作者｜雷报 青崖

近期，古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城等新茶饮品牌先后更新了IPO招股书，喜茶则发布了《2024喜茶年度报告》。早些时候，瑞幸咖啡、茶百道、奈雪的茶等上市新茶饮品牌也公开披露了年内的部分业绩数据。

在消费降级、消费需求却越来越多元化的当下，为了在高度饱和的市场中脱颖而出，IP联名成为了新茶饮品牌们找到的一种有效的差异化营销手段，能帮助其快速提高知名度、抢占市场份额。

然而，我们看到，随着IP联名营销趋于常态化，新茶饮联名事件频次增多，消费者也逐渐产生审美疲劳，单纯依靠联名已经难以长期维持竞争力。

有些品牌，已经渐渐“联”不动了。

例如2023年的联名大户茶百道，其在2024年联名频次减少，但财报显示公司的广告营销费用却大幅增长；古茗、沪上阿姨等品牌虽然联名活动次数较上一年增加，却因受营销成本增长等因素影响，陷入“增收不增利”的瓶颈期。

这其中，虽然不乏IP授权越卖越贵的原因，但综合来看，市场对品牌的产品质量、服务、价格等多方面提出了更高要求，也是重要因素之一。

在本篇，雷报将重点关注上述有详细财务数据披露的企业，重点关注新茶饮巨头们在IP营销方面的投入，并进一步梳理、统计相关品牌在2024年的IP联名事件，剖析其反映的IP营销变化趋势。

蜜雪冰城9个月赚34.86亿，古茗9个月赚10.99亿，沪上阿姨半年赚1.68亿

首先关注古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城三家更新了招股书的新茶饮品牌，再结合早些时候上市公司的财务数据，一定程度上可以看出，大部分新茶饮品牌正面临“增收不增利”的困境。

古茗是最早更新招股书的企业，其于2024年12月15日更新的招股书显示，2024年前三季度，古茗收入64.41亿元，同比增长16%；归母净利润10.99亿元，同比增长11%；毛利率为30.5%，相比上一年同期下降了0.5个点。截至2024年9月30日，古茗门店数量达9778家。

值得一提的是，12月9日，中国证监会国际合作司披露了关于Guming Holdings Limited（古茗控股有限公司）境外发行上市备案通知书。分析人士称，获得证监会的海外上市备案意味着古茗消除了未来在港股IPO最重要的潜在规则风险，之后可以继续推进聆讯、招股、路演等进程。

沪上阿姨在12月27日公开的最新招股书显示，2024年上半年，沪上阿姨实现营收16.58亿元，比上一年同期增长6%；归母净利润1.68亿元，同比下降12%；毛利率增长0.6个点至31.2%。

门店方面，根据招股书数据，截至2024年6月30日，沪上阿姨拥有8437家门店；截至2024年12月17日，沪上阿姨的门店进一步增至8980家，包括8956间加盟店及24间自营店。

蜜雪冰城最新招股书显示，其重点发力的方向仍然是规模扩张、下沉市场。2024年前9个月，蜜雪冰城实现营收186.60亿元，同比上涨21%；归母净利润34.86亿元，比去年同期增长45%。

前三季度，蜜雪冰城的毛利率在大部分上市或待上市茶饮企业都“增收不增利”的情况下显得十分亮眼，达到32.4%，相比2023年全年增加近3个百分点。主要是由于提升了供应链效率以及若干原材料采购成本下降。

截至2024年9月30日，蜜雪冰城的门店总数超过了45000家，在海外市场已经开设了4800家门店。另外，中国内地的门店依然有超过半数集中在三线及以下城市，并且这部分城市的门店占比持续提升，2024年前9个月占比达到了57.2%。

喜茶于1月2日发布的《2024喜茶年度报告》称，凭借多项差异化举措，喜茶在第三、四季度的门店销售出现逆势增长，同时，喜茶在2024下半年新开门店的平均业绩显著高于上半年。截至目前，喜茶在海外及港澳台地区已总共开出超79家门店。会员数量方面，2024年，喜茶的会员数量突破1.5亿，同比增长5000万。

上市新茶饮公司的财报方面，雷报在早些时候的《年内IP联名上百次，瑞幸、茶百道、奈雪等公司花了多少钱做营销？| 雷报》《瑞幸Q3花6亿做营销，靠《黑神话：悟空》等IP联名打败星巴克 | 雷报》等报道中有较为详细的解读。

