K12教育已末路,职业教育陷入迷途

K12教育的市场通道已被彻底关闭,职业教育能否成为在线教育公司的新出路?

文|科技不吐不快

双减政策之下,K12教育已成“禁忌”,虽然在微观的个人教育层面存在些许争议,但对宏观层面的大众长期普惠教育有利,K12教育市场红利已被监管政策快刀斩乱麻式切断,在线教育公司和资本市场转而盯上职业教育发展方向。

德勤在2018年发布的《教育新时代》报告中预测,至2020年,中国职业教育市场规模将达1.24万亿元,占教育总市场的37%;研咨询的预测也显示,至2020年,职业教育市场规模将有11077亿元,年复合增长率13%。

在整个在线教育市场中,原本光彩夺目的K12教育的突然熄火,开始让职业教育闪闪发光,在K12教育股大跌的背景下,职业教育平台“开课吧”却在7月逆势完成6亿元的B轮融资。K12教育的市场通道已被彻底关闭,职业教育能否成为在线教育公司的新出路?

K12资本市场已关闭,职业教育是新出路?

在IT桔子发布的《2021年上半年职业教育融资发展报告》中显示,2021年上半年职业教育领域共发生21起融资事件,融资总额达62.1亿元,创下十年来职业教育市场融资额新高。相比2020上半年,职业教育领域融资事件的增速为36%,融资额增速达到450%。

虽然与此前K12教育市场的动辄数亿美元的巨额融资相比,职业教育的融资金额较低,但整体市场热度已开始显现,最为重要的是职业教育并未受到“双减”政策的影响,市场持续发展空间更有保障,市场潜力也达万亿规模,资本向职业教育市场转向或是未来趋势。

今年初,作业帮已推出专注成人教育领域的独立品牌”不凡课堂”,涵盖公考、财会证书培训、教师资格考试、成人英语等科目;3月份,网易有道宣布成立“有道成人教育事业部”,并对“网易云课堂”进行品牌升级;7月初,好未来也瞄准成人教育赛道,推出轻舟品牌,整合旗下轻舟考研帮、轻舟考满分、轻舟留学三大子品牌,专注于年轻人的一站式提升;7月中旬,跟谁学更名为高途,并将重心转至成人业务,推出高途校园(大学)、高途财经(金融内容学习)两大App,经营范围新增自费出国留学中介服务、人力资源服务、广播电视节目制作等业务,随后新版官网聚合了语言培训、学生考试、财经、公考等多类型职业教育业务。

事实上,按照用户成长周期以及业务发展路径来看,若K12在线教育没有被叫停,未来会有一些K12在线教育公司进一步向职业教育市场做延伸,因为K12在线教育公司的融资能力更强,市场综合运营能力也更强,其现有K12用户在未来5-10年后进入社会时,职业教育业务可以再度创造利润。

“双减”政策正式推行,K12教育终于迎来了“靴子落地”,同为教育赛道的“兄弟”,职业教育却在上演“风景一边独好”。有资本的加持,职业教育公司也开始加大对用户争夺的投入力度,不到一年时间,满屏的K12广告悄然下刊,换成了职业教育的新画面。虽然教育上空风云变幻,但烧钱营销的获客手段,仍彰显着一脉相承。

疫情带来的低迷经济环境下,在线教育熠熠生辉,成为了去年最高光的一条赛道。赛道够宽,市场规模够大,自然也带来了充分的竞争。抢占市场,收割用户,成为最紧迫最重要的任务。“烧钱”获客早已不是新鲜戏码,而是互联网发展的通用手段——既然彼时烧出过美团、滴滴、京东,那K12的每个玩家也都在相信自己将会是下一个涅槃烧出的头号玩家。

还未等到终局,K12已被按下了暂停键,职业教育上场接力。但“复制黏贴”的K12获客手段,正在拖垮职业教育。职业教育的运行逻辑与K12有根本区别,这也是职业教育烧不出效果的根本原因。

K12教育用户基数大,生命周期长,一次烧钱获客可获得长尾的资产效应,用户续课概率高,频率也高,另外还可以一鱼多吃,单个用户可能会买几门不同的课程,LTV(生命周期总价值)更高。K12教育公司只要做好教学质量,确保用户留存,就可以不断产生效益。然而职业教育用户的周期短,需求更为零碎,烧钱获客后一般只能产生单次效益,难以形成长尾循环,最终只烧掉了费用,却烧不出资产。

