编者按：“立足四川 观察全球”，今年8月份，“四川观察”也被“央视新闻”观察了一把，“央视新闻”把它出圈的原因大致总结为两点：一是颠覆了大家对地方媒体的传统认知，质量、速度和网感全在线，二是有人设，能和大家互动起来。

作为省级广电孵化新闻资讯类短视频账号并快速吸粉的一个探索路径，“四川观察”目前在新媒体渠道的总粉丝数已经超过6400万。在日前举办的短视频大会“短视频内容创新与营销论坛”上，“四川观察”的一名“掌舵人”——四川广播电视台“四川观察”总编辑岳学渊在《差异化转型的挑战和机遇》的主题演讲中，分享了“四川观察”的出圈“秘籍”。

以下内容根据发言实录整理：

“你去关注用户，

而不是让用户找不到你”

我分享一下“四川观察”这几年的探索路径。“四处观察”这个口号其实不是我们而是网友起的，从这个口号引申开来，媒体机构在短视频平台开号、做内容，其中的一个难点就是怎样与用户达成良好的互动，我们从建号开始，对于用户给我们的投稿，都会积极回复，在你来我往的过程中我发现，其实用户特别希望和我们一块“玩”。

基于这样一个观察，我们将短视频账号进行人设化打造，定位为一个帮用户四处观察的红人。大家开玩笑说我们是生产队的“驴”，因为我们更新频率比较高，今年平均每天发布的视频数量能达到十多条，但是我认为，做短视频账号的核心逻辑仍在于与用户玩到一起。

媒体与用户要“玩”到一起，具体要怎么玩呢？广电机构做融媒体内容生产，有一个绕不开的话题就是“客户端+渠道”的生产模式。“四川观察”有一个客户端和多个分发渠道，在渠道生产中，原来多平台一键分发的模式要改变了，这个模式存在的最大的问题是，因为每个平台的粉丝构成、玩法是不同的，如果仍套用一个内容“模子”，就会导致账号在所有平台呈现出同一张“面孔”，收效甚微。

“四川观察”短视频账号运营经验的核心词汇之一便是“差异化”，我们在不断探索差异化的用户需求。我们的客户端采取“数据算法+编辑逐选”的机制，政经新闻会获得更多的流量；我们在其他渠道主要做的是各种新闻短视频，这类视频的影响力不可小觑，新闻资讯类短视频是有一定市场需求的。每个渠道的用户构成不同，我们的玩法也不同：我们在抖音、快手、B站、微博等平台，有的做话题，有的做热搜，有的做提示，有的做深度。迄今，“四川观察”在各渠道的总粉丝数已超过6400万。

在这些渠道中，“四川观察”的抖音号进一步出圈，我认为这是广电机构核心生产能力的一种体现。在上一个赛道，我们在学习平面媒体的转型经验，我去很多平媒进行学习。现在切换到短视频赛道，我觉得虽然不能说广电机构的春天来了，但是起码可以说广电机构有了更多的机会。但是如果因为广电机构擅长做大屏视频，就认为我们转型短视频很容易，那就错了。实际上，“四川观察”刚起步时，效果很不理想，我们主动出去学习短视频商业机构的经验，他们具备专业化的视频制作能力，而且生产的是用户关注的视频，这些让我们深受启发。

此外，近半年我们也在努力解决内容产生的模式化、套路化问题。我们在各大平台尝试了不同的“玩法”，目的其实就是两个字——试错，到底哪条路是对的，哪条路是错的，我现在也不清楚，尽管我们每天很焦虑，但是我们清楚的是，只有不停摸索试探，才是掌握短视频传播规律的唯一正途。

今年“四川观察”出圈以后，我们发现了一个新的现象——“四川观察”成为了一个网络热词，很多粉丝会跑到我们单位楼下去“打卡”，拿着我们的话筒套拍照。从这一点来看，我们为什么能出圈？我认为，是因为用户觉得能与我们互动了，他们说的话我们会给予回应，以及我们会发布使用户关注的内容。

举个例子，11月，丁真的一则短视频在全网获得数百万关注，次日我们便召开紧急会议，开始做网络连线，之后就驱车十多个小时前往理塘，完成了我们对丁真的首次采访。在直播中我们就丁真家乡、个人未来发展规划等网民高度关注的热点话题进行提问，引发全网关注，由此衍生出的多个微博话题也获得超百万的阅读量。我认为，广电机构如果想实现短视频账号粉丝数量的高速增长，第一点就是你要能成为用户的关注者，去关注你的用户，而不是让用户感受不到你的关注。

“如果这三个路径都走通了，

就可以实现盈利”

技术方面，我们采取全媒驱动中台的策略，建设了技术中台、内容中台和渠道中台3个中台。短视频与大屏传播有所不同，但是不少广电机构仍然按照大屏的逻辑在生产内容，虽然不能说大屏的技术落后，但是我们切换到不同的赛道，需要采用先进生产力，来推动内容生产转型及变革，这是我们做中台的核心出发点。

