红牛这笔“账”该怎么算?要算法律账,更要算发展账

一家企业对中国市场的长期承诺,既包括它尊重中国消费者利益的长期承诺,也包括它完善中国相关产业链、促进就业和发展、深度融入中国经济社会发展进程,不伤害产业链利益的长期承诺。

一时之间,一股无形的推手,使得“中国红牛败诉”、“红牛易主”、“天丝夺回红牛”之类的声音甚嚣尘上。

2020年12月21日,全国最高人民法院就红牛维他命饮料有限公司(以下称“中国红牛”)与天丝医药保健有限公司(以下简称“天丝集团”)“红牛系列商标”权属纠纷一案做出二审判决:驳回中国红牛上诉,维持一审判决,即北京市高级人民法院裁定的红牛系列商标归天丝集团所有的判决。

甚至许多人忘记了,天丝集团其实是中国红牛穿透后的第二大主要股东,而天丝集团的掌门人许馨雄,至今仍担任中国红牛的董事。

这场纷争的本质,无非是泰国天丝集团和华彬集团两个股东,争夺在中国红牛的权柄,以及中国红牛在国内积累的巨大品牌影响,进而争夺背后巨大的中国市场。

这一切本来不值得费尽笔墨,也毋需占用太多的公众注意力。然而,“中国红牛”的商标权属之争,以及红牛在华独占经营权,不仅被频繁的混淆,甚至影响到“红牛”品牌正常经营关乎民生,甚至导致事件远离了事情的本质,更远离了法治环境下市场竞争的核心意涵。

不妨从“中国红牛”的品牌演进、商誉累积、市场价值和产业贡献等不同维度审视“中国红牛”,就会有一个更广阔和更经得起时间检验的视角——“中国红牛”之争,是中国社会主义市场经济探索与成长进程中的一个多棱镜般的复杂问题。

首先,它是一个法律问题

毋庸置疑,围绕着中国红牛与天丝集团的红牛系列商标权属之争,北京市高级人民法院的一审判决和全国最高人民法院的二审判决,都具有至高无上的权威性。

这是关于品牌权属的认定过程。

针对“中国红牛”的商标权属冲突,两级人民法院基于现有证据的完整性和有效性的做出了判决,有其合理性的。另一方面,即便中国红牛二审败诉,它仍然可以申请再审并提请抗诉,这也是程序正义的体现。

所以,大张旗鼓地宣告“红牛易主”,本身也有违对法治的尊重。

实际上,在品牌权属之争之外,双方对于中国红牛“商标授权50年有效”的官司,才是关系到中国红牛在中国市场独占经营权关键问题,这些问题在被一些声音“刻意忽视”。

这一协议,因华彬集团未提供原件,因故在本案中无法作为证据被两级法院认可和采信,与这一协议在另案审理中被如何认定,并不存在法律上的关联。

同时,这也反映了,在面对重大争议问题的证据上采用更严格的认定标准,两级人民法院的审理是审慎和理性的。

任何一场法律诉讼的判决结果不能被“扩大解释”。以红牛商标权属案为例,尽管最高人民法院仍然裁定红牛系列商标归属天丝集团,但该案并不涉及红牛在中国市场的独占经营权问题,更没有做出禁止华彬集团使用红牛商标的裁定。

就在最高院的二审判决公布之前,北京市高级人民法院终审就驳回了泰国天丝集团对中国红牛合资公司进行清算一案的诉请;而针对那份“50年协议”的法律效力问题,相关诉讼和仲裁正在深圳前海法院和国际仲裁机构的审理中。

如果我们把这些具体的、审慎的个案放在一起评判,再试图寻找它们之间的关联,便不难发现一个事实:任何一个地区的任何一个级别的法院,都不会贸然做出将中国红牛的商标所有权、商标使用权和生产经营权无条件剥离给泰国天丝集团的判决。

这一旷日持久的纠纷的最终解决,仍然大概率是通过谈判协商的方式,而不是交错纷杂的诉讼战和舆论战。

其次,它是一个商誉问题

各级各地法院在涉及红牛系列商标的权属、使用及生产经营权益等方面的判决差异,指向了一个问题的关键:商标标志本身不具有商标意义上的价值,商标的全部价值都来源于它所指代的商誉。

中国红牛的商誉来自哪里?是来自“红牛”的故土泰国,还是来自将“红牛”变成中国功能饮料标签的华彬集团?答案是不言而喻的。

这并非一个基于民族主义立场的价值判断,而是一个基于商业历史和事实的结论。

其实我们没有必要非在“中国人自己的红牛”上面做文章,但红牛这一功能性饮料品牌的本土化和国产化,以及在这个过程中累积了20年的商誉,是一笔必须要算清楚的账。

25年前,天丝集团将红牛引入中国的计划一度受挫。华彬集团成了红牛品牌在中国的“代理人”,与天丝集团签署了协议,成立了合资公司,泰国红牛变成了中国红牛,调整了配方,组建了生产线,完善了品牌战略。

