文｜疯人评

疫情后旅游业复苏的浪潮中，同程旅行突然砸下24.97亿元，一口吞下万达酒管100%股权！这笔交易背后，是单纯的投资扩张，还是暗藏更大的行业野心？

溢价收购：同程的“钞能力”值不值？

24.97亿元——这不是一笔小数目。

按照公告披露的交易细节，这笔收购相当于万达酒管2023年EBITDA（税息折旧及摊销前利润）的9.5倍。对比国际酒店巨头万豪、希尔顿等通常6-8倍的估值区间，同程的报价显然偏高。

但高价背后必有深意。万达酒管旗下拥有瑞华、文华、嘉华、锦华等九大高端品牌，覆盖奢华至中高端市场。而同程此前在高端酒店领域几乎空白，这笔交易让它瞬间跻身国内高端酒店运营第一梯队。

更关键的是，万达酒管目前管理着超100家酒店（含在建），其中不少位于一二线城市核心地段。这些资产不仅能带来稳定的现金流，还能与同程的线上流量形成互补——用户订完机票、门票后，“顺手”订个高端酒店，顺理成章。

同程的野心不止于卖房，更要成为全产业链玩家

过去十年，在线旅游平台的竞争逻辑是“流量为王”，但如今单纯靠补贴抢用户已经不够了。携程早早布局了自有酒店品牌“丽呈”，美团也在发力高星酒店预订。同程要想破局，必须掌握核心供应链资源——而万达酒管正是最佳选择。

这笔收购后，同程用户可以在平台预订万达系酒店，而万达酒管的会员体系也能反哺同程的流量池；而且自营酒店的高利润率，也是同程的法宝。

而面对竞争激烈的市场，携程系（携程+去哪儿）占据高星酒店大半份额，同程+万达的组合或许有望打破垄断。

更重要的是，万达近年来在文旅综合体（如万达茂、电影乐园）上持续加码，而同程在景区门票、度假产品上有优势。未来双方很可能联手打造“酒店+景区+娱乐”的一站式旅游生态。

高端酒店市场变天？下沉市场或成新战场

疫情后，国内旅游消费呈现明显的“两极分化”。一边是高端度假酒店一房难求，例如三亚亚特兰蒂斯常年爆满。另一边是经济型连锁酒店陷入价格战。

万达酒管的优势恰恰在于高端及奢华赛道，而同程在下沉市场三四线城市，有深厚的用户基础。

未来可能的打法也非常多，例如可以不再自建酒店，而是输出管理（类似万豪的模式），快速占领市场；同时，将部分万达品牌，引入二三线城市，满足消费升级需求；再如，将会员体系打通。同程的1.5亿用户与万达酒管的会员积分互通，提升复购率。

不过挑战也不小。高端酒店运营需要极强的品牌溢价和服务能力，而同程此前并无相关经验。能否消化好这笔收购，将是未来两年的关键考验。

一场豪赌，还是一次精准卡位？

24.97亿买下的不仅是100家酒店的管理权，更是同程从“流量贩子”转型为“全产业链玩家”的关键门票。

如果整合顺利，它有望成为下一个“中国版万豪”；但如果运营不善，也可能沦为一场昂贵的试错。

无论如何，这场交易已经给行业扔下一颗深水炸弹——OTA的战争，正式进入“拼资产”时代！