派总经理入驻河套酒业,川发展北上首战胜算几何

此次收购河套酒业,为川发展首次成功收购省外酒企。白酒营销专家蔡学飞表示,川发展跨省收购酒企将从一定程度上有助于四川酒企优化销售区域布局。

投稿来源:酒讯

近日,河套酒业发布《关于淦吉林等同志的任免决定》称,聘用淦吉林为股份公司总经理。该项任免决定的下发,从一定程度上坐实四川发展投资有限公司(下称“川发展”)收购了河套酒业一事。对此,酒讯致电河套酒业人事部以及相关区域销售部门进行了解,但对方拒绝采访。然而,业内知情人士向酒讯透露,双方已完成了前期尽职调查,而从目前派驻总经理来看,股权收购协议应也已签署。但是川发展收购河套酒业部分股权后,是否能够将销售体系、文化等成功嫁接到河套酒业,仍需拭目以待。

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人事洗牌

纵观近年来河套酒业将被收购的消息层出不穷,其中最明朗的便是四川发展酒业投资有限公司(下称“川酒投”),其背后第一大股东便是此次成功收购河套酒业66.7%股份的川发展。

2月12日,河套酒业发布《关于淦吉林等同志的任免决定》。文件显示,根据董事长提名,经公司六届第十次董事会审议表决通过,聘用淦吉林为股份公司总经理,免去张卫东总经理职务。

对此,相关人士表示,淦吉林长期在销售一线工作,具有较为丰富的实战经验以及管理经验,这对于河套酒业而言有较好的指导作用。然而,是否能够帮助河套酒业峰回路转,仍存悬念。

据公开资料显示,新任总经理淦吉林为四川泸州人,自2004年进入泸州老窖股份公司,历任泸州老窖股份公司销售公司的四川片区(成都、遂宁)业务代表,市场管理部副部长、部长,并从2015年3月至今担任销售公司副总经理。

事实上,川发展与泸州老窖集团同为四川省国资委100%控股,四川省国资委间接持有泸州老窖股份有限公司26.02%的股权,是企业实际控制方。

值得注意的是,在此次人事变动的背后,隐藏着川发展拟收购河套酒业66.7%股份的事实。据亲近河套酒业品牌的知情人士透露,在川发展收购河套酒业部分股权完成后,下一阶段川发展将从高层董事会、营销系统以及生产系统进行调整,其中进行较为缓慢的应为生产系统的调整。依目前来看,在派驻总经理之后,河套酒业还将对高层董事会按照全新的股权结构进行重组。

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窘迫待嫁

近年来,川发展曾与剑南春、诗仙太白、仙潭酒业、河套酒业、丰谷酒业、山东花冠、王朝葡萄酒等品牌传出收购意向。不难看出,其中涉及的品牌不仅仅涉及四川省内品牌,同样还囊括了内蒙古、重庆、山东等省具有一定规模的地产酒品牌。

而作为此次成功收购的首家省外酒企,河套酒业作为内蒙古地产酒而言,在省内具有较大的销售市场。然而,由于近年来业绩不理想导致河套酒业沦为多家酒企的“目标”。据了解,此前孔府家、五粮液、中粮以及金徽酒等众多知名地产酒以及上市公司曾与河套酒业均有接触。

事实上,在成为众多酒企收购目标的主要原因,系于河套酒业近年来受到省内市场禁锢,尽管布局中高端市场,但仍导致业绩不理想。

据酒讯翻阅资料显示,此前2011年河套酒业曾一度传出上市信息,然而五年后,分别于2016年、2017年提出未来三年销售额目标以及“三年战略”,根据计划显示,2017年、2018年、2019年分别实现销售额18亿元、20亿元以25亿元,并且直至2023年,销售突破100亿元。

作为河套酒业的大本营市场,内蒙古市场长期以来受到众多全国化程度较高的名优酒挤压的同时,也受到部分西北地区品牌的竞争。其中,除金徽酒在2018年明确提出将重点突破内蒙市场外,西凤酒、青青稞酒等品牌也均将内蒙视为重点销售市场。因此,对于过度依赖省内销售市场的河套酒业而言,不断承压导致业绩浮动。

除省内市场承压外,河套酒业省外市场长期以来较为薄弱。据相关公开数据显示,按照新品淡雅河套的市场规划,2017年省外占25%、2018年省外占25%,2019年省外占30%。因此,在省内市场不断受挑战,省外市场无法进一步拓展的情况下,河套酒业并为如此前预期进行发展。

据时任河套酒业董事长张庆义曾在河套酒业建厂60大庆上透露,2011年河套完成30亿业绩,利税过10亿,上交税收过5亿,占全区总额62%。但时至2016年,河套酒业白酒主业却仅实现营收约12.64亿。

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水土不服

此次收购河套酒业,为川发展首次成功收购省外酒企。白酒营销专家蔡学飞表示,川发展跨省收购酒企将从一定程度上有助于四川酒企优化销售区域布局。

事实上,近年来四川酒企推动产品品牌全国化布局的同时,也不断提升省内品牌的全国化进程。2019年下半年,水井坊曾在苏州地区推出新品,以着重拓展苏州地区消费市场。

酒讯通过走访部分省市终端市场发现,在各大商超中,川酒品牌较为集中,且货源充足。不仅如此,消费者普遍对于川酒品牌以及川酒酒品质量均较为认可,是众多消费者白酒消费的首选。

此前川发展曾成功收购省内丰谷酒业。在川发展的帮助下,丰谷酒业业绩不断回升。因此,此次川发展收购河套酒业也给外界众多猜想,是否能帮助高度承压的河套酒业提升业绩。

据知情人士分析透露,川发展在收购河套酒业之后,第一时间派驻了泸州老窖系总经理可以看出,川发展有意将泸州老窖模式进一步输入给河套酒业,但这或许可能出现水土不服的情况。泸州老窖作为全国名酒,其品牌发展路径与地方区域名酒还是存在较大差别。因此,川发展如何进行优势互补、整合资源,以及将泸州老窖的优势嫁接给河套酒业并实现落地,仍需要时间的检验。

事实上,对于区域性品牌来说,构建清晰的品牌发展路线图是企业首要的经营战略。泸州老窖作为全国化程度较高的知名酒企,因此企业着重发力中高端产品以求利润提升。根据2019年半年报相关数据显示,泸州老窖去年上半年高档酒营收约为43.13亿元,约占总体酒类营收的54.45%;而河套酒业在内蒙地区则是以河套老窖和淡雅河套(2017年新品)等中端产品为重点。微调整产品结构,去年8月,河套酒业推出52°典藏尊享河套王、河套王喜宴用酒,以瞄准次高端价格带以及中端价格带。因此,在产品结构方面,双方存在的差异较大,导致产品战略有所不同。因此,如何让河套酒业获得持续性增长的“动力引擎”,成为泸州老窖是否能够将优势嫁接给河套酒业的关键所在。

除此,河套酒业在资金方面双方也存在一定问题。据了解,此前有四家投资公司在投资河套酒业时曾签下“对赌协议”来规避相关的投资风险。然而,据相关人士表示,董事长及法人的变更,也意味着“对赌协议”的失败,投资河套酒业的这几年,投资公司的资金也深陷其中,因此,基金公司也在一直寻找合适的企业收购河套酒业的相关股份。

另外,此知情人士还进一步指出,更重要的是,川发展如何将自身文化、泸州老窖品牌文化融入河套酒业固有文化,也是较为重要的问题。

 

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