健力宝商业沉浮录

一代传奇,落下帷幕。

文|零售商论

十几年前,乡村里流传着这么一个骗局,他们坐在长途汽车上,突然惊呼,自己拉到了一罐有5万元巨奖的健力宝,然后同伙配合着演戏,将它转卖给那些贪小便宜的无辜乘客。

整整十年里,这个看似滑稽的诈骗游戏,一直在全国各地上演。

有演员、有道具、有表情、有话术的“饮料拉环中奖诈骗”,一度是神州大地上经久不衰的骗局。

而这套拉环有奖的玩法,便是健力宝创始人李经纬发明出来的,离谱归离谱,但这种营销方式,为健力宝赚足了银票。

从一个小作坊厂,一步步做大做强,健力宝一度力压可口可乐、百事可乐,然后由盛转衰,一步步走向了崩盘。

健力宝的发家史,可以看作是国营向民营转型的一个缩影。

但时运命也,创始人李经纬,怎么也没想通,为什么管理层宁愿把健力宝卖给别人,也不愿卖给他,最终倒在了时代漩涡中。

01 起朱楼

时间回到改革开放初期,广州体育研究所研发出了一种“神奇药水”,号称可以让运动员短时间内恢复体力。

成果出来后,他们找到广州最大的汽水生产商,想合作生产,但直接被拒绝,接着又找了当地一家啤酒厂,还是被拒绝了。

这时,改变饮料行业历史轨迹的人登场了。当时45岁的李经纬,仕途遇阻,被安排到三水县小作坊当厂长,但李经纬的野心远不止于此。

他跑到广州寻找新的商机,正好看中了广州研究所这款饮料,随即一拍即合,组队升级,拉起了运动饮料旗帜。

1984年,也被称为中国公司起飞的一年。因为在这一年里,有很多影响中国商业的公司起来了,比如联想、海尔、万科等公司陆续成立。

相比于这些明星企业,此时的三水厂还只是个孩子。成果倒是出来了,怎么卖出去赚票子才是难事。

为了让大众接受这种运动型饮料,李厂长决定干票大的,把目标锁定在第23届洛杉矶奥运会上。

而此刻,他手上的饮料还没有投放过市场,甚至连用什么来包装、商标是什么都还没有确定下来,那时厂里有一个叫“肆江”的品牌,但是李经纬并不满意,他想出了一个新名字——“健力宝”。