短利的资本插手职业教育,已露出“吃人”獠牙

事实上,按照用户成长周期以及业务发展路径来看,若K12在线教育没有被叫停,未来会有一些K12在线教育公司进一步向职业教育市场做延伸,因为K12在线教育公司的融资能力更强,市场综合运营能力也更强,其现有K12用户在未来5-10年后进入社会时,职业教育业务可以再度创造利润。

然而,当各大在线教育公司仍忙着积极争夺K12市场时,却迎来政策的监管重锤,K12赛道戛然而止,K12教育公司未能等到拓展职业教育业务的那一天。对于此前专注职业教育赛道的公司来讲,K12教育公司被团灭,相当于直接清除了未来强劲的潜在竞争对手,市值暴跌意味着K12教育公司失去了后续大额融资的能力,而职业教育公司却仍有较大的融资空间。

面对突如其来的资本红利,在线职业教育公司能否消化得了还是一个未知数,但在资本揠苗助长的催生下,已有公司逐渐露出了“吃人”的獠牙。例如,搜索“开课吧 返学费”关键词,发现在知乎、黑猫投诉、百度贴吧等各大平台上,均有大量的用户投诉。投诉内容主要集中在,返还学费承诺没有兑现,以及诱导贷款。

开课吧推出的“打卡100%返学费”课程产品,据课程顾问介绍,只要按照要求完成课程学习的任务,就可以得到学费的每月返现,相当于不花钱学习了课程。经历过前不久K12在线教育疯狂补贴的用户对此并不难理解,互联网企业想快速发展,必然伴随着烧钱补贴获客的手段。开课吧做任务返学费的营销手段,主要目的是为了不断获客并维持用户活跃度,但不知是执行人员为了完成万恶的KPI而诱导用户,还是用户自身对其营销课程设置理解有误,才导致用户的不满投诉。

平台与用户之间有消费纠纷在所难免,但开课吧最让用户情绪激动的是诱导贷款。开课吧一部分用户为在校大学生,本身并不具备银行等平台的贷款资质。开课吧向该用户群“推荐”使用“芝士分期”产品,“帮助”其完成贷款分期。但不少学生办理后无法按期偿还本金及利息,申请退课又遭到重重阻碍。熟悉的套路,很难不让人想起蛋壳公寓留下的教训。

从各大网络投诉平台的信息来看,用户投诉开课吧诱导到芝士未来贷款的投诉并非个例,按理说,已完成B轮6亿元融资的开课吧并不缺少运作资金,完全没有必要诱导用户贷款买课,除非这种贷款买课是开课吧不可轻易砍掉的常规营收手段之一,而涉世未深的小白用户则是其专攻的目标群体之一。

其实,提供贷款买课服务并没有错,困难学生也需要助学贷款来完成学业目标,问题出在是否存在“诱导”行为。在B轮融资后,若针对小白群体的“诱导”贷款行为仍然是开课吧被投诉的主要问题,必然会对下一轮的融资颇为不利,诱导贷款买课的营收方式是不可持续的,且业务体量越大,暴露出的问题就越多,负面问题也就越严重。

“开课吧”的成长是职业教育平台艰难求生的发展缩影

开课吧需要珍惜现在的市场成果,从2013年8月正式上线开始算起,至今刚好成立8年,其在成长过程中历经磨难,险些崩盘,经历了三次的业务调整才取得如今的成果,并且迎来了职业教育的春天。

8年时间里,开课吧几次调整方向,最初先做IT培训,通过收购一些小公司,快速搭建起现在的课程体系,但收购后遗症严重;到了2019开始做编程业务,做python小课,并在2020年上半年疯狂投放,python小课是当下风口项目,如今却已没落。到了2020年下半年开始做理财,成立米堆学堂,2020年以微淼为代表的财商是个新领域,也是个风口项目。但2021年上半年股市、理财行情不佳,大批的财商公司倒闭,此时又开始拓展考研、公考、考证、业余爱好、网赚等业务。

