K12生死竞速:翻滚的热钱与难留的名师

在线教育的钱海战术。

投稿来源:鹿鸣财经

“太多画面从我脑海里闪过了。”

2020年1月,“拼多多员工猝死”事件发酵后,正在猿辅导任系统班辅导老师的小鱼在微博上写道。

不久前,她刚经历了为期一个月的秋季续报期:每晚加班至深夜,睁眼就在计算续报率,累到手脚发软。这样的战斗小鱼经历了几次,但对比19年,2020年的续报期更让人煎熬。

尽管如此,小鱼目前还未打算离职。在线教育机构不菲的薪资足以让她咬牙坚持下去。

2020年的在线教育领域,有许多像小鱼这样的人。翻滚的热钱和持续的营销,让人们疯狂涌入。熬到柳暗花明的员工不少,但更多人黯然退场。

01

慢教育上了快车道

2020年3月,猿辅导率先完成了10亿美元的融资。3个月后,一直与猿辅导角逐激烈的作业帮,也完成了7.5亿美元的融资。

下半年的赛场更是硝烟四起。进入九月后,掌门教育获新一轮超4亿美元融资。不久,火花思维CEO罗剑在内部信件透露,公司已完成E2轮1亿美元的融资。

10月份,市场迎来“一举终结战局”的关键融资。猿辅导宣布G1和G2轮共计22亿美元融资完成交割,数目惊人的融资金额,让猿辅导基本稳坐在线教育领域市场估值的头把交椅。

其余公司不甘落后,好未来在11月发公告称,某全球成长型投资公司同意购买其新发行的15亿美元A类普通股。紧接着,跟谁学完成了8.7亿美元股权融资。

离2020年结束的最后几天,融资大战进入了白热化阶段,战况频频。12月24日,猿辅导更新了一笔3亿元的战略融资,其全年融资金额高达35亿美元,市场估值155亿。

作业帮紧追其后,于28日宣布完成16亿美元的新融资!次日,好未来称与SilverLake 达银湖等达成33亿美元私人销售协议。

鏖战不断,引发了行业的大震荡。据统计,中国 K12 在线教育行业 2020 年融资额超过 500 亿元,超过行业前十年融资总和。

庞大的融资金额,给了在线教育头部公司疯狂投广告的底气。“融资潮”之下是轰轰烈烈的营销大战,慢教育被推上了快车道。

在线教育公司的营销主要集中在7—9月的暑假期间。它们抓住人们的碎片时间,在影视综艺、微博微信等各个渠道展开了激烈的流量争夺战。

综艺节目是最主要的竞争赛道之一。猿辅导赞助了《最强大脑第三季》《王牌对王牌第五季》和《中国诗词大会》,斑马AI赞助《中餐厅第四季》《跨界歌王第五季》和《幸福三重奏》,清北网校成了《极限挑战宝藏行》的首席学习官……据艺恩数据显示,2020年共有23个在线教育品牌在剧综中植入广告。

(图源:艺恩数据)

综艺之外,短视频平台也是重要战场。创业最前线此前报道,2020年9月初,几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元。

其中,猿辅导投放最猛,日均投放高达927万元;到10月中旬,猿辅导的这一数字被更新为近1400万元,作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元,翻了至少两倍。

打开抖音,几乎随手刷几条视频,就能看到一则在线教育广告。

据不完全统计,仅猿辅导、作业帮、好未来、跟谁学这4家公司的暑期营销推广费用就分别达到15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。

(图源:豹变)

面对如此大规模的投放广告,有人感叹:“以前是综艺里看广告,现在是广告里找综艺。”

02

“烧钱”大战:不进则退

“烧钱”浪潮发展到如今,在线教育公司已难以止步。

无论是线下教育或是线上教育,发展的前提都是生源,且线上教育对新客的需求量更大。

不同于线下教育依赖长期积累的好口碑,在线教育获客的最有效方式是“花钱买声音”。通过大量的广告营销让产品在顾客脑海中留下印象,从而促进购买。

谁吆喝的响,谁赚的多。不凭品质而靠营销吸纳受众,归根结底是在线教育机构之间同质化严重,难以拉开差距。

各家在线教育头部公司产品矩阵相似,都以工具类和学习类软件为主,覆盖的领域一致,技术差距不大。如本就以“搜题”起家的猿辅导和作业帮,在“小猿搜题”和“作业帮”之后,双方陆续孵化出了“斑马AI”和“鸭鸭AI”,都瞄准了启蒙教育领域。

课程设置更是大同小异。K12的课程内容主要集中在语文、数学、英语等基本科目,所需掌握的知识要点基本一致。就连采取的教学模式也通常是“大班双师课”模式,即一位“主讲老师上课+数位班主任课后辅导”的模式。

技术已经拉不开大差距,课程内容更是大同小异。同质化越来越严重的在线教育公司,口碑成壁垒,最终只能拼营销。

另一方面,被裹挟入营销浪潮的在线教育公司,已经无法从容停止“烧钱”。

2020年5月公布的《2019年全国教育事业发展统计公报》显示,国内K12在校学生共计19383万人,而眼下最终报名正价课参与K12在线教育的用户接近1000万人,仅占4.6%。

