医美进军“私域”:增量渠道还是“黑机构”生存土壤?

从女演员高溜在社交媒体自称医美失败鼻尖坏死,到网红小冉抽脂感染去世,谁都不愿意类似悲剧,再次重演。

文|极点商业评论 杨铭

编辑|刘珊珊

割个简单双眼皮而已,谁会想到这是噩梦开始?

2020年,娟子(化名)微信通过了一个自称在某整容机构上班的网友,该网友总在朋友圈分享很多双眼皮手术的“变美故事”,“没有女孩子不爱美,这些成功案例确实让单眼皮的我动心,和她多次线上交流后,去其介绍的机构割了双眼皮。”

没想到,手术后不到一个月,娟子开始眼角下垂、皱纹增多,不停长麦粒肿,更严重的是眼睛部分功能丧失。在尝试与机构协商时,得到的回答是:“医院已经更名,老板也换了,以前的一切,和他们没有任何关系。”

当初介绍的那个网友,也早把娟子拉黑删除。娟子这才意识到,自己被“黑医美”骗了。

娟子不清楚的是,平均每年“黑医美”致伤致残人数大约10万人,且多数消费者投诉、报案无门,维权难上加难。

最新一起轰动案例是,33岁杭州女子网红小冉因抽脂感染医治无效去世,引发网友热议。官方通报称,根据专家评估,华颜医疗美容医院存在术前缺乏认识、术中操作不当、术后观察处理不及时等过错,与小冉死亡存在因果关系,承担全部责任。

小冉是通过什么渠道,选择了该美容医院,目前尚不清楚。但像娟子这样,因为轻信朋友圈、社群、小程序,甚至各大短视频平台、电商平台、社交平台等营销渠道,导致悲剧发生的案例,比比皆是。

“这种营销渠道,用互联网术语来说,被称为私域流量。”一位互联网行业观察人士表示,过去几年,随着人口红利消失,流量成本变得愈发昂贵,私域流量成为各大品牌、各大行业争抢风口。“医美行业也是如此,对很多资质良莠不齐的医美机构而言,更是从中找到了生存空间。”

从私域流量中找到生存空间的,不止医美机构,还有各种真假难辨的医美产品——去年8月,公安机关在江西省宜春市抓获非法经营医美产品的张某、吴某,查获大量玻尿酸、肉毒素、溶脂针等大量第三类医疗器械、药品,价值计55万余元。张某并没有药品经营许可证,也没有第三类医疗器械许可证,这些从境外非法走私的医美产品,都通过私域流量,销往全国各地。

乱象重重。私域流量本应是医美行业重要增量渠道,但在缺乏有效监管手段下,也成为不少“黑医美”营销主阵地。无疑,在医美概念深入人心、医美经济持续走高情况下,这是一个相当危险的信号。

01 医美盯上私域流量

2018年初,阿里巴巴率先提出全新概念:流量分为公域流量和私域流量。

2019年开始,以社交电商为契机,私域流量开始兴起。2020年疫情之下,私域流量迎来大爆发,成为无数企业逆流而上不二法门,甚至有业界人士定义为“私域流量觉醒元年”。

在最初,私域流量只是电商领域一个概念。相比淘宝、京东、抖音、今日头条等典型公域流量平台,私域流量要么是从公域导入,或是自主建立,沉淀在商家“流量池”里,如社群、朋友圈、微信号、微博、小程序等等。

如今,“私域流量池”范围已不断扩大,如明确要做私域流量的短视频平台快手、社交平台小红书等,都可以归入其中。

“私域流量之所以成为各行业争抢风口,是因为可以直接触达用户,对品牌获客、用户留存、多次利用都有显著作用。”一位互联网观察人士表示:简单而言,私域流量就是商家可以反复“收割”目标用户。

大大小小的医美整形机构,盯上私域流量,也是如此。

“渠道推广费越来越贵,获得一个新客成本可能高达数千元。私域流量看上去门槛很低,很多平台不需花什么钱,而且可以精准直达,是我们把它当成营销阵地的最重要。”Elise对此直言不讳,她是西南某城市一家美容整形院的营销和运营负责人,双眼皮、热玛吉、溶脂针等诸多需要手术的医美项目和产品,都在该机构所能服务项目范围之内。

在业内,根据获客方式不同,一般将医美整形机构分为直客医院和渠道医院。前者主要靠广告或营销获客,消费者直接到医院选择相应项目;后者主要分销给渠道方,消费者主要通过各种渠道到医院选择相应项目。

