠。而定位更高、售价更贵的旗舰轿跑P7+，爆单速度则超过了小鹏过往所有的纪录。不久前，企业在小鹏AI科技日上也带来了大量创新成果，后劲十足。

反倒是“开局一手好牌”的蔚来，由于对换电站建设、主品牌不降价的“执念”，拖累了产品推新的节奏和企业的良性运转，以至于那句“蔚来没有未来”的顺口溜，至今还互联网上广为流传。到了这届广州车展，蔚来主品牌更是少了过去的“拉风感”，只能靠新品牌乐道打出声量。

不可否认的是，换电也好，不降价策略也罢，都让蔚来成为车主心中的“厚道品牌”。曾有一位ES6坦言，对蔚来NIO Day和OTA方面的“宠粉”做法大为震撼。他甚至主动和蔚来运营团队建议，“别光把注意力放在我们这批花完钱的车主身上，多去搞搞拉新。”

这么来看，如果换电站生态真能“大成”，蔚来重返大哥位倒也不无可能。

大局未定，都有光荣的未来

实际上，眼下造车三小龙由成长期向全面竞争期迈进的过程中，或多或少都遇到了挫折和阻力，尤其是在更激烈的博弈中，在用户需求趋于多元零散、技术迭代加速的背景下，稍有不慎市场顺位就可能转变。

可以说，在迈向充分竞争的进程中，既考验车企的市场洞察力、产品投放速度、技术落地能力，也需要渠道建设、供应链管理、现金流等客观必要条件的支持，简而言之，就是对车企的综合素质有了更严苛的硬性标准。

一如前文中提到的小鹏近期新品连续爆单，无论15万纯电家轿标杆M03，亦或刷新了18万纯电轿跑的顶格价值的P7+，高价值产品力和交付速度背后，所体现的正是这种企业综合素质提升带来的结果。

再如蔚来旗下首款基于NT3.0平台打造的乐道L60，采用了新的整车架构、新的设计风格，几乎共享了蔚来整个研发、供应链等体系所带来的所有核心技术优势。通过技术下沉，平摊研发成本，提振销量的策略，同样离不开企业综合素质提升的支撑。

用何小鹏的话说：新能源汽车接下来的竞争不仅要看短期的规模份额，更加考验车企在高质量且高效率的规模化、智能化、国际化等多个维度上是否持续领先，并且通过品类创新和商业模式创新打造出独特的竞争优势。

尽管当前三家车企中，蔚来还未实现盈利，小鹏才刚刚扭转颓势，理想纯电赛道遇阻，看似家家都有本难念的经，但综合各方技术研发落地、渠道改革成效、产品推新速度等维度，“蔚小理”未来的想象空间依然广阔。

例如蔚来目前的高速换电网络已升级至"7纵9横12大城市群"，换电服务辐射范围进一步扩大，蔚来用户享受便捷舒适的换电体验已照进现实；小鹏则在AI技术上持续发力，其AI增程体系和图灵AI智驾系统，将为“鹏友们”带来前所未有的智能驾驶体验；理想汽车则坚守增程电动技术，通过不断优化能效，进一步实现了新能源汽车的商业化突破……

但蔚小理的焦虑，也肉眼可见。

今年三家车企同比增长的一个重要共性原因，是产品下沉策略的推出（小鹏M03、蔚来乐道L60、理想L6）。由于这些产品主打性价比，势必会对体系内的部分在售车型销量产生一定内耗和分流；而相对较低的售价和卷到满配的产品力，也导致单车收入减少，相应的毛利率也随之走低；更重要的是，下沉策略所带来的销量激增，又对各家车企的产能和供应链提出了更高的要求。

另外，如何在不擅长的赛道发力，也将是摆在三者面前的一道难题。

如理想今年3月发布纯电MPV MEGA遇冷之后，4月份便迅速推出L6，切回至自己熟悉的增程式赛道，因而明年即将推出的5款纯电车型如何破局反转，仍需打上一个问号；

再如三家车企中定位偏低的小鹏，在G9冲击高端失利、P7+非主流高端定位的现实下，如何借明年的全新B级SUV和C+级6座全尺寸SUV一雪前耻，也值得关注；

至于蔚来，则需要在现有阵容体系下加快新车型的投放和产能释放，以尽快扭亏转盈。所以，蔚小理的市场顺位，还在反转之中。

写在最后：

“流水不争先，争的是滔滔不绝”。

商业世界本就充满未知因素和不确定性，抢跑者未必能笑到最后，被看衰者未必不能靠后发优势反败为胜。

重要的是，如何做到不被短期声音左右选择，勇于做出自己独立的决策。不论企业组织架构优化、渠道改革、营销体系重塑，亦或技术落地赋能等意义均在于此，这也能帮助车企在不确定性环境中，为自身和用户，寻求到相对确定的价值因子。

明年的广州车展又是怎样的光景，还犹未可知呢。