健力宝想要拿下广告权,并没有那么简单。国家体委初步选定的饮料就有四五种,健力宝作为“新兵”,想要在众多品牌中脱颖而出,可不容易。

这时,新的机会出现了,有人提议,可以把健力宝免费送到亚足联会议上,这招“隔山打牛”的招式,立马获得李经纬的赞同,不过这个决定很快遭到了厂里人一致反对。

那个年代,白送是一件不可思议的事情,新产品一分钱没赚,就要先往外送钱?这就相当于让“下次一定”成为了空头支票。

不过李经纬还是力排众议,并且还提出,用当时极为新潮的易拉罐,包装健力宝。

那时候国内还没有一家易拉罐生产企业,李经纬硬是说动一家香港企业,在距大会开幕仅有3天的时间里,为健力宝定制了一小批的易拉罐。

说来也巧了,这家香港企业其实也没有成型的生产线,它是通过深圳百事可乐公司的生产线偷偷完成的,为了不泄密,饮料是先在三水厂配好,再拉到深圳去装瓶。

后来健力宝成了百事可乐难缠的竞争对手,估计知道这件事的百事,恨不得在线掐脖子。

有了亚足联上的彩头,李经纬决定豪掷20万赞助奥运会,顺利拿下赞助名额。

洛杉矶奥运会浩浩汤汤开幕,它是有史以来规模最大的奥运会,中国奥运代表团在此次运动会上,实现了金牌“零的突破”,金牌数位居第四。

奥运会上的成功,激发了全民运动热情和民族自豪感,而作为中国代表团的首选饮料,健力宝出足了风头。

很快,健力宝就在国内引发一波喝饮料水浪潮,1984年健力宝销售额还是345万,到1986年,则直接飞升到1.3亿元。

巅峰时期,健力宝贡献了三水市近50%的税收,占整个三水市工业总产值的45%。

当地官员们对健力宝的支持也不遗余力,在企业用地划拨和各项优惠政策上,改划的划,改批的都批,健力宝一跃成为当地的明星企业。

02 宴宾客

在洛杉矶奥运会上出足风头的健力宝,开始将战线拉回到国内。

1987年,广州举办全国第6届运动会,劲敌可口可乐,看到体育竞技带来的广告效益,愿意出资100万赞助,而李经纬则一口气把价码抬高到250万,并赠送10万元健力宝饮料。

金钱开道,力度拉满,再一次拿下赞助权。

在新建成的广州天河体育中心,大到墙壁,小到痰盂、垃圾桶,通通印上了健力宝的广告。最夸张的景象出现在闭幕式上,在会场的入口处,200多名工作人员,穿上清一色印有健力宝标志的运动服装,浩浩汤汤走来。

放眼望去,整个会场,成了一片橙红色海洋。

健力宝的迅速崛起,给中国饮料市场带来了春天。一群创业家涌入饮料食品领域,在珠江三角洲一带冒出大大小小的饮料厂、食品厂、保健品厂,一场“珠江水”和“广东粮”北伐中国的时代开始了。

吃到“流量”红利的健力宝,开始在营销方面下功夫。

1991年,健力宝在纽约设立办事处,花了500万美元买下帝国大厦的一整层;;1994年,将一颗小行星,申请命名为“三水健力宝星”;

这些带有营销噱头的操作,背后是金钱开道,让健力宝赚足了眼球的同时,也让李经纬跟三水政府之间的关系,开始有了微妙的变化。

总结一下,健力宝在那个时代能够起底的原因,一方面,在改革开放初期,广东被时代推到改革开放的最前沿,包括电视、冰箱、啤酒饮料等在内的轻工业,迅速崛起,运动饮料这种新型产品,在当时,市场空间无限;

另一方面,李经纬有着非凡的营销才能,带领健力宝披荆斩棘,撑起了健力宝曝光率,从纽约奥运会、广州六运会,到冠名体育赛事、电视广告、拉环有奖等营销手段,哪里有能打广告的地方,哪里就有健力宝的身影。

