投稿来源：略大参考
“灵魂书法家”马云不轻易出手。上一次参加慈善拍卖，他亮出自创书法——两个颇具诙谐感的毛笔字“话禅”，当场拍出了468万元的高价。谁还说高山流水、知音难觅?
今年1月15日，马老师再次出手。支付宝官方微博亮出他为网友鼠年春节所写的“福”字。据说寓意“门口有树，仓中有粮，招财纳福，鼠送吉祥。”
说实话，这个“福”字挺有个性，不是每个人都欣赏得来。比如喜好笔力遒劲的，可能就会纠结于这个“福”字的墨迹不够流畅。不过众多网友无心拘泥于细节，数据说明一切。这个“福”字在发出不到1天的时间里，已经被“扫”超过1.5亿次。
对于久在大城市打拼的年轻人而言，如果不是春节回到大家庭，你多少都会低估亲友间对“集五福”这事投入的精力之大和热情之高。倒不是为了人均几块钱的奖金收益，而是这项趣味活动与传承年俗文化的连结。
由中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》显示，集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。在《中国青年报》发起的“你参与最多的新年俗”问卷调查中，集五福也以87%的得票率领先。
诞生于“红包大战”的“集五福”，是如何跳脱出规模之争，进而成为新民俗一大IP?
01
新年俗IP的面子
首先明确一点，年俗是时代文化不断衍进的表征，同时也是经济、科技发展的产物。
比如停留在70后、80后记忆里的年味儿，可能是召唤全家人守在电视前的春晚、大红鞭炮、新衣服、手写春联、杀年猪、大拜年……当然这些仪式大多已经淡出了人们的生活。在互联网时代，90后、00后更熟悉的年味儿可能是集五福、抢红包。据不完全统计，今年各大互联网平台公布的红包总金额超过百亿元。
相比营销意味更浓的“红包雨大战”，走到第5年的支付宝集五福，因为立意于春节纳福，正成为人们传递祝福的新方式。换言之，集五福是将传统文化和旧年俗与互联网的轻松、趣味性进行嫁接，衍生出的一种新年俗。
2016年初，支付宝无意中开启新春“集五福”时，约有2亿用户参与这项活动。去年，全球有4.5亿人在支付宝扫福集福。相当于每3个中国人中，就有一人“扫福”、“集福”。
公开数据显示，5年来，“福”字被扫了超过400亿次。而每到春节前夕，百度“福”字搜索指数骤增百倍。其实从2018年到2020年，五福的红包总额始终是5亿元，并没有水涨船高，但集福的用户却在不断增加。
有意思的是，每逢年前，各种群里寻稀缺的“敬业福”的呼声此起彼伏，为此还有人以出售“敬业福”寻求获利。“敬业福”这个词甚至走出“集五福”活动，成为企业宣扬内部文化时的关键词，甚至公交车上弘扬社会价值观的宣传语。
不难发现，五福已然跃升成为新民俗的一个IP。
02
“走心”的里子
在新IP的养成中，参与者的态度是一把衡量的尺子。
在回老家前集齐各种福卡，已经成为80后网友“夏天”的必备修养。略大参考在征得受访者许可的情况，浏览了“夏天”的福卡列表：11张沾福气，4张爱国福，1张全家福、1张万能福……目测受访者的收藏在开奖前还会继续增加。
“夏天”称，他并非有意与全球网友去瓜分红包，中年人没那个精气神儿。只是常年在外工作，与老家的亲友不在一个话语体系。每年回老家，他发现姐姐、姐夫、外甥女们都会捧着手机到处扫福字。虽然最后往往分得两三元奖金，但家人们兴致颇高，开奖前各种交换，凑齐福卡。在他看来，集福卡、送福卡是少有的与家人增进交流的生活场景。
“你集齐了吗?”在努力融入家庭的过程中，集五福成为吐槽春晚之外的另一个集体话题，当然也是返乡年轻人与与家人亲友间的新社交方式。
北京大学教授肖婷认为，时代发展必然带来年俗的改变，历史上也有年俗形式的不断更迭，甚至仅是“福”字本身，就在写法上经历了多种变化。视频拜年、云购年货、扫五福送祝福、发电子红包、举家出游过新春等，都可以成为欢度春节的新方式。和全家人一起集五福，也是中国人关于家的美好向往。
通过这一活动设计，支付宝精准抓住新年俗的里子——走心。支付宝集五福产品经理冠华说，“福文化的内核就是家，5年前我们做五福的初衷，就是想唤起大家对于家和团圆更深的情感。”
为了强化“家”的重要性，今年支付宝五福项目玩法升级，新增一张“全家福”卡，寓意“福传万家”。冠华在接受采访时说，“我们发现，帮爸妈集福，成了越来越多的人早点回家的理由。和家人一起扫福、互相沾福，成了亲友们互动的新乐趣，”所以他们最终决定让“全家福”成为今年五福的主题。
去年五福上线之初，号称有机会开出“帮还全年花呗”大奖的“花花卡”成为最受欢迎的福卡，还因此上了热搜。而今年“全家福卡”正是在“花花卡”基础上升级而来，中奖权益也加码成了“帮全家还全年花呗”。看得出，支付宝更倡导和全家人一起集五福。
通过这一设计，新年俗活动不仅增加了家庭成员之间的互动沟通乐趣，也让更多年轻人意识到福文化背后人与家庭的情感连结。类似创新背后是对年俗内核的领悟：文化的生命力决定科技对新年俗、新民俗的再造能否成功。而家是永恒不灭的文化母题。
03
“五福”不是支付宝独有IP
21世纪“新四大年俗”能够立得住，离不开自身的开放性，以及更为广泛的社会认同。以集五福为例，2020年，五福项目组决定正式开放五福IP，欢迎福气伙伴们一起为用户送福。
蚂蚁金服首席市场官彭翼捷解释称，五福并不是支付宝的独有IP，2019年时他们就发现，越来越多品牌找上支付宝，希望能加入“五福”，一起传播福文化。支付宝也希望携手更多的福气伙伴，为5亿个家庭送祝福。
这种“外延”让人很容易联想起“双11”如何从一家电商平台的购物节成为全球消费者的狂欢日：2009年，淘宝首次在11月11日推出购物节，如今“双11”并非淘宝独属，其他电商平台、线下商家纷纷加入促销狂欢，共同推动这一天成为消费者“剁手”日。
同理，支付宝5年前凭借一己之力打造的五福IP，如今也正像新零售一样从线上走到线下。今年“福”将去到全球56个国家，还有30多万个全球商户主动张贴福字，号召大家一起集福。
五福还在衍生出新的公益功能——杭州市民捐出“敬业福”，可以远程送给贫困山区小学新年福鞋。而不少央企今年也加入送“福”活动。中国航天计划发射富强福号火箭，寓意 “福气冲天”;蛟龙号、雪龙号及南极长城站的科考人员通过贴福、扫福、集福，来庆祝中国年。
国务院国资委新闻中心副主任闫永此前介绍，今年网友扫福还有可能扫到特殊的“活敬业福”，包括中核集团华龙一号总设计师邢继、中国石油“新铁人”王启民等在内的央企大国工匠代表，将通过福卡视频向大家拜年，“他们身上舍小家为大家的无私奉献精神，就是新时代的敬业福。”
在走入各行各业的过程中，五福完成文化外延的升华。而日渐凸显的开放性和影响力也会形成反哺，让“五福”的新年俗属性更加长久。