编者按：作为自下而上的媒体转型探索，时政类微信公号发展得如何？目前有哪些优势与问题？又应该如何完善？基于近期对时政类微信公号运营者、专家以及自媒体平台负责人的调研，作者尝试回答这些问题。

本文刊发于《中国记者》杂志2015年第12期，题为《时政类微信公号：现状、问题与对策》，作者是郭宇靖、万小广。

来源：媒体融合（imediaview）

以下为正文：

时政类微信公号现状扫描

来自腾讯官方的最新数据显示，微信平台目前已开通超过1000万个公众账号，每日分享给好友次数超过2亿次，每日分享朋友圈超过1.8亿次｡微信平台的海量读者和注意力资源，使之不仅成为传统媒体争夺话语权的舆论场，也是“借力发展”探索媒体融合转型的重要渠道，突出表现在时政类微信公号的蓬勃发展。

从创办主体和内容定位来看，可以把目前的时政类微信公众号分为三类：

第一类是以主流媒体身份开通的法人微信公号，如“新华社发布”“人民日报”“中国青年报”等。这类账号一般以新闻热点资讯为主，每日推送时事要闻。因为账号是代表机构发言，所以内容较为主流、谨慎。

第二类是媒体部门开设的微信公号，如《人民日报海外版》的“侠客岛”“学习小组”，《北京青年报》的“团结湖参考”“政知局”等。这类账号在选题上往往聚焦某个特定时政领域内容，比如时政热点的风格化解读，中央领导人的对外报道，或者深度时政评论，稿件内容与纸媒、媒体机构账号往往存在一定差异。这些部门账号中，很多一开始都是以编辑记者个人名义注册，带有明显的个性化风格。这也使得它们虽然也是媒体账号，但媒体属性比法人账号淡化很多。

第三类是记者个人开设的时政类公号，如新华社《环球》杂志副总编刘洪的“牛弹琴”、《经济参考报》记者王文志的“记者王文志”、《中国青年报》评论员曹林的“吐槽青年：曹林的时政观察”、《南方周末》记者褚朝新运的“褚朝新”等。这类公号大都经过单位批准报备后成立，主要是个人行为，即从个人视角来关注时政热点，更具个性化色彩。

从现有情况看，后两类时政类微信公号在内容生产上更具创新意识，在语言上往往更加生动灵活，也更重视与读者互动，因而在微信平台较受欢迎。它们对时事热点解读、评论阅读量极高。

比如，“学习小组”负责人介绍，他们2014年12月31日推送的一篇关于总书记新年讲话的稿件，24小时内阅读达到100多万，并被全网转发。他们统计今年8月共发了23篇文字稿，其中11篇阅读超过10万次。

相对而言，第二类微信公号是目前时政类微信创新的主体力量。这是因为，与法人微信公号相比，他们创新空间更大，在选题、写作上更加灵活;与个人微信相比，因为背后有机构力量支持，且团队化运转，不仅更具可持续性，而且在内容上也更加稳健、平衡。

要想做好时政类微信公号，可能需要更多“自下而上”的探索，特别是年轻人团队得到授权后的探索。他们充满热情，没有包袱，熟悉网络生态，在相对灵活的运营机制下更容易做出成绩｡

时政类微信公号存在的问题

传统媒体人做时政类微信公号，有两大独特优势。

一个优势是有政策支持。2014年8月，国家网信办发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》(即“微信十条”)，其中规定新闻单位､新闻网站开设的公众账号可以发布､转载时政类新闻,取得互联网新闻信息服务资质的非新闻单位开设的公众账号可以转载时政类新闻｡其他公众账号未经批准不得发布､转载时政类新闻｡这一规定意味着传统媒体是时政类微信公号领域内唯一的合法内容生产主体。

另一个优势是有着丰富的时政内容生产经验，无论是时政新闻发布､解读还是评论，都训练有素、有精准的把握尺度。比如，“牛弹琴”运营者刘洪曾多年担任新华社驻外记者，长期关注国际时政热点，因此该公号对中国及全球时政要闻的解读而广受关注，在很多事件中发挥了积极的舆论引导作用，如《APEC给中国带来的十大红利》《大阅兵给中国的五点启示》分别获得180万和120万阅读量｡又如“侠客岛”“学习小组”虽然时常涉及中央领导和重要时政热点等敏感内容，但正因为经过传统媒体把关训练，该团队获得充分信任和授权。知名媒体人杨锦麟评价称，他们的尺度把握得特别好，有些话很尖锐又很稳妥。

但与此同时，笔者认为目前时政类微信公号的发展还存在一些隐忧：

首先，机构支持力度不够，凭个人热情难以持久。虽然目前存在“借力发展”和打造自主平台两大媒体融合战略，具体体现就是“两微一端”，但传统媒体管理者更多关注“一端”发展，对“两微”的重视程度不足。这也体现大多数媒体在人力、资金以及政策资源分配上较多向新闻客户端倾斜。一些编辑记者个人创办的时政类微信类公号，都是利用业余时间凭借热情在运营，不仅没有稿费，也不算工作量。虽然也受读者欢迎，拥有较大正面的舆论影响力，但苦于没有人力支撑，没有激励机制，“很多想法实现不了”，难以与社会主体创办的类似公号竞争｡而如果这类公号得到体制鼓励，就会迅速壮大。像《北京青年报》就出台奖励政策，增长1万粉丝奖励1万元，还给“团结湖参考”专门成立工作室。而“学习小组”“侠客岛”的成功，也与报社领导支持其与海外网合作有关，在稿费、渠道推广上得到后者支持。

