文丨酒业家团队

“酱酒在山东市场，正在演绎一群人的狂欢与另一群人的孤单。”酒业家在调研山东酱酒市场时，有山东白酒行业人士这样描述山东酱酒市场的现状。

公开数据显示，2020年，山东酱酒市场的销售规模已达到了150亿，今年正呈现持续扩容的态势。据由中国酒业协会白酒分会主办的“2021酱香白酒高质量发展论坛暨第二届北方酱酒生产技术交流会”上公布的数据显示，2021年山东白酒市场规模将达600亿元，预计今年山东酱酒市场规模有望达到200亿元。

显然，山东已成酱酒消费重度市场，200亿的市场“蛋糕”引来无数入局者，头部酱酒品牌悉数到场，甚至18线的酱酒产品也时有浮现，贵酱势力、川酱势力与本土的鲁酱势力你来我往，激战正酣，上演出一幕幕的狂欢与孤单交织的大戏。

齐鲁大地，素来是白酒产销大省。早年，山东与四川、河南三省一度霸榜中国白酒产量前三十余年。然而，到2020年，山东白酒产量降至20.9万千升，产量规模下滑至全国第七。

变化发生在2018年，这一年，山东与河南白酒产量双双下滑，无缘白酒产量前五强。而2018年，正是“酱酒热”兴起的元年。

“随着消费升级，淡雅的口感，被馥郁的味觉‘取代’。以酱香型与浓香型为例，前者属于‘馥郁口味’，后者属于‘轻口味’，‘浓酱之争’正在山东商务宴请中不断上演。”常住山东的酒水行业研究者、中国酒业智库专家欧阳千里指出。

酒业家调研了解到，山东已被众多酱酒企业作为“核心样板市场”打造，竞争空前激烈。

“在山东高端宴请中，几乎没有酱酒就开不了席，酱酒已占领高端市场七八成的份额。”山东合效策划董事长韩亮告诉酒业家。他在给企业客户提供咨询服务的同时，与贵州五星酒厂合作，为咨询客户提供酱香老酒定制酒产品。酱酒定制产品已成为他咨询服务的一大增量。

“只要是在茅台镇叫得上号的酱酒产品都能在山东市场找到。茅台一枝独秀，习酒、郎酒、金沙、国台、钓鱼台、珍酒，与来自茅台镇的小品牌、特色鲁派酱香，在品类红利下，都有不错的销量。”运营钓鱼台酒开发产品的李总表示。据李总透露，今年他们在山东市场有50多吨钓鱼台酒的配额。

酒业家综合山东酒业人士提供的数据，目前，山东市场上茅台作为酱酒的绝对领导者，在山东的销售规模在100亿左右，瓜分了山东酱酒的一半份额；茅台酱香系列酒达到20亿规模，在200元左右价格带密集布局，是其全国第二大市场；习酒多年深耕市场，规模超15亿；郎酒接近10亿，处于次高端的第一阵营；金沙酒业发展迅速，2020年规模超5个亿，今年预计能突破10个亿，实现翻倍式增长；国台与珍酒今年预计也能有5亿左右的规模。

与此同时，为数众多的酱酒品牌也开始在山东市场发力，争夺剩下的约30亿市场份额。来自茅台镇核心产区的夜郎古、金酱等实力酱酒品牌，借助区域实力大商的铺货、宣传，在山东取得了不俗的成绩，今年目标过亿；立足习水产区的贵州安酒，去年才开始布局山东市场，2021年给出的目标是1.5个亿。

“山东是一个传统文化较深的省份，在白酒消费上包容性很强，因此只要是好酒都能在山东找到市场，所以山东酱酒市场呈现百花齐放的局面。”上述行业人士告诉酒业家。

除了外来酱酒品牌，本土的酱酒品牌也是山东酱酒市场不容忽视的一支力量。

“在山东的白酒企业，能转酱的几乎都已经转酱了。”一位不愿具名的山东酒业资深人士对酒业家说。

据了解，山东有500多家酒企，规模以上白酒企业130多家，地产酒品牌数不胜数。然而，尽管诸多品牌深受本地人欢迎，但鲁酒仍缺乏全国知名的白酒品牌。也因此，在这一轮酱酒热潮下，鲁酒企业纷纷“转酱”。

