文丨酒业家团队
“在河南市场，有些商家预计50%的（带有反向红包）产品拿不到反向红包。”
近日，河南、山东、江苏、安徽等在内的多个市场向酒业家反馈反向红包问题，不少终端商户完成动销后遇到反向红包“无法扫码”“延迟到账/到账率低”“扫码后被取消”等各种情况，更有商家反映其“在店内自用酒都扫不到红包”。
随着反向红包大面积“消失”，商家利润得不到保障，很多终端逐渐失去推销动力，而这其中原本为维护价格体系而取消、缩减反向红包的部分产品，也迎来了政策传导的阵痛期。
终端红包大面积“消失”
“之前卖了8、9箱的某知名酱酒，开瓶了7箱，结果后台只收到了2个反向红包。总不可能这么多酒都没人扫码，或者都是拿到外地去消费吧？”提及反向红包扫码情况，某烟酒店老板王丽（化名）有些愤懑。
她告诉酒业家，在白酒市场内卷严重的当下，终端算上反向红包才有点利润，如果红包到不了账，那就只有亏本的份。
王丽的遭遇并非孤例，浙江某烟酒店老板李明（化名）也透露，他遇到反向红包“延迟”的状况——前些天宴席开了19瓶酒，但到现在反向红包仅到账5个，“不清楚剩下的红包还能否到账。”
酒业家调研获悉，今年以来，包括河南、山东、江苏、安徽等在内的多个市场均出现反向红包“无法扫码”“延迟到账”“扫码后被取消”等问题，其中以酒类流通大省河南问题尤为严重。
“（河南有些商家）预计有50%的（带有反向红包）产品拿不到反向红包。”河南酒商陈升（化名）告诉酒业家，今年以来，反向红包正大面积“消失”，对此，部分厂家业务员往往解释为“异地扫码”，“（厂家）业务员给的货，我在自己店里扫的码，还说我是异地扫码，这种解释并不能让人信服。”
从本次调研结果来看，酒业家梳理发现，终端红包“消失”主要有四方面的原因：
其一，终端所售卖的产品已被人“盗扫”。据山东酒商王进（化名）透露，无损开盖产品是盗扫红包的重灾区。此外，有酒商告诉酒业家，只需要一套扫码设备，产品过一遍设备就能在不破坏包装的前提下扫走红包，“这些货在到终端之前红包就已经被扫走，终端自然就不会再收到所谓的反向红包了。”
其二，产品属于窜货，或者“被窜货”。据河南酒商陈一（化名）观察，很多终端为图便宜从“倒爷”手上拿货，这些产品良莠不齐，不排除串货的可能。
“有些从酒厂业务员那拿的货，属于厂家或经销商从市面回收的‘窜货’。一旦在二次投放市场时物流出现差错，终端也可能从业务员手中拿到‘窜货’。”王进也表示。
其三，厂家取消红包后，终端库存遗留的历史问题。“部分产品厂家已停止了红包投入，这些库存产品销售后，终端自然就收不到业务员此前承诺的反向红包。”福建酒商李明（化名）告诉酒业家。
此外，产品二维码与终端信息不匹配也会导致扫码异常。据了解，目前反向红包普遍采用套标赋码路径进行包材赋码，二维码通常由第三方供应商提供，而二维码印刷后，还需要经过不同层级的激活、设置。“从产品的不同层级包装进行精准赋码，到产线瓶箱垛数据五码关联，再到设置扫码营销活动，任何一个环节出现纰漏，均有可能造成产品与经销商、终端不相匹配，从而导致扫码异常。”某二线酱酒品牌业务经理王连（化名）告诉酒业家。
同时他谈到，这也容易导致上述“被窜货”情况的出现，“一旦在流通环节被重新装箱，那终端出现‘被窜货’的情况就更普遍了。”
取消反向红包，成效几何？
对终端来说，反向红包“消失”已逐渐成为普遍现象。而就如前文所分析，其中一个重要原因是部分厂家取消反向红包的政策传导所致。
早在去年7月，习酒便率先取消反向红包，其后，又有主流酱酒品牌跟进，逐步取消反向红包，另还有部分品牌缩减了红包费用的投放。如今从市场反馈来看，厂家取消、缩减红包费用的举措或并未得到渠道的广泛认可，其对市场价格体系的维护也未达预期。
从多位酒商、终端商的反馈来看，随着反向红包大面积“消失”，很多终端失去了推销动力。“终端有利润，才会有动力。现在来看，部分产品取消反向红包对渠道已经形成‘反推力’了。”
据百荣批发商马炎（化名）观察，取消反向红包后，某白酒大单品价格已经跌破400元，主要原因就是酒厂调整策略导致终端利润降低，动销更难了，“因为终端不爱卖了、不接货，不少货被抛向了百荣市场，价格一下子就降下来了。”另有多位酒商证实了这一情况，相比政策调整前，该大单品每瓶价格下滑了70-80元。
而产品成交价的波动，又进一步伤害了渠道的积极性。
据代理上述大单品的酒商陈亮（化名）透露，其春节打的款，到现在基本都没怎么动销，“取消反向红包后，该产品价格愈发不稳，导致终端都不愿意压货了。”
李明也注意到，那些产品取消反向红包后，价格倒挂反而更严重，“现在消费降级、消费缩量大环境，降低消费者实际购买价格，是最有效的动销方式。取消反向红包后，价格必须更低才有竞争力，如几款取消反向红包的品牌，价格倒挂已越来越严重。”
“反向红包成功将很多产品价格‘打’下来了，倘若消费者习惯了低价，取消红包后消费者还能否接受你的产品？”安徽酒商李良（化名）指出。
从目前厂家和商家的反应来看，已进入“有红包，厂家痛苦；无红包，厂商都痛苦”的阵痛期，但从酒业家调研结果来看，未来仍可能会有更多品牌、产品相继取消反向红包，阵痛期也将持续。