文｜家居新范式
信心仿佛成了这个时代最奢侈的存在。行业前景如何?如何坚定地走下去?成为所有卫浴人在岁末年初、面向2025的困惑。
其实类似的困惑，曾经也出现在“日本失落的30年”里。20世纪90年代，日本泡沫破灭，又遭遇97年亚洲金融危机，彻底陷入三十年低温经济。然而日本的卫浴行业摆脱经济和地产低迷所带来的阴霾，获得优于广义装修量的相对平稳，且价格受节水马桶、智能坐便器等产品的渗透率增长。
创造这一奇迹的，是来自国家的扶持政策、存量房需求的强驱动，以及新兴卫浴产品的综合刺激。那么，在中国，类似的奇迹是否会上演?2025年甚至接下来5年的卫浴市场，有哪些确定性的增长机遇?
本期，华南地区首个大型专业卫浴博览会——广州卫博会，综合官方及多组第三方数据，以及恒洁、九牧、箭牌、惠达、玫瑰岛、圣莉亚、朗斯、普瑞凡、缇派、科勒等主流品牌的动作和高管言论，梳理了2025年卫浴行业的八大趋势机会如下：
01把握新一年“国补”的泼天富贵
以旧换新“国补”活动占据了去年厨卫市场相当大的市场份额，商务部数据显示，截至2024年12月13日，家装厨卫焕新带动相关产品销售超5100万件。一些卫浴品牌的销售额提升了50%。而中央经济工作会议也已明确，今年将“加力扩围实施两新政策”，“大力提振消费”被列为我国重点工作首位。目前，湖北、广东、河南等地都已启动2025年度“国补”商家报名工作，并且将中小厨卫商户纳入了参与资格，无疑为今年市场带来更多确定性的红利。
02存量房时代带来焕新需求大释放
大家居建装行业进入存量市场，根据住建部、贝壳等统计，我国有2.7亿套住宅房龄已超20年，大大超过了马桶、浴室柜、淋浴房、水龙头8年左右的使用寿命，卫浴产品的迭代升级迫在眉睫。以二次翻新、适老改造为代表的存量房再装修市场成为驱动我国卫浴市场增长的主要力量。作为对比，近些年美国住房销售衰退，但卫浴规模逐年提升，其实就得益于成屋销售的稳定。TOTO当年也是凭借存量改造业务的及时转型而实现了周期穿越。
03整家融合虹吸跨界经销商
整家大融合之下，卫浴厂家在加速向全卫定制、全屋定制业务进化，去年科勒就亮相了全屋定制悦赏系列，乐图也展示了阳台、户外等板块。这一趋势，也吸引着来自非专业卫浴经销商跨界加盟卫浴赛道。广州卫博会就已官宣，2025年将与广州建博会的整家定制展区形成资源互补，以室内空间生态集合面世，其实就是在引导卫浴品牌共享中国建博会(广州)的海量经销商资源，承接定制、门窗、智能等跨界经销资源，精准实现招商拓展。
04出海打造“第二增长曲线”
产业转移的大趋势下，卫浴企业的第二增长曲线藏在“出海”之中。箭牌家居2024H1的境外收入高增178%，九牧新店去年在越南、印尼、孟加拉等多国开业;广州卫博会的CBD World-Connect全球链接计划也吸引了众多国际买家参与供需对接，2025年卫博会还将首次打造外销专区。但整体看来，全球还有很多空白市场待开发。尤其是东南亚、非洲和主流的欧美地区，对性价比高的中国卫浴表现出浓厚兴趣，属于国产卫浴出海的最好时机再次到来。
05新兴渠道驱动多元获客
渠道多元的当下，获客通路从门店、卖场渠道，向装企、设计师、电商等渠道放射。装企方面，2023年箭牌家装收入增长9%至破11亿元，惠达卫浴合作装企976家。2025年，卫浴企业们仍将积极行动，或借助广州卫博会“家装联”IP，或与头部装企联合营销、直播带货，实现装企流量的全面承接。设计师渠道方面，家居新范式据粗略统计，全国有20%以上的房屋由独立设计师和设计机构装修，一些卫浴店的设计选材订单甚至超过一半。设计师渠道的厮杀，将在恒洁、法恩莎、简一、新中源、鹰牌等重视设计师渠道的品牌中更为激烈。
06智能卫浴大有可为
随着科技的发展，智能卫浴产品越来越受欢迎。九牧、箭牌、恒洁、瑞尔特等品牌都在加大推动国民消费由传统卫浴向新兴卫浴跨越。但智能产品的渗透率仍低，相比美日韩市场动辄60%的智能马桶普及率，国内不足10%，市场空间仍大。奥维云网数据显示，2024年1-7月精装修市场的配套智能坐便器项目数、配置率分别同比+16%、+14%，高增趋势明显;2025广州卫博会也将与中国建博会(广州)智能家居主题同台联动，刺激全屋智+消费。
07公装市场迎品牌变局
工程渠道一直是进口品牌的优势渠道，随着国产卫浴品牌在品质、价格、服务等方面占据较大优势，内资品牌如九牧、箭牌、恒洁等逐步崛起。根据奥维云网数据，2024一季度19城数据中，新开盘地产精装卫浴市场中，内资品牌占比提升8.3%至16.8%，2025年市场份额有望进一步扩大。加之酒店、学校、医院、办公楼等为代表的商业公装集采订单放量，以及广州卫博会等展会平台发力公装生态聚合，将驱动公装市场进行一步加大品牌变局。
08全域传播破卷品牌大战
越是内卷，越对品牌的精准传播能力提出要求。如何提高品牌曝光率、扩大种草人群规模，是卫浴品牌在2025年实现生意增长的重要一步。一方面，品牌积极搭建抖音、小红书等新媒体矩阵，实现破圈传播。另一方面，2025年广州卫博会释放出一大重要信号，即将由展览平台转变为以展览为核心的全年度、全链路、全渠道行业赋能服务平台，包括充分发挥国家级主流媒体+大家居全品类专业媒体+100W全网官方媒体的媒体曝光资源，为参展的几百家卫浴企业，实现线上+线下相结合的全域传播，打造品牌流量池。