文/最话FunTalk 魏霞 

在社交玩法上，能击败微信的，或许只有微信自己，但它也不是每次都能很快复刻过去的成功。

春节期间，走亲访友时大家讨论最多的话题除了电影《哪吒2》，就是AI智能助手DeepSeek，年前被各大厂寄予厚望的“送礼”功能，倒是鲜有人提起。

目前来看，微信暂时没能用“蓝包”，复刻出曾经的春节“红包”奇迹。

微信刚刚推出“送礼”功能时，被外界评价为“红包2.0版本”，因封面颜色而被称为“蓝包”。十年前，微信靠着“红包”迅速在支付领域杀出一条血路，现在的“蓝包”则是微信尝试打破电商业务瓶颈的又一次创新。

对于电商业务，微信从来没有放弃过探索。从微信小商店到视频号小店，再到现在的微信小店，微信重新定位电商业务，不仅仅是以视频账号和直播频道为基础，而是要把电商业务放到整个微信生态中去思考。

但“蓝包”在春节期间不温不火，也证明走好这条转型之路并不容易。

虽然不容易，但也不是没有成果。前几日，“微信派”发布了一组数据，其中就提到了“蓝包”在除夕至大年初五之间的表现。这组数据显示，春节期间排在前三的热门“礼物”是休闲零食、糖果/巧克力、毛绒/布艺、书籍品类在春节期间也实现环比10000%的增长。

这些“礼物”的环比高增长，一来与春节的场景匹配，二来原本销量基数就不高。但其他大件的爆发力相对就小得多，这或许有春节期间物流停顿，导致其他大件礼物难以交付的原因，更可能是用户习惯还未养成。

社交关系本身就具有“病毒式传播”的效应，拼多多的崛起过程中，微信的社交裂变就起了关键作用，这也是微信“蓝包”被看好的，且被大厂们纷纷效仿的一个重要原因。所以如果只是将“蓝包”局限于微信小店的电商场景内，看到春节期间微信并没能复刻“蓝包奇迹”，其实还是看低了“送礼”功能的想象力。

根据艾瑞咨询数据，2023年中国礼物经济年送礼次数4.9次，人均年送礼金额2340.4元。另一组值得关注的数据是，虽然中国礼物经济用户中选择在综合电商平台购买比例最高，达到了73.2%，但在线下的商店、门店、礼品店购买的比例也不低，达到61.9%。

这意味着，跳出拘泥于线上电商业务的思维惯性，或许微信“蓝包”还有很大的想象空间。但和链路极短的红包不同，电商业务的链路要长且复杂，如果说“红包”是快速突击的“轻骑兵”，那么“蓝包”就是多兵种协调一致的“方阵”，要做好“蓝包”，微信还要做更多的努力。

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微信的“蓝包”功能上线后，有许多微信小店的商家从中受益，比如三只松鼠、茶颜悦色、MARS玛氏食品都已经送出去超过10万份礼物，瑞幸咖啡、东方甄选等还打造出爆品礼物，比如9.9元的瑞幸经典浓缩咖啡液已被送出去2万多份，东方甄选的丹东草莓也被送出去1万多份。

在这些吃到了“蓝包”红利的品牌之外，其实在隐秘的角落里，微信“蓝包”也成为了无货源商家们“套利”的新工具。

所谓的无货源商家，指的是搬运他人店铺内的商品，或通过购买他人店铺内商品完成自己店铺交易的一些商家。以低价为特色的拼多多，就是这些商家们“进货”的主要渠道，微信小店中目前聚集着这样一群无货源商家。

1月29日，小玉在微信上领取了一份朋友发来的“礼物”，次日，她就收到一条发货短信。这条发货短信中不仅注明是由拼多多商家发货，而且还显示价格为2.94元。好奇的小玉点击了短信中链接，发现链接中的拼多多店铺内，朋友送她的这款“卡邦泥奶霸起泡胶”的价格确实为2.94元，这让她觉得自己被微信小店给“耍了”。

小玉提供的图片显示，她的朋友是在一家名叫“辰龙甄品小店”的微信小店为她挑选的这款礼物，这家店铺中的同款商品售价却要7.35元。同样的商品，小玉的朋友却为此付出2.5倍的价格，小玉及其朋友感到非常气愤。

