50年《协议书》成红牛商标之争关键点,中国红牛会成往事吗?

有分析认为,如果自研饮料难挑大梁,又失去红牛商标,中国红牛的未来难言乐观。

文|雷达财经  张凯旌

编辑|深海

中国红牛商标案有了最新进展。

2月23日,微信公众号“红牛”发布关于中国红牛50年《协议书》原件的声明,称公司已正式向最高法院提交《协议书》原件,作为此案再审审理的重要依据。

雷达财经了解到,一年前,中国红牛曾在二审中败诉,其中“未能出具《协议书》原件,而确认函真实性依然存疑”是最高院明确“红牛系列商标”归属泰国天丝集团的重要原因。彼时,中国红牛曾表示,将审慎研判二审判决,并将通过一切可能的法律途径,维护自身合法权益,“摘桃子”绝非法律保护的行为。

资料显示,红牛品牌和天丝集团由泰籍华人许书标所创,而中国红牛则是其在内地的开拓者和运营商。原本各方相安无事,但2012年许书标的与世长辞成为了事情的转折点。

此后,天丝集团开始对中国红牛工厂和销售公司提起诉讼,并试图公开在内地生产和

销售红牛饮料产品。商标权败诉后,中国红牛在各地的销售遭到巨大冲击。

中国红牛还能重回巅峰吗?

27年前的约定

红牛的创始人许书标出生在海南,2岁时就跟随家人来到泰国谋生。成年后的药品推销员经历,让许书标意识到了行业的广阔前景。到了不惑之年,许书标在曼谷创立了天丝集团的前身——TC制药厂,并成功研制出了能让人提神醒脑的饮料"Krating Daeng"。

为了将产品打入市场,许书标瞄准了低线城市和工人、卡车司机等劳动强度较大的群体,很快让Krating Daeng风靡全国。两年后,其就坐上了泰国饮料市占率第一的宝座。

不过,让Krating Daeng在国际社会名声大噪的,却是奥地利商人迪特里希。一次到泰国出差的经历,让迪特里希发现了功能性饮料的市场潜力,在他的帮助下,许书标得以将自己的产品打入欧洲市场,并更名为"Red Bull",也就是后来人们熟知的红牛。

许书标也打过中国市场的主意,1993年,其在自己的祖籍地海南注册成立了海南红牛饮料有限公司,尝试将红牛搬至中国。

但一直身居泰国的许书标对中国内地的情况并没有进行深入的了解。由于缺乏前期筹备,红牛的产品配方和商标注册遇到很大阻力,其在内地的推广也面临难产的局面。

随后,许书标决定与严彬联手。出生于山东省的严彬,也曾在年轻时南下泰国打拼,依靠多年的摸爬滚打,他的华彬集团逐渐蜕变为了泰国当地知名的房地产企业。较许书标而言,早年在泰国承接了大量中国商务考察团的严彬,对中国国内发展情况更为熟悉。

严彬给出的方案是,找到一家熟悉合资企业审批的国企进行合作。经过大半年的考察,在严彬牵头策划下,泰国天丝、泰国红牛和中国食品工业总公司、深圳中浩集团成立了合资公司——红牛维他命饮料有限公司(下称“红牛公司”)。

此处的泰国红牛,是严彬主导设立的公司,注册在泰国华彬大厦。由于许书标曾多次明确表达了将中国市场开发权全部交给严彬和他领导的团队经营的意愿,所以许书标在该公司中只是小股东,严彬任总裁。

红牛公司称,1995年,中泰各方曾坐在谈判桌前,签订了这份至今成为关键证据的50年《协议书》。

从协议书中条款可以看到,四方约定只有红牛公司有权在中国境内生产、销售红牛饮料,且协议有效期为五十年。

有报道称,根据当时规定,中国国内的合资企业登记合资期限为十到三十年。“五十年经营期限”,只有投资大,建设周期特别长的企业个体,在经国务院特别批准后方可列入工商登记。有鉴于此,合资各方确认,合资合同中的相关条款可表述为三十年合营期限,但根据协议书中的共识,合资合同到期后,各方确保可以续签。

此外,为防止纠纷,在签署协议书的同时,各方还签下了一份《合资合同》(下称“95年合资合同”),其中约定未来合资企业在中国境内注册的中文商标,应该是合资企业资产。

中国红牛接连败诉

若是依照这份50年协议书,则可以轻易判断迄今为止红牛公司仍具备在中国境内生产、销售红牛饮料的权利,但事实是,红牛公司在庭审中屡屡败诉。

为何在这场旷日持久的诉讼中,泰国天丝集团占据了主动权?