“除了本就拥有酱酒产能的酒企，山东规模以上酒企多数入股或并购茅台镇酒企，而中小企业则直接在茅台镇OEM贴牌，入局酱酒。”欧阳千里表示。

在山东原有酱香酒企发力的同时，众多鲁酒企业或携手茅台镇酱酒企业，或自主创新摸索生产，开始转型推出酱酒产品，如百脉泉的“齐鲁壹号酱香酒”，国井集团的“绵雅酱香型”国井酱酒，花冠集团的“杰作”酱酒，景芝酒业携手钓鱼台联合推出“景匠”酱酒，后来又推出自营的“景酱”……

据统计，鲁派酱酒2020年的年投产量约2.6万吨，不到酱香酒总产量的5%，代表酒企包括云门酒业、古贝春酒业、秦池酒业、国井酒业等，其中不乏深耕酱酒多年者，也不乏在这一轮酱酒风口中“转酱”者。

“目前以齐鲁六酱为领航者的‘本土酱酒’总共约有10个亿的盘子，其中云门酱酒约有3~4个亿的规模，秦池龙琬重酿过亿，古贝元约在5~6千万，赖茆、祥酒约3千万，主要布局300元左右价位带。”山东本地的一位酒业观察家在接受酒业家采访时表示。

在“酱酒热”的大势之下，鲁派酱香普遍取得不错的增长。2020年，云门酒业酱酒销售额保持了30%以上的高速增长；古贝春集团酱香酒销售额同比增长63%。

“国井酱酒上半年增速达到50%，目前拥有3000吨的酱酒产能，当前正在筹备5000吨的扩产计划。”有接近国井酒业的消息人士告诉酒业家：国井酒业已完成全省化布局，在每一个县、区都设有办事处。

尽管鲁派酱酒当下的体量与贵酱、川酱相差甚远，但其崛起之势已显。立足国内第一大白酒消费市场，鲁派酱酒未来可期。

然而，在贵酱、川酱、鲁酱品牌跑马圈地之际，200亿山东酱酒市场正暗流涌动，潜藏的危机已现征兆。

“今年上半年，山东市场上不少（省外）酱酒企业整体增速在下滑，因为很多本土浓香企业‘转酱’，在做渠道拦截、商业拦截，这一现象将持续很长一段时间。”和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江表示。

“随着头部酱酒品牌纷纷涨价，失去了原有的竞争力，销量增速放缓，给了本土酱酒和小品牌酱酒市场补位的机会，进一步加剧了市场的竞争局面。”代理金酱产品的崔总表示。据他介绍，随着酱酒提价，不少终端烟酒店都向他反映酱酒开瓶率大幅下降。

“现在山东酱酒市场上除了知名酱酒品牌，大部分酱酒均压货在渠道，动销不畅。”欧阳千里也表示。

酱酒动销不畅、开瓶率下降，直接导致重仓酱酒的经销商承受巨大资金压力。有酒商告诉酒业家，市场上已出现抛货现象。

“之前经常可以看到酒商、投资者几十万、上百万的囤酱酒，而且只要是酱酒产品都来者不拒。但现在囤的人少了不少，很多经销商还出现压货情况。”山东怡美堂名酒汇的陈总告诉酒业家。

在上述钓鱼台酒开发商李总看来，出现这种情况的原因在于酱酒企业的招商过于超前。“上半年主要酱酒品牌的招商工作比较顺利，但整体的销售工作却没有跟上。下半年，酱酒企业需要精耕细作，协助经销商来细化市场。”

鲁派酱酒高速增长的背后也有阴影浮现。

“山东地产酒以物美价廉著称，而现在却成为严重的品牌包袱，价格超过500元的本土酱酒很难卖的出去。”正代理着一款鲁派酱香酒的李总向酒业家抱怨。

据了解，鲁派酱酒扎堆布局200~300元价格带，而这正是山东酱酒市场卖的最好的价格带，也是竞争最为激烈的价格段。

已形成的固有品牌形象使得鲁派酱酒很难在次高端以上赛道上有所作为，面对来势汹汹的外来酱酒品牌，鲁派酱酒很难突破区域市场实现全省化发展，全国化道路更是充满坎坷。“山东人多数并不认同鲁派酱酒，因为好酱酒需要经过时间沉淀，而多数‘转酱’的企业并不具备这一条件。”韩亮认为。

“预计两年后山东酱酒市场将迎来一场大洗牌，最终回归正常化。届时，山东诸多实力不足的‘转酱’企业都将被淘汰，外来不具竞争力的酱酒企业也将出局。”欧阳千里说。