与小玉有相同的经历的网友并不在少数，一位网友收到一份发自“小海狸loopy零钱包”的微信礼物，其收到拼多多的发货短信显示的价格为4.58元，但其朋友购买的价格为19.9元；一位网友为好友送去15.8元的AD钙奶，但朋友收到的拼多多发货短信中的价格为13.2元。

通过简单的搬运，就能赚到数倍的利润，而且还没有囤货带来的资金压力，这也让这门生意充满着吸引力。但无货源电商不仅导致商品价格虚高，而且商品质量和售后服务也无法保障，从而影响消费者的购物体验，甚至是侵害消费者的合法权益，已经成为投诉网站上消费者投诉的重灾区。

“这些无货源商家们赚的就是差价，如果消费者退款，他就来找我们退款，不用承担任何风险，而且有售后问题也是来找我们解决。”一位经营零食网店的商家告诉《最话》，他的店铺中经常会收到这些无货源商家们下的转送订单。

其实近几年，淘宝、京东等电商平台就加大了对这种无货源电商的打击力度，比如淘宝以前只是对无货源商家降权商品、下架商品，而现在已经发展成删除全店商品，每次支付违约金最高达5000元等，京东更是直接将这种无货源电商定义为“恶意倒卖”。

但这并不意味着无货源商家没有生存空间，市面上甚至已经形成一条无货源电商产业链，其中不仅有赚取差价的“搬货党”，而且还有专门传授生意经的“老师”们。在黑猫投诉网站上，以“无货源电商”为关键词搜索，有1077条结果，其中有相当一部分都与“购买无货源电商课程被骗”有关。

“培训的内容就是让我们盗取别人的图片和链接，上传到我们店铺里，加价出售。”一位投诉者在投诉详情中写到。在售卖课程前，这些机构常常会宣传“无货源电商”的高额回报，但在电商平台的严打之下，这些无货源商家们后来往往损失惨重，购买课程的500-8888元不等的费用就更是打了水漂。

这些被各电商平台严厉打击的无货源商家，在微信“蓝包”推出后，就像嗜血的鲨鱼闻到血腥味，蜂拥而至，趁着春节假期疯狂收割。这不得不引起微信的重视，微信素来强调用户体验，显然这些无货源商家的行为，败坏了用户对“蓝包”的体验感。

微信“蓝包”的基础是电商，虽然产品团队陆续补了电商团队缺的课，但依然暴露出许多问题。

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即便是守规矩的微信小店商家，“送礼”的生意其实并不好做。

一位上海的商家提到，其小店的“送礼订单”中，收下礼物订单大概占比为68%。有视频号MCN主理人在其微信公众号统计，有微信小店在过年期间的送礼订单为1013单，已收礼物的订单为469单，有一半的礼物被退回。

中国人送礼过程中，很多时候都免不了一番“拉扯”，所以在这个过程中，有一部分收礼人虽然收下了心意，但是没有收下礼物。另一方面，微信“蓝包”还是一个新功能，有一些收礼人不会使用，或者错过“蓝包”信息，导致24小时没有及时填写有效的地址信息。

送礼功能刚刚上线，尚有不完善之处，很多用户在使用该功能时都遇到问题。有用户表示自己在19人的微信群里发了3份礼物，有16个人参与抽奖，但是没有一个人抽中；还有用户吐槽，发起的礼物没有锁库存，抽到一半就没货了，而且还配出“该商品存在风险。为保障你的安全，暂不支持收礼”这种容易引发歧义的提示语。

除此之外，售后问题则是各平台“送礼”功能重要槽点。其实，这种问题不仅出现在微信小店中，也出现在淘宝、抖音等其他上线了“送礼”功能的电商平台中。

比如有淘宝用户表示，在送礼方和收礼方都是88VIP的情况下，收礼方如果选择退货需要自己承担运费，而且只能申请一次，如果商家拒绝，订单中就没有其他售后入口。值得一提的是，由于淘宝的送礼功能有85折、87折等优惠，有相当一部分用户并不是真正的“送礼”，而是用“大号送小号”的方式来购物，把送礼功能当成“优惠券”来用。

