文| 金角财经 颖宝
当网友还在争论谁才是“始祖鸟最强平替”时，安踏集团已亲自下场搞平替了。
安踏集团最近宣布，全资收购户外品牌狼爪（Jack Wolfskin），基础对价为现金2.9亿美元（约合人民币21亿元），预计于2025年二季度末或三季度初完成。
走多品牌战略的安踏集团，尽管被认为有“做中国LVMH”的野心，但拿下一个看似与始祖鸟、可隆等定位“重叠”的品牌，原因恐不只是壮大家族这么简单。
狼爪来自德国，成立于1981年，于2007年进入中国。狼爪深耕户外运动赛道，核心品类有冲锋衣、登山鞋等，与始祖鸟定位相似，但更便宜。以冲锋衣为例，始祖鸟的价格集中在4500-9000元，狼爪集中在500-2000元、2000元以上的冲锋衣仅3款。安踏集团收购狼爪，或是为迎合消费平替风潮。
同时，鉴于主品牌安踏和FILA盈利增长乏力，叠加市面上“平替白牌”涌现，狼爪于安踏集团而言，不只是添加一个常规子品牌那么简单，更被赋予开辟国际增量市场的重要使命，甚至是迎合消费风潮、抵御友商进攻乃至突破增长困境的关键落子。
“印钞机”降速
安踏集团发布2024年财报当日，上午盘中一度跌超7%，最终收跌3.93%，随后两个交易日再度下跌，3个交易日内累计跌幅达12.5%。
投资者对安踏集团去年的表现不太满意，尽管后者收入创新高。
2024年，安踏集团收入同比增长13.6%至708.3亿元，归母净利润同比增长52.4%至156亿元，若剔除亚玛芬上市和配售权益摊薄所得的一次性利润贡献，则核心净利润同比增长16.5%至119.3亿元。
投资者的忧虑在于，盈利能力下滑现象已然浮现。
安踏集团的毛利率较2023年下滑0.4个百分点至62.2%，主要品牌安踏、FILA的毛利率分别下滑0.4个、1.2个百分点；安踏集团经营利润率下降1.2个百分点至23.4%，安踏、FILA经营溢利率分别下降1.2个、2.3个百分点。
“现金奶牛”FILA却在集团几大业务中增速垫底。FILA在2019-2021年收入增速均超40%，但在2022年首次出现负增长，2024年增速进一步放缓至6.1%，利润同比下滑2.6%。2020-2024年间，FILA收入占比呈下降趋势，分别为49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、37.59%。
安踏的表现相较好些，2024年收入增速为10.6%，但与2021年的52.5%增速相比，仍有显著差别。
作为集团的第一、第二增长曲线，安踏和FILA盈利能力波动，足以影响整体资金情况。2024年安踏集团的经营现金流量净额167.41亿元，较期初减少14.73%，同一时间内，其执行董事薪资合计1916.6万元，较2023年减少32.98%。
下滑的原因之一，是服饰消费观念的改变。科尔尼报告显示，疫情期间，居家办公与社交频次减少，削弱了人们对时装的消费欲望。疫情过去后，这种观念依旧存在，“好穿”比“好看”更令人重视。安踏和FILA虽为运动品牌，但兼容时尚元素。尤其是FILA，在2011年提出“回归时尚”战略，定位是高端时尚运动品牌。
另一个可佐证趋势的现象是，专业性更强的户外运动品牌始祖鸟人气高涨。
亚玛芬体育2024年财报显示，以始祖鸟为核心的户外功能性服装部门在2024年收入同比增长36%至22亿美元（约合人民币160.6亿元）。今年3月，#始祖鸟吊牌被炒到最高300元一张#冲上热搜，人们从中发现，始祖鸟已被赋予“中产圈层社交准入”的文化内涵。
只是，始祖鸟尚未到能反哺安踏集团。始祖鸟业绩未在财报中被单独披露，但据亚玛芬高层表述，其在去年营收突破20亿美元（约合人民币146亿元），放在安踏集团700多亿的收入数据下，始祖鸟及整个亚玛芬体育都还需更多成长时间。
但基于安踏、FILA增速承压，安踏集团需要未雨绸缪。“百亿规模的品牌，高速增长很难。”安踏集团董事局主席丁世忠亦承认。
既然始祖鸟已论证户外运动赛道的成功率，那么“再造一个始祖鸟”，未尝不是一条捷径。安踏集团亦在公告中表示，受益于狼爪独有的材料科技及德国工程设计团队的丰富经验，集团将进一步提升在户外运动领域的竞争力。
“平替们想上位”
“上班穿始祖鸟有点夸张哎。”
户外运动消费在后疫情时代下迅猛崛起，2021-2022年，中国户外人群规模从1.3亿左右飙升到超过4亿。体育营销公司有球联合创始人陈硕指出，2025年，中国户外市场规模有望突破1000亿元。
网友制作的“户外品牌鄙视链”图中，始祖鸟往往出现在金字塔顶端，这是市场对其专业性能的认可。但同一时间，“大众户外产品”需求在社交平台上显现。
“我穿冲锋衣是觉得它很酷，其实不是很在意它有什么黑科技，能防风保暖就够了。”有网友表示，一两百的冲锋衣已能满足其需求。小红书上，超11万篇“冲锋衣通勤”笔记、超33万篇“冲锋衣日常穿搭”笔记亦映射出，冲锋衣的使用场景已从极端户外过渡至城市生活，有时尚博主因此提出了“户外办公室风格”的表达。
