投稿来源：易懂财经

这已经是双11的第12个年头了，经历了重金补贴、花样促销的几轮大战，消费者的潜力越来越被榨干，越来越多的商家被迫上了这个战车，越来越多的平台玩不起这个游戏，平台头部化的趋势越来越明显。

平台行业走向头部化的过程是，前期用户（商家和消费者）受益颇多，平台贴钱抢占市场，后期用户被裹挟到游戏中，制定规则的平台最终成为了少数赢家。

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今年双11，又双叒见证历史了！

2020天猫双11

11月1日0点至11月11日24点

最终总成交额

4982亿元！！！

此外

今年天猫双11

还破了另外一个纪录

11月1日-11月11日23点

2020天猫双11实时物流订单量突破

22.5亿单，

约等于2010年全年中国快递量总和。

2020京东双11

再次创造新的纪录！！

11月1日0时至11月11日23：59

京东11.11全球热爱季累计下单金额

超2715亿元！！！

今年的双十一有些特别，上半年的疫情培育了网上购物的增量人群，直播的流行又增添了更多年轻群体的加入。今年电商平台负责人说增加最多的群体就是50和00，正好是快退休的和刚成年的。

所以，今年双11的电商数据亮眼，也不奇怪。

双11购物节从2009年至今走到了第12个年头，一直维持高速的增长，展示着中国强大的消费潜力。

02

不过，也有不少经历过多次双11的“老油条”们没有买的冲动，今年没有买多少甚至几年都不过双11了，他们是厌倦了促销手法的刺激，或者是看穿了繁杂算法的把戏。

今年的双11，几大头部平台可谓牟足了劲火拼一把。

去年的双11，天猫交易额虽然还是最高，但增速却不尽人意，而拼多多却呈指数级猛增，老对手京东的增速也在天猫之上。京东和拼多多已经开始对阿里的市场占有率构成了实质性威胁。

而今年更可怕的是，短视频和直播平台进入了电商领域，让电商进入群雄混战时期，而且短视频平台自建电商闭环生态的趋势愈发明显。10月份，抖音电商直播间不再支持淘宝和京东等第三方链接，双十一抖音还推出了抖音宠粉节，而快手也推出了116购物狂欢节。

为此，今年天猫下血本用历史最高300亿的现金来补贴商家和消费者，还有养猫瓜分20亿红包的游戏，满减的门槛也相较去年有所下调。但最狠的杀招还是延长购物节，外加可以预售定金，几十元的定金，加上各大主播的声浪攻击加上店铺页面花枝招展的宣传，由不得小韭菜们不热血上头。

这样一来，原来三强之一的苏宁易购都有被甩开的压力，一些二三线平台更是承受着掉队甚至退出的危机感。

11月4日晚，网易严选发了一份声明称：今年双11，网易严选将退出大战。同时，声明中强调现在的双11“鼓吹过度消费，为销售数字狂欢”。曾经风光一时的唯品会也在近年的双11大战中日渐式微。

更多的二三线电商在几大电商巨头的冲击下，只能以“我不想玩烧钱的游戏”来掩饰“玩不起”的尴尬。

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对双11，既恨又不敢不玩的，还有那些商家们。

它们除了向平台支付买直通车、买位置、做投放的宣传成本，还要承担新玩法的成本。

今年双11，薇娅的直播带货报价涨了3倍。虽然摆上头部主播的桌面，也不意味着必定成功，但头部主播的超高粉丝和平台流量扶持，加上过往巨大销售额的光环，品牌商家咬咬牙也要试一把。

有主播感慨，“‘双11’就是主播集中收割商家，商家收割粉丝的时候”。

品牌商家还有钱能烧，可怜的是那些中小商家，更是在夹缝中生存。

有商家本想靠双11直播带货冲销量，结果遭遇“刷流量+做数据+事后翻脸”；有商家的产品火了，但因为竞争激烈，双11反而亏得更多；还有商家今年已经亏损300万，没钱参加双11排位战了。

有商家说，双11的流量分配不均很正常，中小商家比的是夹缝中求生存的能力。

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不管是平台，还是主播，流量就是价值，就是话语权，就是规则制定者。

作为使用者，要么接受，要么别来。

通过搜索屏蔽、流量限制等极具隐蔽性的技术暴力手段，强迫商家“二选一”，早已是电商平台竞争潜规则。

去年“618”，因被要求在电商平台间“二选一”，格兰仕在天猫的店铺遭遇技术屏蔽和限制流量，向广州知识产权法院提起诉讼并获立案。

而这种抗争者只是少数，多数商家往往囿于平台强势地位，对平台霸权不敢发声。

今年的滴滴涨价、美团提高小商家抽佣，与这些头部电商平台有异曲同工之处：通过补贴获得市场支配地位后，可能为获取超额收益，收割利益相关方。

羊毛出在羊身上，除了商家，被收割的还有消费者。

就在本周，市场监管总局公开的《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》就是对平台断的棒喝，其中涵盖了对于市场支配地位、不公平价格行为、低于成本销售、限定交易、差别待遇（大数据杀熟）、搭售或者附加不合理交易条件等行为的认定。

在政策出台的当天，美股上的阿里巴巴、京东、拼多多分别下跌8.25%、5.63%、2.87%，合计市值蒸发764亿美元，约合5035亿元人民币。

也许有“市场经济”人士为它们喊冤，不过在美国，从IBM到微软、谷歌，科技巨头同样饱受反垄断法监管。

随着《反垄断法》的修订，腾讯、阿里、美团这样的巨头，会不会受到新的调查？我们拭目以待。