我们的技术中台的首要功能是大数据处理，传统媒体必须顺应数字化的发展趋势，但是在转型的过程中也会遇到不少的挑战；另外两个功能——多模态通用科技和5G应用，是基于我们对未来的畅想而开发的，尤其是，当5G时代到来以后，新媒体应该怎么做？新媒体是不是一定要依附在APP上存在呢？对这两个问题我们都存有疑问，未来内容是能够依存在流媒体上直接赋能到其他渠道去做的。

内容中台主要服务于渠道差异化生产、项目制孵化和MCN跨项目事业群。一键分发只存在于地震、火灾等大型突发事件发生时，因为这个时候我们更需要的是追求速度。除这种特殊情况之外，我们推行渠道差异化生产模式，用户在B站看丁真与我们互动是一个模式，在抖音和微博则是另外两种不同的形态。目前我们主要形成了这三个平台模式，究其本质，就是同样的内容在制作上实现了渠道化。

此外，我们认为广电机构做短视频最大的难点之一是体制机制改革，我们尝试用项目制孵化来破局，我们建立了MCN跨项目事业群——我们做抖音、快手的核心事业群，如何最大化发挥人才的作用？他们是否能获取与能力相匹配的薪酬？这些是我们的重要课题。

我们建立渠道中台时，大家都在问：你们怎么运维？资源怎么做？“四川观察”的音视频能力在这里得到了很好的体现，我们利用渠道中台，一个月能提供一万多条音视频素材，并且已经具备超过330个小时的月度音视频生产能力。在大量的素材中摘取IP化、人格化的内容，对渠道提出了很高的要求，而实现对优质内容的统一运维，则是渠道中台的一个重要功能。

渠道中台的第二个功能是技术互补，目前我们和平台的关系可以用“亦师亦友”来形容，我们在开发应用的过程中，打开我们抖音账号的投稿箱，每天都能收到来自全国各地的投稿，数量达到几百条，我们的渠道中台可以很好地解决用户投稿的问题。此外，渠道中台还能帮助品牌实现差异化运营。

我们将广电业务拆解为节目、主持人、渠道三个组成部分，在新媒体时代，广电机构在做互联网媒体的过程中可能会遭遇的最大障碍是有节目没有IP、有主持人没有达人、有渠道不值钱，而我们运维全网品牌的核心就在于打造“三个化”：节目的IP化、主持人的KOL化以及渠道的商业化，如果这三个路径都走通了，就可以实现盈利。

我们在转型的第二年年底到第三年年初的拐点上，收益开始增长，我们做MCN的目标之一也是通过盈利反哺内容，我们当时把商业放在很关键的位置，在商业化的路径上上下求索。我们现在思考的是，新媒体业务是否可以造血？能不能给我们带来新的增长点？

我们希望用新的模式，让用户重新认识广电机构，找到我们。“四川观察”出圈以后，我们听到最多的声音是大家没想到“四川观察”这么好看，其实四川广播电视台也做过很多的爆款节目，只是随着时间推移，我们需要在新的阵地上发出声音，创造价值。

差异化转型，全网化视野

广电机构在短视频赛道做差异化转型时，具备全网化的视野是至关重要的。广电机构做短视频内容的核心是“触电”，“触电”以后就要“接网”，“接网”后我们要从全网化的视野出发。比如，对每一个主持人的业务进行拆解，把IP和能力拆开，然后对照互联网“留白”或者蓝海的细分领域去布局，同时要对该类型产品竞品的软肋做进一步的分析。至于变现，我认为，广电机构带货的核心能力一定不是渠道的盈利能力，而是渠道的话题能力。

基于全网化视野，我们打造了“慢直播+热点直播”的24小时模式。我们认为，慢直播核心不在于慢，而在于动，我们互动直播的特色是24小时不间断，曾创下100个小时累计在线用户超5000万的成绩。大家在我们的直播间留言、许愿、表白，打开直播间，我们就可以看到很多的话题，而用户呼声比较高的事件，我们会重点关注。某种程度上来说，我们把直播间当成我们的在线BBS。四川台最强的业务能力之一是新闻报道，我们现在把这个能力全盘复制到热点直播上，在遇到大型的新闻事件时，我们实时在线，与用户进行及时互动。

“媒体+网友”共同孵化是“四川观察”的逻辑，我希望所有的文创内容都有网友参与的影子，我们的口号是“努力成为大家身边的一个朋友”。

我们不断探索新的路径，旨在实现内容生产、资源聚集、信息传播和商业运营这四大功能。我认为在转型之路上，一定会有更多的经验被摸索出来，也欢迎大家一起和我们共同探讨。

（来源：德外5号 ，作者：岳学渊）