其次，发展战略模糊，亟需顶层涉及与制度安排。尽管目前时政类微信公号发展势头喜人，但尚未形成清晰的发展战略，存在很多未解决的问题｡这需要运营者的探索，也需要管理者进行一定的顶层设计和制度安排。比如，虽然时政类微信公号都有不错的影响力，对于舆论引导也发挥了积极作用，但还缺乏盈利模式，“流量主广告只是零花钱”。是否将影响力变现，以何种方式变现，都涉及到实体化运作，会面临一系列政策瓶颈。如果没有清晰的发展战略，止步于游勇散兵打“游击战”，在瞬息万变的新媒体领域很可能错过机遇期，而且现有影响力也难以持续。事实上，在时政类微信公号上，少数媒体也进行了一些探索和尝试，比如奖金激励政策、与网站机进行内容合作，品牌影响力推广，往智库化方向发展，等等。但总的来说，这方面的探索仍有待加强。

第三，未掌握新媒体传播规律，内容、经营缺乏创新。一些时政类微信公号的运营者将微信平台简单看作是发稿渠道，而未意识到它还是一种完全不同于传统媒体的传播生态，对内容、运营有着不同的要求。一位微信公众号运营者说，如果直接把报纸版面内容放在公号上，读者明显不认同，阅读数也明显降低，所以才改为专门为公号生产原创内容。但很多时政类公号仍然遵循的是“一次生产，多平台发布”原则。此外，微信是社交平台，依靠社会化传播，这不仅需要时政类公号在内容上考虑如何促使读者传播，还需要制定运营推广策略。传统媒体稿件在被网络转载时经常被改标题，也跟这种传播规律有关。而“侠客岛”“学习小组”负责人说，“以往报纸太四平八稳，标题自然会被改，现在网站和新媒体标题还不如我们做的好，所以基本都用我们的标题。”

第四，面临非媒体类社会主体的激励竞争。尽管“微信十条”对于时政类公号创办主体有严格限制，但“时政内容”的界定比较宽泛。一些非媒体类社会主体对时事社会热点的评论、分析、解读，事实上也可以算是“泛时政”内容。由于视角更加平民化，语言更加鲜活，他们也很受欢迎，对于时政类微信公号造成一定压力。例如，一个名为“占豪”的微信公号，每天更新发布一条原创的国际热点事件话题评论，比如2015年11月23日《中俄联手就像老虎钳，海上丝绸之路外交亮眼》，11月20日《法俄拥抱，奥巴马总统突然变脸为哪般?》，另外还推送股评财经评论等内容，其在“新媒体排行榜”制作的“时事”类阅读数排名上经常位居前列，甚至超过很多媒体机构公号。

对策建议

做好时政类微信公号，不仅对于壮大网络主流舆论有积极意义，对于传统媒体推进媒体融合发展也有战略意义，即如何按照新媒体传播规律、借助社会平台来进行内容生产模式创新，并以此为起点寻找新的生存空间。对此，笔者如下几点建议：

首先，重视包括时政类微信公号在内的机构自媒体发展，对于个人公号向机构自媒体转型给予资源支持，提升其对于媒体的战略地位，适时给予规划引导｡拥有巨大影响力的时政类微信公号，不仅很大程度发挥了传统媒体舆论引导的功能，也在模式上走出一条“自下而上”的媒体融合之路。如果更多资源支持，这些探路者不仅可能以小博大，甚至可以成为传统媒体航母的引路先锋，破解转型困境。

其次，创新体制机制，鼓励探索新媒体规律，再造时政内容。有专家认为，新媒体满足了很多传统媒体无法满足的需求——包括阅读场景需求，也包括内容需求。只有在合适场景下满足用户需要且符合舆论导向的内容，才能形成舆论引导。如一位时政类微信公号运营者所言，如果你说的话没人听，写的文章没人看，那么“一切底线红线都是白说”。只有通过创新体制机制，鼓励一部分采编力量基于新媒体平台生产内容，才能真正占领新媒体舆论场。此外，内容再造也是打造新型主流媒体的基础。各种力量都在内容领域发力，一些新媒体公司甚至提出“内容创业”的口号，将内容作为创业的重要资源。作为内容生产者，传统媒体更不应掉以轻心。

第三，与自媒体平台方建立合作关系，取得更大程度支持。2015年以来，除了微信公众号平台，今日头条、一点资讯、百度百家等自媒体平台都加大扶持非时政内容生产者的力度。作为时政内容的主要生产者，传统媒体可以利用这一契机，向平台方争取更多运营资源。比如每日多次推送新闻、自主审核权等等。