03 楼塌了

从1984年开始,健力宝销售额屡创新高,到1997年,健力宝达到辉煌顶峰,年销售额突破55亿。

表面风光的健力宝,一方面在市场上披荆斩棘,一方面内部矛盾加剧。

关于健力宝股权问题,一直是李经纬的心病。

从名义上讲,健力宝是李经纬一手带大的孩子,但从股份上来看,健力宝实际跟李经纬没有任何关系,健力宝的身份是国有控股,大股东是三水县政府,李经纬只是企业经营者。

1997年,想摆脱三水县困局的李经纬,准备在广州投10多亿资金,建一座健力宝大厦,并把总部迁出三水县,但被管理层发现,遭到极力反对。

这年的秋天,李经纬再一次试图让健力宝在香港上市,间接获得公司股权,在上市方案中,三水政府拒绝经营团队购买股票,健力宝上市计划也随之流产。

之后,李经纬提出员工持股计划,想用4.5亿元买下政府所持有的股份,方案也被直接否决。

而在三水政府这边,从1998年起,就开始收紧对健力宝资金管理权,集团开发的新产品,必须经过政府审批才能够划拨经费,招商引资也必须经过政府的同意。

健力宝内部迎来变局,李经纬陷入孤立无援困境。

此时“国退民进”正是高潮,TCL被卖给了创始人李东生,美的集团也被何享健拿下,三水县其它企业陆陆续续完成了制改,只剩下大户健力宝。

受到亚洲金融危机影响,健力宝的销量也逐年下滑,看不到经营出路的三水政府,也开始动摇经营决心,有意将健力宝出售。

2001年7月,三水政府为健力宝召开转制会议,戏剧性的一幕诞生了,会上管理层一一表态,结果有90%的人主张卖掉健力宝,但绝不能卖给李经纬。

管理层最开始找到新加坡第一食品公司,听到这个消息后,李经纬通知公司,全面抵制来审核查账的新加坡人,同时放出消息给媒体,在舆论压力下,这一收购计划流产。

管理层又找上娃哈哈,不过在李经玮软磨硬泡下,娃哈哈最终也没有出手。

管理层这时也开始松口,与李经纬团队达成协议,称七天之内筹集到4.5亿,健力宝就归李经纬团队了。

眼见收购有望的李经纬,四处筹集资金。不过,他万万没想到,管理层来了一招“釜底抽薪”。

到第6天,还在筹集资金的李经纬被告知,健力宝将被出售给浙江国投。

第二天,一场仓促的签约仪式举行,浙江国投以3.38亿元的白菜价格,收购了健力宝75%的股份,要知道,仅仅是健力宝大厦,都不止这个价格。

李经纬坐在会场仰天含泪,一语不发。九天之后,李经纬突发脑溢血,从此再也没有站起来过,至此,健力宝归属权战役落下帷幕。

04 尾声

卖身的健力宝,开始了它的至暗时刻,接替李经纬的,是28岁的“气功大师”张海,这位擅长资本游戏的新官上任后,昏招频出。

“大刀阔斧”内部改革,丢失了健力宝核心业务,推出的休闲饮料“第5季”、“爆果汽”等品牌,雷声大雨点小,做多少亏多少。

2004年,健力宝集团爆出资金危机,负债达到30亿,已经开始发不出员工工资了。

一年之后,张海因为涉嫌虚假投资、做假账和侵占集团资金被内部举报,后来被判处有期徒刑10年。

此后,健力宝也进入了长达数十年的流放期。

2004 年,北京汇中天恒受让了张海等股东股份,之后,又转手到台湾统一集团,2016年,统一集团称健力宝品牌定位与自身不合,将股权转让给中信。

一来二去,这个几度易主的民族品牌,在市场上已经彻底失去竞争力。

从0到1,一骑绝尘,再到几度易主,洗牌出局,健力宝在偶然的机遇中获得希望,在不确定的未来中横冲直撞,又在必然的因果中归于沉寂,让人唏嘘。

健力宝的没落,缘由国营与民营之间界限划定不清晰,又遇上运营层摇摆不定,埋下了后续一系列的蜜汁操作。

股权纠葛在随后的十几年商业浪潮中不断上演,内部动荡不稳,外部竞争者环伺,在前后夹击中,企业难逃被时代抛弃的命运。

不过,健力宝的发展开创了很多先例,为中国饮料行业打下了结实的基础,也为后来企业创新提供了思维借鉴。

从哇哈哈、王老吉到康师傅、和其正,再到新势力元气森林、维他柠檬茶等,正是有了先行者的前车之鉴 ,才有了此后国内饮料品牌的遍地开花,民族企业也开始走出国门,有了与国际品牌同台竞技的资本,获得更多人的认同。

只不过,属于健力宝的时代,已经相去甚远了。

参考文献

[1]《大败局2》,吴晓波;

[2]《健力宝奇迹的陨落与辉煌》,齐鲁证券;

[3]《健力宝背靠“中信系”谋上市,“民族饮料”的复兴之路该怎么走?》,亿欧网

[4]《“健力宝之父的悲情人生:生于市场 死于体制 》,新浪财经;

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
浮沉四十年,国产饮料吹起反攻号角
银保监会:加强商业养老资金投资管理,积极投向符合国家战略和产业政策的领域
上海抗疫 | 上海:有序推进商贸企业复工复市,尽快恢复商业体系活力
健力宝之后,国产汽水没有第一股?