在业内人士看来,无论哪种获客方式,地推也好,线上多渠道广告营销也罢,其本质都是建立私域,引流建立联系,最终转化为获客。

“我们一直在经营私域流量,比如传统线下投放,累积下来的顾客资源,都是私域,只是以前没这种说法。”在成都,另一家医美机构负责人陈甲(化名)同样对“极点商业”表示,对几乎所有医美整形机构而言,“获客”是最基础也是至关重要部分,如何搭建一套可循环式的私域流量架构,获得更多客户关注,是必须考虑的问题。

在进军私域流量后,工作方式也截然不同,要求他们随时随地处于工作状态。

在以前,Elise寻找客户,大多是通过电话、短信邀约顾客,要么没回应,要么直接挂掉,“这是单方面信息传播,如何巧舌如簧,客户也不知道经我们机构手术后到底会变成什么样。现在可以发图片、文字、视频,还可以互动,随时回复客户疑惑。”

占领不怎么花钱的新媒体矩阵,做到全网覆盖,是搭建私域流量最重要的方式。因此,Elise建立了各种群聊,要求公司所有员工在朋友圈、社群疯狂推送,必须24小时手机不断电,客户咨询必须秒回,希望依靠这些形式对B端获客产生贡献。

“朋友圈必须永远光鲜亮丽,每天在朋友圈看到整形美容后的漂亮图片,或某某因医美改变人生命运,久而久之,就会对目标客户的心智有潜在影响,想了解整形项目时,大概率会优先考虑我们推荐的机构。”Elise说,这是她总结出来的经验。

陈甲对这种“广告轰炸”比较反感,但也认为必须这样做才会更有效果。他将“私域流量”形容为池塘,而目标客户是池塘中的“鱼儿”。

“很多医美机构是用超低价项目吸引客户,第一次获客或许根本赚不到钱,但客户吃下鱼饵也没关系,当她转化为老客户,甚至愿意带新客时,就是赚大钱时候。”他说。

熟人介绍是医美机构获客主要渠道之一。《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示,对医美用户来说,熟人介绍的认知渠道,远远高于通过有专业审核的医美垂直平台。

02 最大目标群体:“00后”和下沉用户

随着短视频、社交平台崛起,新媒体矩阵之外,Elise们的营销渠道,不断拓展,从斗快、微博到小红书、大众点评,包括直播,都成为争夺私域流量的阵地。

其中,刚刚官宣暂停去美国IPO的小红书,是医美种草重要阵地——打开小红书搜索“医美”或者其他任一医美项目、产品关键词,都可以得到数十万篇种草笔记。

“作为一个社交平台,小红书看上去是公域流量,但达人积累的却是私域流量,可以通过公域流量获客,用私域流量留存、复购和裂变。”Elise认为,这是小红书成为医美种草地的重要原因,看上的还是平台达人或用户积累的私域流量。

看上去达人亲自体验的种草笔记,很多是跟医美机构、产品合作产物。“机构会邀请一些KOL网红做项目,依靠他们在小红书、短视频平台上的分享体验,引流转化为私域。”Elise所在医美机构,就曾经找来一些网红KOL背书,“分享体验是否真实,是否摆拍,根本不重要。”

很多时候,这种私域流量带来的效果,让医美机构们感到“喜出望外”。

短视频平台同样如此。比如在快手,搜索“热玛吉”,最前列搜索结果大多是分享体验,其中某34万粉丝女性博主发布的“热玛吉体验分享”,截至目前播放量高达200万、点赞1.8万、评论近千,虽然视频中该博主自称不做任何产品推荐,但该款产品各种细节的露出,却占视频大部分时间。

另一位男性博主发布的“9800一次的热玛吉体验”,目前播放量也超过57万,评论近千,从内容、场景来看,可以明显判断是和某医美机构合作拍摄。

这一切,仍是为了最后私域转化,包括直播。有MCN机构负责人就注意到,用户在直播间购买医美产品后,不只消费,还贡献了个人信息,这意味着,即便用户后续申请退款,但拿到了用户信息,后续就可以进行推销,促进转化。

值得一提的现象是,构建“医美私域”,目标群体并不一定全是一二线城市用户,或者有钱用户。

“这些用户教有安全意识,不贪图便宜,更信赖大型连锁,以及医生知名度更高的机构。因此在渠道上,通常更相信专业,有监管保障的渠道,而不是朋友圈、笔记和短视频。”一位医美行业观察人士说。

“医美私域”想要影响的目标群体,往往是那些不太有钱但想尝试医美的用户:比如“00后”用户群体,以及下沉市场用户。

成长于互联网时代的“00后”,更容易接纳新型传播渠道。“不管你信不信,医美都必将成为00后的一种生活方式。” 早在2018年,有医美人士就表示,认定“00后”的医美消费已经崛起。

有统计数据显示,中国近2000万医美消费群体中,每100位就有64位“90后”,19位“00后”——对还没有成为挣钱主力,通过“医美贷”想让自己变得更美的“00后”而言,价格便宜或者熟人介绍,是选择医美机构的主要方式。

发展越来越快的下沉市场,也成为所有医美机构眼馋热土。“在下沉市场,除传统户外广告、加盟招商等形式获客外,私域流量是比较有效的转化方式。”有业内人士表示。

03 乱象重重,成“黑医美”生存土壤?