风口很难追上,企业的壮大往往需要“等风来”。如今,开课吧把前几年做的所有业务整合起来成为一家名副其实的职业教育平台,而职业教育又因K12教育大崩盘成为资本关注的新方向,从开课吧曾3次面临崩盘风险的成长历程可以看到在线职业教育的发展缩影。

第一次是因早期业务杂乱,难成体系,慧科被迫出手相救才解决问题。开课吧的早期规划是打造成一个业务多元的教育平台,但在规划落地过程中发现,开课吧上承载的业务太杂,服务受众涵盖高校、企业和个人三类用户,不同维度的产品形态很难在一个平台上予以展现。慧科不得不出手相救,被迫调整战略,2015年8月将原有的开课吧拆分成B2B的高校邦、B2C的找座儿和C2C的开课吧。

第二次是因为中期快速并购,欲补充短板,却因并购后遗症差点作死。由于在职业教育领域,缺乏真正懂职业教育的团队。方业昌动用资本的力量,迅速收购整合。2016年前半年内,快速收购无限互联(线下工厂培训机构)、莱茵教育(线下创意设计培训机构)、美好学院(泛产品经理线上培训机构)三家职业教育机构。但也因并购速度过快,新增业务和传统业务并不能起到良好的化学反应。“核心是我们的主体2C业务没有发展起来,然后把几个品类、线上线下拼凑起来,不是个有机的整合,很容易散掉”,方业昌回忆时,后悔当时没亲自去抓组织工作,“按老业务的方式做,一定做死。”

第三次是因为“招转培”获客遭市场反感,恶性循环,果断关掉1个多亿营收的全部校区。17、18年线下业务出现了问题,有人开始做恶意的招聘转培训,职业教育培训机构的这一行为屡见报端,一时招来市场反感。本身的商业模式就存在很大问题,赛道没拓宽,生源没增量,线下竞争加剧,获客成本高,最后形成恶性循环。方业昌最终决定砍掉线下机构,从2018年底到2019年1月,他把线下十几个原本可以贡献一个多亿营收的校区全部关掉,线下人员仅剩17个人。

历经3次垂死挣扎,逼迫慧科不得已在2020年8月,将开课吧正式拆分出来,并拿了A轮融资,职业教育突如其来的春天促使开课吧成功在今年7月完成B轮融资。不过,B轮融资也不意味着开课吧已经成功上岸,与K12教育市场相比,中国的职业教育市场刚刚兴起,尚不成熟,存在短期营收难题,不过长期来看,中国教育开始调整普高教育,大力推动中职教育,必然会对职业教育产生深远影响。

职业教育是长期市场,需耐心与耐力

K12教育被叫停并不等同于职业教育会立即爆发,职业教育的存量市场已饱和,增量市场需要时间。事实上,各类职业教育并不是今天才出现,市场已有足够多的参与者,根据今年3月教育部印发的《职业教育专业目录(2021年)》,学历类的新版职业教育共19个专业大类、1349个专业,而非学历职业教育种类则更加多元,包括技能类职业教育,考试类职业教育,入职类职业教育、兴趣类职业教育等。

学科专业的多样性意味着在线职业教育平台短时间只能围绕自身擅长的学科方向构建教育内容,全科的职业教育平台需要时间发展。而且主体的学历职业教育市场仍有教育部引导监管,非学历的在线职业教育平台短期内只能做边缘市场。

短期内职业教育并不是一个爆发型市场,而是需要关注每年的增量市场,随着中职教育的政策落地,未来会为职业教育平台输送更多的潜在用户,同时职业教育平台积极的网络推广也会让家长重新认识“中职”教育并非低人一等,而是可以帮助孩子更早的融入社会。

过去,家长普遍认为读大学是唯一出路,然而如今电商、直播等互联网产业的发展,让无数非本科学历的年轻人暴富,与此同时越来越多的大学毕业生面临找工作难的问题,甚至不少大学生会主动选择在职业教育平台报课学习。在经历过大学教育的80后、90后的认知里,大学已不是唯一出路,中职教育的推广普及未来将会为在线职业教育带来持续的用户红利。

职业教育的未来市场很宽广,但摆在眼前的现实问题是,目前的职业教育公司是在向企业输送职业人才,还是在割成年人的韭菜?初心往往都是好的,但实际行动却很容易变味儿。

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