茶百道2024年上半年实现营收23.96亿元，同比减少10%；归母净利润2.37亿元，较去年同期的5.88亿元直接腰斩，减少了60%。

奈雪的茶2024年上半年实现营收25.44亿元，同比减少了2%；归母净亏损3528.5万元，上一年同期则盈利5.5万元；经调整的净利润（净亏损）更是由去年7020万的盈利变为2024年上半年高达4.38亿元的亏损。

瑞幸咖啡2024年前9个月营收高达248.61亿元，同比增长39%，且Q3单季净收入首次破百亿，Q3净利润超13亿元，上一年Q3增长31.8%，2024年前9个月总计净利润高达20.91亿元。

6家冲刺上市公司9个月花30多亿做营销，全年IP联名上百场。

综合公开的财务数据来看，各家营销费用等成本的增加，是大部分新茶饮企业增收不增利的重要因素之一。公司们为了进一步提升品牌知名度，在市场推广方面的投入明显增加，这不可避免地压缩了企业的利润空间。

与此同时，尽管营销开支水涨船高，部分企业的IP联名活动频次却相比去年有所下降。那么，究竟是联名“拿捏”不住年轻人了，还是另有原因？

先从更新招股书的三家公司看起。

沪上阿姨方面，最新招股书数据显示，2024年上半年，沪上阿姨于多个在线及线下渠道的营销及促销投资方面都有增加，销售及营销开支高达1.97亿元，同比增长19.3%。

其官方社媒的公开信息显示，2024年，沪上阿姨至少进行了18次联名营销活动，除了常规题材的游戏、动漫、影视IP外，沪上阿姨似乎对“耽改”类型的IP格外偏爱。

2024年年初，沪上阿姨联名《魔道祖师》，推出联名新品以及Q版吧唧、立牌、贴纸、台历等周边产品，设立30多家新春主题店并在170多家门店设置打卡点。这成为了沪上阿姨今年最火爆的一次联名，联名活动的微博话题阅读量一度超过2.3亿。

尝到了《魔道祖师》的“甜头”，后续，沪上阿姨又联名了《全球高考》《伪装学渣》《人鱼陷落》等多个“耽改”IP，相关话题阅读量也超过千万，相比年内的其他联名，这类相对小众但“垂类”的IP联名事件的效果似乎确实要更好些。

古茗更新的招股书中也提到，为提高其在新地域市场的品牌知名度，古茗后续可能需要在广告及促销活动上进行比原计划更多的投资。数据显示，2024年前9个月，古茗的销售及分销开支为3.57亿元，同比大幅增长49%。

据雷报不完全统计，古茗在2024年进行了至少14场IP联名营销，尽管数量上不算突出，但其合作IP的热度都不低。

例如，与《天官赐福》动画的联名饮品“千里慕山红”合作期内销量突破1500万杯，与《魔道祖师》动画联名话题阅读量也高达1.1亿，二者均为头部“耽改”动画。另外，古茗与热门小说IP《盗墓笔记》、爆火的乙游《恋与深空》以及上影元旗下经典国漫IP《葫芦兄弟》联名活动的互联网声量都不低，微博话题阅读量分别达到1.8亿、1.6亿及1.2亿。

蜜雪冰城在招股书中提到，其销售及分销开支中，营销、品牌及推广活动有关的品牌推广开支占据了较大比重，2024年前9个月，蜜雪冰城的总计营销费用高达10.97亿元，仅用九个月就突破了10亿大关，同比增长10%。

雷报经过不完全统计与观察发现，2024年，蜜雪冰城共计展开了14起联名营销活动。

与其他新茶饮品牌不同的是，在合作方的选择上，蜜雪冰城明显更偏好选择在食品、交通、制造等实体产业耕耘的品牌，亦或是快手、美团、京东这类电商业务较为发达的合作方进行跨界联名，而与动漫、影视等单纯的内容向IP的合作则“屈指可数”。一定程度上，这或许是蜜雪冰城发力“下沉市场”的经验所得，该类市场对应的消费人群更容易被实用性、生活化的联名场景打动。

不仅沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗如此，上市公司方面，雷报在梳理瑞幸、茶百道、奈雪等上市公司财报数据时发现，这三家公司的销售营销费用同样在逐年大幅增加。