对私域流量的搭建,并不一定要求医美机构亲自下场。陈甲就称,虽然在朋友圈的推广,医美机构人员有时会亲自参与营销(更多是领导下达的KPI任务),但在各种社群、小红书、短视频等平台,大多是通过外部拓客公司、代运营团队完成。

“都不是医美机构的人在操作,你觉得真实性会有多少?”一位不愿具名的业内人士就明确表示,这是医美行业屡屡被质疑整形案例造假、代写代发,难以“洗白”重要原因。

“公司做医美代运营,我负责医美案例,每天东拼西凑,找来一些案例,在朋友圈、社群、小红书发一发就可以了,工资每个月不到5000元。”一家第三方代运营医美公司的营销人员说。

7月13日,“新京报”报道称,小红书上有大量医美体验种草帖,是由医美机构通过营销团队雇佣写手写成,背后有一条完整代写代发灰色产业链,一条假种草帖5元即可写成,而最熟练的写手仅需5分钟就能完成一篇种草帖。

对小红书而言,这是众多质疑中最近的一次——2019年7月29日,南方都市报发布《小红书医美乱象调查:借种草卖人胎素等违禁药,推广微整形速成班》,曝光小红书中网友公然展示售卖违禁药品,引流线下游医注射,并大卖速成微整形培训班广告等乱象。从当晚开始,小红书陆续在各大安卓手机应用商店被下架,引发广泛关注。

彼时,小红书官方回应称,对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠。不过,从最新情况来看,小红书显然并未做到回应中所说的那样。

对合作的医美机构而言,这种造假行为大多是他们所希望的。“巧舌如簧、天花乱坠、生编硬造、移花接木,不管用什么包装,能拉来客户,才最重要。”一位医美行业从业者坦承。

短视频中天花乱坠“分享体验”的博主也是如此。有业内人士就透露称,向粉丝推荐整形和医美机构后,博主会从中赚取高额提成,“至于是不是真如视频中展示一样,同样不重要。”

更严重的问题显然是,不少“黑医美”机构从私域流量中,找到了生存土壤。

“比如你发个朋友圈、发条笔记和短视频,需要对机构进行相关资质审核么?很明显,完全不需要。”医美行业从业者阳阳也坦言。

这一点,得到了更多业内人士认同。很多医美机构并不具备医疗美容资质,他们往往藏身于城市居民楼、下沉市场乡镇街道,打着“SPA沙龙”“护肤中心”“美丽休闲馆”等旗号,主要通过所谓“私域流量”方式获客,长期从事非法医美活动,被称为“黑医美”。

“很多使用的医疗器械和产品,是假冒或三无、过期产品。”阳阳就表示,玻尿酸针剂、瘦脸针、肉毒杆菌注射、水光针和热玛吉等等号称“轻医美”的项目,容易出现水货、假货,甚至一份针剂多次使用问题。

艾瑞咨询数据显示,市面上流通针剂正品率只有33.3%,非法针剂比例为66.7%,每三支针剂中,就有两支为假货或水货。不过,在类似脱毛9.9元、水光针9.9元、双眼皮手术999元等极具诱惑力的“低价广告”轰炸之下,却可以成功引起更多用户关注,实现拓客目标。

双眼皮手术变为噩梦的娟子承认,她之所以到网友推荐的机构做手术,就是因为每天被朋友圈每天发布的“1288元定制美眼”促销信息所影响。“至于机构是否有资质,医师是否有资质,此前完全不懂。”

对很多依靠私域流量生存的“黑医美”而言,“资质”或许是它们最不愿提及的问题。

7月中旬,“极点商业”通过某医美群,联系上了群中最为活跃的一位推销人员,咨询其宣传的水光针(售价不到100元)货源来源、机构是否有执业许可证,以及医师是否有从业资格证时,该人员避而不谈,只是表示“进货渠道属商业秘密,但保证没问题;医生都是从大医院请来,绝对没有问题。”

按相关规定,哪怕是注射水光针,也都是属于医疗项目,均需要取得资质——医美机构必须具有相应执业许可证,医师需拥有医师资格证,且医师应在其执业范围和执业注册地点内执业,接私活属违法行为。