资料显示,本案立案于2018年8月,红牛公司方面提出两项诉讼请求,一为确认公司对"红牛系列商标"享有所有者的合法权益;二为判令泰国天丝向中国红牛支付广告宣传费用共计37.53亿元。但无论是一审还是二审,法院均对红牛公司的请求予以了驳回。

一个不利于中国红牛的事实是,目前涉案的十七枚“红牛系列商标”均在天丝公司名下,且均处于有效状态。

雷达财经梳理判决书发现,法院认定的事实中,还隐藏了双方关于订立商标协议的更多细节。

首先,针对第一项诉讼请求,红牛公司主张依据50年协议书和95年合资合同,其应当享有“红牛系列商标”所有者的合法权益。

但法院指出,红牛公司在一审中曾提供了该协议书后又撤回,且一审、二审中均未提供原件,即使有其他相关企业的确认函,协议书真实性依然存疑。

此外,95年合资合同亦无法证明红牛公司获得了包括当时已经申请注册商标和未申请注册商标的商标权。

据判决书,95年合资合同中,确实曾在第十九条写明,产品商标是合资公司资产的一部分,且由天丝公司提供红牛的产品配方、工艺技术、商标和后续改进技术等。

但法院认为,首先天丝公司并未将商标权作为出资筹码让出;其次,合同中明确天丝公司对商标的提供是有限期的提供,这意味着其对商标的处理方式是许可而非转让;再次,合同中所约定的各方责任中均有对红牛产品配方、工艺保密的约定,这表明技术配方的提供者保有对技术配方的控制权,同理商标提供者也有对商标的控制权。

最后,1996、1998、2006、2009年,红牛公司都曾就与红牛饮料销售有关的多个商标和天丝公司签订《商标使用许可合同》,并在此期间缴纳销售额3%或5%的商标使用许可费。这证明许可合同得到了充分有效地履行。

法院特别指出,在红牛公司与天丝公司长达20年之久的商标许可使用关系中,红牛公司并未对商标权利归属提出异议,反而一再作出尊重天丝公司商标权的保证。因此“95年合资合同约定了商标归属红牛公司”的主张不成立。

而针对第二项请求,法院称,红牛公司并未举证证明其与天丝公司就“红牛系列商标”广告宣传费用的分担进行过约定,亦无法证明涉案广告宣传行为是基于天丝公司的要求所致,且天丝公司也未因红牛公司宣传而获得除商标许可费外的其他商业利益。

中国红牛“有苦难诉”

虽然目前在法庭上,以华彬集团、中食公司和中浩集团为代表的中国红牛一方落入下风,但不可否认的是,严彬确实对红牛在中国的本土化做出了突出贡献。

一方面,红牛公司初创时,中国政府对咖啡因作为食品添加剂的监管极为严格,想要推广产品,就必须打造符合国情的配方。于是严彬邀请当时的食药主管部门、行业协会等机构参加技术论证。经过多轮努力沟通,作为“维生素功能饮料”的红牛总算在1995年9月获得原卫生部批文。

另一方面,1994年许书标就曾在中国尝试申请红牛+图的商标注册,未成想类似图标早被国内企业注册完成。后在中国红牛的努力下,相关公司才陆续将商标所有权转让至中浩集团旗下,为红牛在大陆的推广扫清障碍。

而在中国红牛后续开拓市场的过程中,严彬更是因其拼命三郎的精神,被誉为“中国红牛之父”。

现在提起红牛,人们脑海中都会浮现出熟悉的金色罐,以及“困了累了喝红牛”的广告词,这种延续多年的品牌形象便是严彬的杰作。其中金色罐更是已经被中国红牛申请了外观设计专利。