巨大的市场空间,让资本疯狂涌入教育行业,在线教育头部公司背后得到了资本的大力支持。仅在2020年,猿辅导和作业帮两家公司所获得的融资额就超50亿美元。

资本要速度、要规模,一旦从行业头部掉落,没有资本支持的在线教育企业恐怕难以翻身。被大量资本驱动的在线教育公司,只剩下最后一条路:投广告。

投放广告带来了企业各项数据的增长。用户数量、日活月活、营收规模等数据越来越好看,能讲的故事也越来越大,最终企业又能获得更多的资本,企业估值像滚雪球一样越滚越大。

但对投放广告乐此不疲的在线教育公司,最终还是翻车了。

今年年初,猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家公司照常拍摄广告。

奇妙的是,四家老对头心有灵犀地选了同一位演员来做宣传。于是这位“老师”前脚在猿辅导声称:“做了一辈子小学数学老师”,转身就在高途课堂介绍自己“教了四十年英语”。身兼多职,教龄恐怖。

03

“收1分,花2块”

在线教育企业的大量营销是为了获客,使企业得到快速扩张。但高成本的营销并未解决“获客难”的问题。

此前据壹DU财经报道,有行业人士透露疫情期间各大培训机构免费课正价班转化率仅为1%。而在烧钱大战中,单个用户的获客成本往往就在3000元以上。

随着“烧钱”战越发激烈,投放广告的成本也在不断增加,获客成本持续走高,形成了一个恶性循环。

新东方俞敏洪曾对这种模式表示质疑,形容在线教育企业“每收一分钱,就要先花掉两块钱。”

疯狂“烧钱”营销给企业带来的是巨额亏损,好看的企业数据并未像预期那样力挽狂澜。据统计,去年一年资本向在线教育领域砸了近150亿美元,但在线教育的收入只有几百亿元人民币。

此外,据媒体报道,一位猿辅导内部人士称,公司预测2020年亏损高达20亿元,但实际数据或将更高。

可以说,如今在线教育的热闹景象,全靠资本在支撑。但烧钱得来的商业模式能走多久,还要打个问号。

获客重要,但真正支撑在线教育公司长期发展的还是如何留住学生。留客的关键,是教师队伍。

互联网放大了名师的效应。光环加身的名师,是流量的吸铁石,能在短期内解决机构的痛点和问题,如招生转化率、复购率、教学质量等。

据跟谁学2020年的财报数据,在线K-12付费课程的注册人数为213.9万,比去年同期增长112.8%,这是由首次付费课程的注册和现有学生的保留所致。而保留率的增长来源高教学质量和优化的服务。

但在线教育行业压力大,要留住名师并不容易。

今年一月以来,猿辅导爆发了一股“离职潮”。明星讲师马一鸣、邓诚离开猿辅导,引发了大量关注。据猿辅导近日公布的备案承诺书,今年年初的授课教师人数相比去年少了42人,达到目前授课教师人数的12.6%。

据媒体统计,过去一年从猿辅导离开的老师,包括了王伟、李玲、胡杰、孟凡玉、冷士强、关海山等颇具影响力的明星讲师。此前的2018年,猿辅导也有一样的情节,彭强、吴子明、王梦抒、赵礼显、王文勇等老师集体离职。

与名师的出走相比,更触目惊心的是辅导老师的大规模出走。曾有媒体报道称,猿辅导体验课辅导老师的离职率接近50%,辅导老师们离职甚至需要排号。

大规模的离职造成了在线教育公司的教师缺口。但飞速扩张的在线教育,恰恰需要大量教师。猿辅导去年的员工规模超3万人,辅导老师规模达1.8万人。在未来五年,随着猿辅导的扩张,将需要10万名辅导老师。

“烧钱”大战过后,各大在线教育公司或将目光投向“人海战术”来提质增量。

正值春招,目前已有多家在线教育公司高薪挖人。高途课堂承诺三年无责年薪60—65万元,网易有道给出首年年薪40—100万元……

猿辅导联合创始人郭常圳曾说:“知识传递可以用AI+内容的形式完成,但是对于孩子的陪伴与沟通,只能由人来完成”。

教育的最终落点还是在“人”。疯狂营销过后,留不住人的在线教育企业,如何落下一步棋还未可知。

 

参考资料:

[1]广州日报《在线教育机构再获百亿融资机构“三高”烧钱能治?》

[2]中国企业家杂志《收1块钱烧掉20块,猿辅导、作业帮等疯狂烧钱烧出广告撞脸,更严重的是……》

[3]晚点《作业帮完成新一轮超 16 亿美元融资,K12 在线教育今年融资额超过去十年总和》

鲸Media 《被点名后,在线教育会慢下来吗?》

多知网《好未来再融资33亿美元,在线教育正书写历史》

[4](晚点《作业帮完成新一轮超 16 亿美元融资,K12 在线教育今年融资额超过去十年总和》)

[5]创业最前线《“烧钱”催不熟在线教育》

[6]中国企业家杂志《收1块钱烧掉20块,猿辅导、作业帮等疯狂烧钱烧出广告撞脸,更严重的是……》

[7]广州日报《在线教育机构再获百亿融资机构“三高”烧钱能治?》

[8]中央纪委国家监委网站《谁在办?怎么管?资本漩涡下的在线教育》

[9]深燃《在线教育得了“广告病”》

[10]21世纪经济报道《猿辅导教师集体出走!在线教育打响“挖角”大战,名师带走大量学生》

 

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