文｜一财商学院 刘嘉玲

三月底，三顿半在深圳万象天地开出原力飞行限时慢闪店。

这个已经在上海安福路开出280㎡概念店、在上海愚园路开出两层楼体验空间的咖啡品牌，在深圳开出的新门店却只有49㎡，同时限时6个月。在三顿半的发展版图里，这次开设慢闪店是为了在品牌进行全国扩张前，找出一个理想的单店模型。

三顿半原力飞行深圳万象天地限时慢闪店

近两年，慢闪店正在成为各大品牌和商场的新宠。

它并不是一个新事物，而是由快闪店衍生而来的形式。2003年，快闪店起源于纽约市场营销公司Vacant为Dr. Martens策划的限量鞋款短期销售活动。2010年，快闪店被引入国内，五年后进入高速发展阶段，在这个过程中演变出慢闪店。

2018年，饿了么和桂源铺合作开设的“e+桂源铺”Half主题店被定义为“长期运营的主题慢闪店”，是国内慢闪店最早的雏形。2024年，慢闪店逐渐成为主流商业趋势，在购物中心的中庭、连廊，甚至是步行街区中广泛出现。

相比快闪店，慢闪店与之最大的差异在于“慢”：前者往往为期一周，而后者通常为期1-6个月。此外，快闪店追求“能出片、成本低”，更像是一个短期营销事件，而如今的慢闪店，“功能”更为强大——对商场来说，它是探索新型运营方式的载体；对品牌来说，它被视作是一种营销方式，也可以被视作是一种品牌宣传渠道，甚至是品牌盈利模式的测试模型。

从成长阶段看，慢闪店能够帮助希望从线上走到线下的新锐品牌或海外品牌打响知名度，用租金换取宣传效果；成长期品牌则常在进行地区扩张时通过慢闪店测试产品和市场反映，打磨单店盈利模型。

从品牌类目看，除了服装、美妆等在营销上更成熟的玩家，如今不少汽车、家居等耐消品行业也在依靠慢闪店搭建一个场景，以此实现低成本扩张渠道、留资获客的目的。

慢闪店正在成为各大商场新宠

2024年一年，华润万象生活在沈阳、大连等五座城市项目中开设多个慢闪街区；2024年3月开业的成都麓湖CPI开设了9个慢闪空间；2024年12月至2025年4月，北京西单更新场LG层共引入12家品牌以慢闪店形式亮相……

长春万象城MIXC YARD城市慢闪街区，图源：长春日报

慢闪店似乎有取代快闪店成为主流之势。除了时间上的明显差异外，二者还在场景设计、门店目标上有着明显区别。比如快闪店更夺人眼球，侧重拍照打卡，而慢闪店更细水长流，侧重情感联结。

注：租金因地区、店铺规模、商品类型和市场定位等因素会有所不同。

国内首家快闪活动及快闪店运营平台闪殿创始人董志国表示，想要开设相对长期的慢闪店的标准很高，要求品牌拥有极高热度和粉丝、超级产品和场景才能达成。他还透露，品牌开设快闪店的场地成本很高，场地费占到整体成本的30%左右，主流快闪店一般都在一周以内，小型成本在二三十万，中型的则在五十万左右，因此快闪店开设周期一般不超过7天，其中IP展的周期在45天以内，因为“45天之后投入产出不成正比，一般品牌很难承受这样的高成本”。

但在品牌看来，当慢闪店承担起品牌宣传和盈利模式测试功能时，成本已经不再是影响开设慢闪店的主要因素，而是必须要投入的支出。

慢闪店是品牌布局线下的最小验证模型

一个品牌想要布局线下，开店的目的和成本往往是需要率先考虑的问题。

与快闪店相比，慢闪店拥有更长时间的曝光机会，能够尽可能触达更多的消费群体，帮助品牌获得更好的宣传效果；与普通店型相比，慢闪店“面积小、时间短、成本低”，更具有灵活性，方便品牌及时调整。

根据慢闪店的特性，一财商学院总结出了几类适合开设慢闪店的品牌。

1、汽车、家居等耐消品：低成本扩张渠道，留资获客

曾经以传统经销网络为主的比亚迪，已将慢闪店纳入核心渠道体系，构建起覆盖多层级市场的立体销售网络。数据显示，比亚迪在全国324个城市布局的3316家门店中，慢闪店已渗透至三四五线城市的购物中心中庭、连廊等高流量区域。这类临时展厅往往几天就能搭建完成，配备3-5辆主力车型进行展示试驾。

比亚迪慢闪店，图源：公众号@邻汇吧

相较于新势力品牌聚焦一二线城市的策略，其慢闪店网络像毛细血管一样覆盖三、四线城市，在县域市场“巡回快闪+固定展位”，配合新车上市节奏，成功激活了传统渠道难以触达的增量市场。