最终中国红牛不仅没有采用天丝集团一开始主张的“瑞德步”这个“洋气”名字,华彬集团为红牛的LOGO创造的简体“红”字,一直沿用至今。

加上那句“困了累了喝红牛”的深入人心的广告语,中国红牛不同于可口可乐或百事可乐,其在品牌和商誉上具备历史发展的独立性,中国红牛在品牌、生产、销售和渠道经营上的独立探索付出的努力,和它们得到的商业利益和社会美誉度回报。

抛开商标授权的层面,没有泰国的红牛,中国红牛仍然是中国红牛,这是问题的关键,也是商誉赋予中国红牛的底气。

在这个问题上,中国近30年的社会主义市场经济实践中积累了太多的经验和教训。

如何尊重和认可中国红牛的发展壮大历史,是任何想凭借商标“摘桃子”的人,无论如何也绕不过去的问题。

这个发展壮大的历史,不仅仅是华彬集团或天丝集团两家股东的财富,更离不开数十万计中国红牛一线工人、产业链职工、经销商的二十余年心血和汗水;中国红牛的商誉,也是归属这些人应享的财富。

最近几年,天丝集团一边打官司,一边亲自下场,陆续在中国推出了“红牛安奈吉”和“红牛维生素风味饮料”两款“以红牛之名”的产品,2019年交出了年销售额仅10亿元人民币的成绩单,这是泰国红牛的“商誉”在中国,被消费者用脚投票的结果。

最重要的,它是一个对中国市场的承诺问题

一家企业和一个品牌的商誉形成和累积,来自它对一个市场的长期承诺。

在天丝集团仅仅授予了华彬集团和中国红牛“商标使用权”,而并没有按照合同的约定将商标的所有权划转给合资公司的情形下,中国红牛还是在多个商品服务类别上申请注册了12类、大约120枚防御性关联商标,涉及饮料、食品、生活用品和化工产品等多个类别,巩固了红牛的商标品牌保护阵地。

现在看来,这好像有点“为他人做了嫁衣裳”,但它体现的,恰恰是对中国红牛在中国长期做大、做强和做深的承诺。

“20年协议到期”之后急转直下的局面,也折射了中国红牛的“对手”迫切想摘桃子的“短期下注”心态。尽管天丝集团也表示要在中国投入新的生产线,但它的兴趣显然还是更多聚焦在“继承”中国红牛的现有资产上。

“20年还是50年”的争议,本身也体现了中国社会主义市场经济迅速发展的过程中,法律法规有一个需要适应快速变化的局面的问题。

当初工商行政管理部门对合资公司的核准营业期最长为20年,这才有了配合核准营业期必须设置的“20年有效期”限制性约定,并与各方签署的“50年有效”的约定营业期协议形成了事实上的冲突。

20多年过去了,中国的营商环境发生了重大的变化,中国的经济社会发展健全程度今非昔比,当年的“权宜之计”被泰国天丝集团当成了制约中国红牛的把柄,这本身就有违商业伦理。

中国红牛的长期承诺,还体现在它对“红牛生态”的培养和孕育上。

作为中国功能性饮料的鼻祖,中国红牛拥有庞大的上游生产链供应商体系,以及复杂的销售渠道体系。它们与中国红牛的唇齿相依关系构成了中国红牛的商誉,也构成了一个庞大的生态产业链。

其对“稳就业、促增收、保民生”的指标性意义也不言而喻。

一家企业对中国市场的长期承诺,既包括它尊重中国消费者利益的长期承诺,也包括它完善中国相关产业链、促进就业和发展、深度融入中国经济社会发展进程,不伤害产业链利益的长期承诺。

这也是为什么星巴克、可口可乐和英特尔被中国市场充分接受的原因,它们壮大了中国本土在农产品采购、原料研发和先进制造等相关的产业链;这也是为什么特斯拉上海的“超级工厂”能顺利推进的原因,它支持车辆配件全部“国产”,提升了中国在电池和先进零配件等配套产业链的整体竞争力。

泰国天丝集团那么想获得中国红牛取得的一切,它是否做好了“长期承诺”的准备,它能不能确保其市场业绩能够撑起整个产业链的发展,就算是法院的判决“开了绿灯”,这一切也需要笃定而不是含糊其辞的答案。

在这个时间点爆发“红牛之争”,某种程度上也是件好事。

它能够让我们重新地回顾社会主义市场经济发展近30年以来,我们应该如何在深化改革和扩大开放的进程中,补上早期发展落下“必修课”,更好地尊重市场规律,尊重为中国市场做出了巨大贡献的市场主体,更好地实现法律程序正义和社会公义的有机结合。

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