消费心智上的转变，推动了骆驼、伯希和、凯乐石以及更多“白牌”走红。2023年，骆驼推出的丁真同款幻影黑冲锋衣被指撞脸始祖鸟，但400元左右的价格，实属“真香”。久谦数据显示，2024年3-8月天猫各品牌市场份额中，骆驼市占率超30%，伯希和的市占率则仅次于骆驼。
这也吸引了更多平价时尚品牌进场。ZARA和H&M均推出了2024年滑雪系列，美特斯邦威推出了冲锋衣。
冲锋衣价格在4500-9000元、软壳衣在2200-9500元的始祖鸟，尽管是瞄准高消费力、注重服饰性能的群体，与上述品牌形成错位竞争，但此群体的体量和扩容潜力，终究不及大众群体。“平替取代正宫”的故事，在中国市场并不罕见。
狼爪具备填补始祖鸟的市场空白、巩固安踏集团在户外运动市场地位的条件。
成立之初，狼爪便是靠“自研的Texapore防水透气薄膜技术+亲民的价格”打开欧洲市场的。在中国市场存在感较低的原因，主要是急于跑马圈地而依赖代理模式，在2007-2015年间，此战略确实让其在全国开出了700多家专柜和门店，但复杂的销售网络也纵容了山寨货横飞，反噬正品的辨识度。截至目前，狼爪在中国的门店数萎缩至38家，其中还有10家是奥莱店。
但狼爪的“性价比”的优势，是一直存在的，其吸引的亦是偏大众化需求的群体。
数据显示，狼爪的消费者集中在25-45岁、男女比例相对均衡、职业是白领或自由职业者，他们选择的户外运动是登山、露营、骑行等。另有报道指出，有越来越多的中老年人开始关注狼爪。狼爪官网的描述可侧证此趋势：“追求旅途舒适度的度假者和商旅人士都是新的目标客群。”
2.9亿美元（约合人民币21亿元）买下业绩式微的狼爪，在别人看来不能理解，于安踏集团而言却颇为值当，何况也不是第一次这么干了。
2019年收购亚玛芬的时候，安踏集团联合方源资本、腾讯等组成财团，豪掷了46.6亿欧元（当年约合人民币366.7亿元）。彼时的亚玛芬并非“香饽饽”，被收购前的2017年、2018年，其营收增长仅为4%、7%，2019年更是亏损16亿元。
到了2024年，亚玛芬营收同比增长18%至51.83亿美元（约合人民币376.2亿元），调整后净利润同比增长329%至2.36亿美元（约合人民币17.3亿元）——这或许是安踏集团收购狼爪的信心来源——像带飞FILA、亚玛芬一样，重塑狼爪。
未有定数
安踏集团的核心战略其实是“三部曲”：多品牌协同、DTC转型、全球化。
前两部曲取得成效后，安踏集团开始着重发力全球化布局。
2023年，主品牌安踏进入东南亚市场，落地新加坡、泰国等市场。同年，安踏不再担任“中国奥委会合作伙伴”，此前其与中国奥委会保持了长达16年的合作关系，同时在2019年成为国际奥委会的运动服装制服供应商，2023年10月，双方又续了4年约，合约期至2027年。2024年，安踏集团在北美通过亚玛芬渠道试水。业内普遍认为，安踏集团的全球化布局已进入下半场。
从另一角度看，安踏集团也不得不加速开拓海外新战场。
安踏集团在国内的市占率仍处高位，但安踏和FILA的收入增速放缓，映射出国内运动服饰市场的天花板。同时，2024年安踏集团的传统批发及其他模式贡献32.99亿元，占总营收的9.8%，同比下滑2.1%。
益普索发布的《出海赛道新机遇洞察——户外运动篇》显示，预计到2025年，全球户外运动用品市场规模将超过2300亿美元，其中，欧美由于市场和消费习惯成熟，牢固占据半壁江山；至2023年，新兴市场约占据全球户外用品市场约35％的份额，除中国外，巴西、墨西哥、 印度尼西亚位居前三大市场。
但截至2024年底，安踏集团在海外市场的门店仅为216家。意味着，其全球化战略有很大的推进空间，但需要一座桥梁。
狼爪扮演了这个角色。
40多年的耕耘里，狼爪已渗透进欧美市场，覆盖德国、奥地利、瑞士、英国等地区。其中，在德国本土就拥有117家门店及2400家零售合作伙伴，在该国专业户外服饰与装备市场占据12%的份额。
狼爪在欧美地区拥有成熟的供应链和分销网络，于安踏而言，相较创立新的海外品牌，收购狼爪更有助于规避关税风险和地缘政治波动衍生的挑战。
但需要留意的是，安踏集团并非所有收购案例都取得成功，于2023年收购的女性瑜伽品牌MAIA ACTIVE至今仍未跑出圈。狼爪在中国遗留问题，如山寨泛滥导致品牌受损、版型设计仍未实现中国本土化等，亦让此品牌的运营难度有别于亚玛芬集团。
安踏集团很需要狼爪，但狼爪要多长时间才能实现反哺，仍是不定数。
参考资料：
财新网《运动鞋服品类表现分化，小众品牌何以崛起？》
财新网《安踏2024年实现收入708.26亿元 户外品牌增长迅猛》
深潜atom《经营溢利下滑，安踏高速增长下的隐忧》
中国企业家杂志《安踏丁世忠找到新故事》