此外，理想汽车、极氪汽车、深蓝等不少新能源车企也在依靠慢闪店实现低成本的渠道扩张。通过慢闪店收集的客群数据，能帮品牌优化选址策略，譬如理想汽车用的是“固定零售中心+慢闪店”协同模式——某区域慢闪店转化率如果不达标，就叫停；如果表现好，则可升级为长期零售中心。

2、新锐品牌：提高品牌知名度，单店模型测试

2020年后，一批新消费品牌涌现。当它们在线上依靠抖音、小红书、微博等内容平台累积起影响力和销量后，下一步往往是走入线下，拥抱更大的市场。但线上线下客群画像是否统一；线上的爆款能否成为线下的爆款；门店动线和产品陈列如何设计——这都是品牌在进行正式开店前需要给出的回答。也因此，慢闪店成了品牌塑造根基、测试门店模型的方式。

如Ubras，在全国购物中心拓店前，就先于2021年在上海静安嘉里中心开设了主题慢闪店，通过无尺码内衣实体体验转化线上客群。从首店开始沉淀门店进店率、购买率、连带率、客单价，根据进店率评估优化陈列与门面视觉吸引力；根据单位进店客流价值，优化导购培训提升成交率，同时持续根据动销迭代门店SKU，迭代单店盈利模型，支撑品牌门店快速增长。

此外，香氛品牌也是慢闪店常客——更直接的气味、质感和交互体验，是线下相比线上的独特优势。如香氛品牌返常就通过杭州天目里“返常礼屋”、厦门万象城“返常度假屋”等慢闪店，以城市特色场景测试消费者偏好，最终根据数据反馈在北京西单开设了首家旗舰店。

3、海外品牌：测试新市场或产品线

在“慢闪”概念尚未流行开时，国内不少商场就已经推出了时长在2-4个月左右的“快闪”店。2019年，昂跑还不为广大中国消费者熟知，也以慢闪形式率先入驻了上海静安嘉里中心的B1层中庭。

一财商学院曾采访嘉里集团相关负责人，对方表示，嘉里中心会监测昂跑的每日客流情况、销售情况、会员爱买什么产品，甚至每个导购的成交转化率，同时为品牌提供包括产品陈列、导购培训、门店营销策略等方面分析与策略，譬如昂跑慢闪店的显眼处常摆放着社群活动日程，靠城市夜跑、KOL打卡等活动为品牌积累了一批社群忠粉。通过慢闪店验证市场需求后，昂跑不仅从B1中庭移位到了北区三楼，还扩大了经营规模，开出亚太最大旗舰店之一。

先用较低成本和中国消费者混个脸熟，再打开中国市场，是不少海外品牌的诉求。这也因此衍生出一门生意。譬如GIFTING YOUR DAY（GYD）就是一个专做国际品牌的平台。它汇聚了多个韩国设计师品牌和生活方式品牌，主要通过快闪或慢闪形式，和顶级商场展开合作，强化品牌在中国市场的消费认知。

CIFTING YOUR DAY上海静安嘉里中心店，图源：公众号@上海静安

慢闪店是品牌、消费者与商业地产的三方“共谋”

除了品牌，“人货场”之中的“人”和“场”也是慢闪店快速发展的重要助力。

当下，Z世代及新中产消费者不再满足于单纯的商品购买，转而追求品牌故事、文化共鸣和沉浸式体验。对此，天津师范大学市场营销系主任曹花蕊表示，“慢闪店更加重视与消费者的深度互动、沉浸式体验与情感联结，在契合消费者慢节奏需求的同时，润物细无声地推广和宣扬某种生活方式、价值观念。”

另一方面，商业地产所面临的招商难题也让慢闪店在购物中心更受欢迎。赢商大数据显示，2024年，全国重点27城600+样本购物中心平均空置率创近四年新高，约3成购物中心空置率超10%。

资深商业地产专家王国平透露，为了填补空置情况，有些商场愿意先将空铺短租出去。租约到期后，如果没有合适的品牌入驻就继续延期，反之则收回出租给长租品牌。

作为过渡空铺的方式，按天数收租的慢闪店是个不错的收入来源。上海宝山万达中厅的保罗快闪店，租金为7000-10000元/天；上海五角场合生汇快闪店租金为7000元/天。据CBNData数据显示，购物中心的短租收入坪效基本在100-500元/㎡/天，而根据中指研究院发布的《2024上半年中国商业地产租金指数研究报告》，2024年上半年全国重点城市购物中心的平均租金才27.17元/㎡/天。

除了高收入带来的吸引力，慢闪店还是商场创新运营方式的新渠道。为此，有很多商场在诞生之初就定位成“策展型零售”，比如北京THE BOX只有六成面积提供给固定铺位，其余面积不断更换品牌和展示内容，持续给顾客带来新鲜感。

北京THE BOX朝外，图源：公众号@THE BOX朝外

所以，慢闪店是各方利益相关者的共赢模式。未来，随着消费者对新鲜体验的需求升级，慢闪店或将从“趋势”进阶为商业生态的“标配”，持续推动线下零售焕新。