在回忆起自己带队在全国布局销售渠道的经历时,严彬曾称:“一年出差195天,飞行29万公里、450个小时,相当于绕地球7圈。”

团队资金紧缺时,为了救急,严彬还曾将自己集团的自有资产华彬国际大厦抵押,贷款1亿美元。

除此之外,中国红牛还要严防泰国红牛的走私。2006年3月中国国家质检总局发布《关于禁止旅客携带泰国"红牛"饮料入境的公告》后,当年仍有大量走私泰国红牛被查获。

持续的努力下,中国红牛取得了惊人的销售战绩。2011年,红牛在国内的市场份额达到惊人的87%,在全国拥有400多万个销售网点;2012年,中国红牛销售额破百亿元,就连给红牛做包装的奥瑞金,当年都成功在A股上市。

受益于红牛的崛起,2009年许书标成为了《福布斯》认定的泰国首富。

然而,无论是为商标商誉的提升做出巨大贡献,还是为商标注册清除障碍,都无法成为红牛公司取得“红牛系列商标权”的理由。

况且,2014年12月中国红牛还曾主动转让自己申请注册的与红牛有关的12个商标至天丝公司名下。这让现阶段红牛公司的辩驳,显得有些无力。

泰国天丝虎视眈眈

从目前的情况来看,天丝集团与红牛公司在2009年签署的最后一份《商标许可使用合同》,已于2016年10月到期终止。

在这份合同终止前的2012年,90岁的许书标便与世长辞。而他的小儿子许馨雄,对处理天丝集团和红牛公司之间关系的理解,与父亲不同。

2012年当年,天丝集团在中国注册了金罐红牛的立体商标,不久就得到了国家商标局的批准;2014年,天丝集团又向中国红牛在湖北、江苏、广东的生产基地发出律师函,声称这三地的工厂使用“红牛”商标未经泰国天丝授权,要求其停止生产红牛产品,不得使用红牛商标,并停止香精香料供应。

如果说之前都只是小打小闹,那么在2016年10月商标许可合同终止后,天丝集团的动作则愈发频繁。

其先是立即在各地法院对多家红牛工厂和销售公司提起商标侵权及不正当竞争讼诉,要求法院禁止各方使用红牛商标;与此同时,许馨雄还试图夺取对合资公司的控制权,并拒绝延长中国红牛的经营期限。

2017年,泰国天丝进一步收购广州曜能量饮料,获得后者的生产线和保健食品证书的同时,也为自己在中国内地公开生产和销售红牛饮料产品埋下伏笔。如今商超货架上的“红牛安奈吉饮料”和“红牛维生素风味饮料”,就是天丝集团和广州曜能量合作所为。

而在2020年底中国红牛二审败诉后,其在中国的市场份额更是加剧萎缩。欧睿数据显示,2020年红牛市占率已下滑至55%。

2021年,天丝公司对“北京华联超市”、红牛公司经销商发起的诉讼也陆续成功,包括“北京华联超市”、长沙市华厦糖酒有限公司等在内的多家超市、经销商均被勒令停止销售红牛公司出品的“红牛维生素功能饮料”。

有红牛经销商透露,2021年不少重要的大卖场和便利店,已经把中国红牛的产品下架了。

不仅如此,雷达财经在淘宝和京东平台中搜索,也几乎无法找到红牛维生素功能饮料的踪迹。

严彬或许也意识到了形势的危急,2017年,华彬集团又推出了自研能量饮料战马,但在红牛内斗期间,娃哈哈的启力、达利集团的乐虎、以及东鹏特饮等一众国产品牌已经趁机崛起。特别是东鹏特饮,2020年市占率已达20.2%,是饮料前20厂商中增速最快的。群狼环伺下,战马的前景难言乐观。

有分析认为,如果自研饮料难挑大梁,又失去红牛商标,中国红牛的未来难言乐观。

*雷达财经(ID:leidacj)

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