不过,在Elise看来,从她们各种私域流量获客结果来看,很少有用户提及机构、医师的资质问题,更多是关心价格问题,哪怕有一些疑惑,通过交流,也大多会打消用户疑虑。

除了“黑医美”泛滥,未经批准的医美产品、器械也从“私域流量”找到了生存空间——在诸多社群、朋友圈、短视频、社交平台,各种来路不明、真假难辨的医美和美容产品,推销泛滥。

按现行标准,玻尿酸针剂属于第三类医疗器械,是对人体具有潜在危险,对其安全性、有效性必须严格控制的医疗器械,是医疗器械中监管级别最高的一类,生产和经营此类产品,均须取得监管部门颁发的医疗器械注册证以及生产经营许可证。

这意味着在各大平台推销的“玻尿酸针剂”,均未获得药监部门批准文号,属于违规违法的走私、水货或者假货产品。

04 “最后一公里”,监管为何这么难?

上述乱象,只是冰山一角。

“从我们了解情况来看,盯上私域流量的医美机构和产品,很多除存在无资质、资质不全、违规违法经营、超范围经营外,还存在无售后服务、随意加价等诸多问题。”一位观察人士总结说。

比如售后服务。按其他行业经验,或者正规医美机构,对顾客精细化运营是私域流量建设关键,但对那些“黑医美”机构和产品而言,却很可能是“一锤子买卖”——比如娟子,被拉黑后维权无门,就连机构名称都更改了。

另外,在私域流量利用超低价吸引用户关注后,却可能在线下遇到加价和“隐形消费”。在黑猫投诉,多位用户提到了类似问题。

同时,医美直播大多是中小机构或个人在带货,即使买到的产品真假难辨,甚至是未经批准的走私货,大多也退货无门。直播带货整体都未解决这个问题,医美细分领域更难以看到希望。

种种乱象之下,“黑医美”一直是行业大患。艾瑞咨询报告显示,2019年中国合法医美机构数量约为1.3万,不具备医疗美容资质的黑机构超过8万,占全部医美机构数量的86%。另外还有约14%的正规医美机构存在违规经营现象。很多技术质量无标准、服务行为无规范、职业技能无等级的“三无”人员,简单培训后,摇身一变成了“医美专家”。

从监管角度来看,自2017年以来,医美相关整治行动已经持续了四年,这四年里医美行业始终处于监管高压之下。

从大环境来看,多年监管整治、行业自律以后,医美行业整体向上变好。据德勤《中国医美市场趋势洞察报告》,2015-2019年,中国医美市场规模从648亿元一路攀升至1769亿元,年复合增长率达28.7%。根据预测,2023年中国医美市场规模将超过3115亿元。

对医美广告和营销,可以对应到的监管措施,是2020年4月颁布的《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》,明确医疗美容机构不得利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告,不得进行虚假宣传。

不过,对社群分享、朋友圈发布、种草笔记、短视频这样的私域渠道方式,目前尚未有明确监管规定。

“私域流量往往针对最后一公里,加上‘黑医美’花样不断翻新,比如不断搬迁场所打‘游击战’,都是监管难以触及范围。”一位业内人士就对“极点商业”表示,特别是在下沉市场,甚至有“黑医美”冒充下乡的医美专家现象,让人防不胜防。

从生态角度看,当公域流量获客成本越来越贵,私域流量成为医美获客渠道无可厚非——成功IPO的完美日记等国潮品牌的崛起,其依靠就是私域流量。医美市场想挖掘更深入,私域流量也应成为一种重要渠道。

问题是,医美截然不同的特殊性,其他领域在私域流量的运营成功经验,几乎很难借鉴到医美行业,其前提是必须让“黑医美”没有生存空间——医美关乎人命,这是比天还大的事。比如杭州33岁网红小冉抽脂感染去世上热搜后,其背后,整形医院把患者当“摇钱树”,对生命缺乏最基本尊重和敬畏的细节,让人毛骨悚然。

这意味着,相比逐渐受到强监管的“公域医美”,处于监管薄弱地段的“私域医美”,潜在风险或许更大。

遗憾的是,那些本应承担其自身监管责任的“私域流量”平台,却可能成了“黑医美”的生存土壤——既包括屡屡被外界质疑批评的小红书,也包括宣称对医美分享内容有强限制的各大短视频平台。

另一些“热玛吉分享体验”短视频,因为价格太低,也被网友在视频评论中广泛质疑“真假问题”——但这样同样不影响,该视频播放量超过数百万。

或许,这就是外界对医美强监管呼声越来越强烈的原因:从女演员高溜在社交媒体自称医美失败鼻尖坏死,到网红小冉抽脂感染去世,谁都不愿意类似悲剧,再次重演。

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