茶百道的营销费用增幅最大，2024年上半年，茶百道增加了市场推广和品牌建设的员工，并通过数字化营销、IP营销、跨界合作、艺人代言及周年庆活动等持续扩大品牌的声量及影响力，这导致其分销及销售费用达1.05亿元，较去年同期的4380万元增长了140%。

然而，茶百道官方社媒的公开信息显示，2024年茶百道联名约21次，相比上一年至少24次的事件总数有所减少。

奈雪的茶也有类似情况，2023年，奈雪是当之无愧的“联名狂魔”，以总计33次的联名营销次数拔得头筹，2024年，奈雪保持了去上一年类似的联名频率，却因此负担了更多的营销开支。

奈雪的茶财报数据显示，2024年上半年，公司的广告及推广开支为1.13亿元，而上一年同期这方面的支出为7410万元，同比增长了53%。

瑞幸咖啡的营销费用支出更为惊人。2024年上半年，瑞幸咖啡的销售和营销费用为7.58亿元，时间到了Q3，瑞幸咖啡单季度的销售和营销费用达到了惊人的5.89亿元，占总营收的比重也增长至5.8%；2024年前9个月，瑞幸就花了13.47亿做营销。

超高的营销费用在IP联名频率方面呈现得十分明显。根据雷报不完全统计，2024年瑞幸至少进行了37次IP联名营销，在全国的主要新茶饮企业中“遥遥领先”，而上一年瑞幸的联名活动数量共计15次，排在中游的位置。

其中，瑞幸与国产3A游戏大作《黑神话：悟空》的联名合作是今年IP联名中网络声量最大的一次；在销售层面，首日40万份限定海报刚上线就售罄、小程序瘫痪、门店拥挤，都反映出了3A游戏IP受众不俗的购买力。除此之外，瑞幸其他可圈可点的案例也不少，例如与“线条小狗”的联名咖啡“小白梨拿铁”的首周销量突破了724万杯，与“黄油小熊”合作推出的“小黄油”系列新品首周销量突破1333万杯等。

喜茶也是值得一提的品牌，2024年至少进行了37场联名，与瑞幸并列第一。尽管喜茶并未上市，但在1月2日公布了《2024喜茶年度报告》中也包含了不少信息。

从合作对象来看，喜茶与蜜雪冰城的下沉市场“定位”可以说是千差万别，前者与国外的潮牌、奢牌或者文博艺术类IP进行合作的频率远高于其他品牌。例如在纽约时装周期间联合华裔设计师Sandy Liang推出联名新品，在澳大利亚和英国市场携手Vida Glow推出限定产品等；此外，喜茶最大的动作还要数2024年底还与现今最具影响力的艺术家之一草间弥生的联名。这一系列动作，能看出喜茶定位于更高端市场的战略，吸引追求品质的消费者。

不难看出，在越来越卷的联名赛道，能够突出重围、给消费市场留下深刻印象，甚至最终实现增收增利的新茶饮企业，各自的营销战略均具有针对性和侧重点。例如将“联名+推新”做成常态化的瑞幸，持续“下沉”的蜜雪冰城，做“高端”联名的喜茶。

不同企业各自找到的“出路”，或许并不一定适用于其他的新茶饮品牌，但究其根本，无外乎是通过对某一消费群体进行针对性的持续转化，来深度建立品牌心智，再逐渐向更广的圈层辐射。

现在的新茶饮们，有的已经意识到了这一点，有的依旧将联名当成短期的单点事件在做，并没有将其转化为品牌建设的一部分；另一方面，很多联名营销依旧停留在将已有产品“旧瓶装新酒”的层面，例如奈雪和哈利·波特IP的联名，就是将霸气莓莓桃、霸气芝士葡萄等原有的鲜果茶产品，装进霍格沃茨四大学院的联名饮品杯中进行售卖；除此之外，纵观各大社媒平台上，新茶饮联名活动话题广场中，消费者吐槽某家的联名饮品“难喝”，自己只是为了IP“买单”、不会回购的场景也常常上演。

客观来看，这种程度的联名，卖的还是“IP”，而不是产品本身。

联名合作只是一时的流量效应，最终决定品牌能走多远的，还是产品力和供应链能力。前者决定了品牌的核心竞争力，创新、差异化的产品才更能打开消费者的钱包；后者则是企业规模持续扩张、确保品牌持续发展的保障。

如何将IP真正融入“产品力”中，才是新茶饮品牌做IP营销的终极命题。

上述公开了业绩信息的新茶饮品牌，2024年具体联名情况如下：