一位抖音的用户告诉《最话》，其在使用抖音的“赠送好友”功能时，也遇到类似的问题。年前，该用户通过抖音团购购买了一份“半天妖烤鱼”的双人套餐，并将这份套餐赠送给自己的好友，但由于好友没有时间去消费，所以想申请退款，但两人的订单页面上均没有“退款”等售后入口。

“本来是想着过期自动退，后来找了抖音客服才找到退款入口。”这位用户说，抖音团购已经赠送的订单需要联系客服才能退款，而且与淘宝等平台不同的是，收礼方不能进行退款等售后操作，只有送礼方才能申请退款。

与普通的购物行为不同的是，一个“送礼”订单面向的是两个甚至多个“消费者”，到底应该由付款方申请售后，还是收货方申请售后，以及售后过程中产生的物流等各种费用由谁承担，目前，几家电商平台都还没有给出清晰的链路。

在平台上，“送礼”功能的售后问题变得更复杂，相信这些问题总能解决，毕竟谁都不想错过这个大市场。

除了线上平台，其实线下也有许多“送礼”的场景，这或许是微信“蓝包”出圈的机会。

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微信除了将“蓝包”功能添加到聊天界面，也镶嵌在支付页面。

过年期间，江西的一位网友在一家商家使用微信扫码付款后，支付成功的页面就出现“让商家帮忙寄给朋友”的功能提示。“蓝包”的面世，被视为微信电商重要的转折点，但现在看来，“蓝包”不仅关联着微信小店的商家，还关联着使用微信支付的线下商家。

一位广东的线下商家分享道，在经营收款处可设置“帮顾客寄商品给朋友”功能。开启该功能后，顾客到店消费后，可让商家代寄商品给朋友。如果朋友没有在24小时内填写有效收货地址，商家就不会收到代寄服务通知，需要双方再协商处理方式。

具体操作方法，在支付成功的页面，顾客可点击“去寄送”按钮，并且按照页面指引填写商品图片、商品说明等信息后，再通过微信发送给朋友填写地址。而朋友收到的“蓝包”，与直接在微信小店“送礼”后收到的“蓝包”一样，操作方法也完全一致。

几乎人人都用的微信支付业务，为“蓝包”带来了更多使用场景。

相比于微信小店在电商领域的地位，微信支付在支付领域早已占据绝对的市场份额，尤其是在线下支付场景中，微信已经以70%的市场份额坐稳头把交椅。已经覆盖了相当全面线下商家的微信支付，自身就是个巨大的入口。

而在线下的消费场景中，也有相当一部分场景与“送礼”相契合。比如在书店看到一本好书，在旅行途中遇到有意义的文创品，或者是特产零食等，都可以直接通过该功能，支付完成后让商家代寄给好友。相对于以前，该功能省去向朋友要收货地址联系方式的步骤，也增加了“送礼”的仪式感，这让很多曾经想送，但嫌麻烦的人们，更有动力向远方的朋友送去一份心意。

其实，在线下购物时，微信“蓝包”的入口不止在“支付成功”的页面，也可以通过扫码的方式完成“送礼”。“2025微信公开课”现场就展示过这样的场景，商家可以直接在微信小店生成线下送礼码，陈列在对应的商品旁边，顾客扫码后可以直接进入微信小店进行送礼。

在“微信公开课”现场的书架上，每本书籍的旁边都有对应的二维码，《最话》通过微信扫了书籍《智人之上》旁边的二维码，直接进入到“中信出版”的微信小店中。扫码后出现的商品页面中，不仅有该书籍的价格、评价、详情等信息，而且还有“送朋友”和“购买”两种购物方式，非常便捷。

对比来看，“帮寄送”入口只需要商家代寄商品，但“扫码”入口则需要商家在微信小店中有相应的店铺，后者的门槛较高，但却是打通线上线下链路的一种方式，甚至会激励更多商家开通微信小店，扩充微信电商的店源。

这一次，微信电商真的在打造自己的多兵种混合“方阵”了。

虽然春节马上就要过去，但是接下来还有情人节等各种节日，“送礼”的机会还很多，手里握着高使用时长、社交链的微信有足够时间去完善全链路、修复链路上的BUG，在未来很可能复刻出“蓝包”奇迹时刻，这是其他平台所焦虑的“大礼”。