不靠流量不靠买赞,医美面膜依旧可以月销10万+

医美面膜对于消费者的吸引力着实不俗,原因何在?

文|壹DU财经

医美面膜流行起来是近几年的事。

在此之前,以小红书为代表的美妆护肤种草平台对于面膜的安利通常是日本的高端线及韩国的平价品牌,面膜的功效被限制在补水、保湿等基础的功能上。曾经有护肤专家称,面膜不是必须的护肤品,做好日常保湿即可。

但这一切正变得不一样。

随着颜值经济的崛起以及限韩令和消费者对于日本核辐射的担忧,价格适中、效果更有针对性的医美面膜成为种草社区的“宠儿”。消费者们对面膜的认知也从简单的补水保湿美白变成了多功能的皮肤修复。

医美面膜的火爆是多方面驱动的。

在颜值经济的当下,越来越多的消费者开始注重除护肤品、彩妆品之外的深度保养,这催生了轻医美在国内的流行。中国医美市场规模在过去几年飞速增长,从2015年的648亿元一路攀升至2019年的1769亿元,年复合增长率达28.7%,远超全球的8.2%。

医美面膜作为医美术后的配套产品,其强大的功能修复功能稳稳地“拿捏”住消费者的心。在医美项目上的大额消费之后,消费者并不介意再花几百块钱购买医美面膜作为后续的辅助治疗,有些医生也将医美面膜纳入做完医美必须使用的术后修复产品。

医美面膜单独使用的效果也让消费者感到惊喜。一片具有美白功效的医美面膜价格在10-30元不等,而具有同样美白功效的高端护肤类面膜如宠爱之名其在旗舰店买一片约100元。有消费者直言,打开了医美面膜的“新大陆”之后,SKII的前男友面膜和雅诗兰黛的金刚侠面膜都不香了,性价比跟医美面膜比实在太低。

医美的蓬勃发展和消费者的审美意识觉醒带动了医美面膜的销量。根据 BMI Research的调研数据,中国医药敷料市场规模从2014年的39.89 亿元上升至2019年的73.12亿元,CAGR为 12.88%,增长速度很快。

销售火爆之下,行业乱象丛生

公开数据显示,最受消费者青睐的五大医美面膜品牌市占率达62%,其中排名第一的敷尔佳在2019年的销售份额高达37%。

相信大家的朋友圈或多或少的有几个代理,总是定时团购敷尔佳黑膜和白膜。敷尔佳黑膜的祛痘印效果让小红书上的多位博主欣喜若狂,有些甚至一次性屯了10盒。

也有博主说,自己去医院祛斑,做完激光后,医生让她买25块一片的创福康医美面膜。虽然价格有点小贵,但作为激光后皮肤修复的一个必要步骤,也欣然接受了这个价格,甚至想多买几盒。

在小红书上,关于医美面膜的种草贴有几万篇,用户自发的一次性买上百片医美面膜来做测评。皮肤修复、排毒、祛痘、脱敏……医美面膜好像跟神药一样,什么都行。

但实际上行不行呢?

通过深扒这些医美面膜的厂商,我们发现,市场占有率高的几个面膜品牌从2013年就开始搞研发。创福康的厂家创尔生物胶原贴敷料产品的开创者,其研发费用率在6%左右,处在行业比较高水平。

在销售渠道方面,因为它的功效强大,创尔生物几乎垄断了线下医院和药店的销售渠道。根据招股书显示,2019年,其医美面膜覆盖了892家医院和80家药店。其中,公立医院以三甲为主,2019年的销量占比达 49.38%。

线上渠道方面,除了“械字号”的敷尔佳和创福康,薇诺娜作为“妆字号”品牌在天猫旗舰店有850万粉丝。作为国产品牌在2019年首次超过雅漾、理肤泉等海外成熟品牌,成为行业后起之秀,赶超欧美药妆品牌。

医美面膜的市场虽然现在还比较小,但竞争也是很激烈的。

大品牌在研发和渠道方面不断开拓,有很多小品牌因为没钱搞研发也没钱拓渠道,只能通过降低价格的手段来吸引消费者。

笔者之前在天猫U先贪便宜买过某个不知名小品牌的医美面膜,详情页上宣传的是“械字号”,但这个公司的生产许可证上明确写着这个厂家只能生产“妆字号”的产品。

此外,还有消费者在知乎上爆料,可孚生产的医美面膜虽然单价低,但最初在天猫上线时,被消费者发现有“挂羊头卖狗肉”的行为。可孚天猫旗舰店产品宣传自己是二类器械,但实际上连备案都没有,后来还是被消费者举报,才去药监局备了案。

事实上,现在有很多面膜并非“械字号”却打着“械字号”的名义在卖面膜,网络销售对其监督并不严。医美面膜的行业规范尚未制定,钻空子的小厂家非常多。

老玩家躺赢,新玩家机会还有吗?

遵循“械字号”产品审批流程的医美护肤品赛道,安全性的高要求和生产环境的高标准让其形成了天然的高壁垒。

由于厂家申请“械字号”生产许可证的限制较多,以及医美面膜需要的技术投入也比较大,新入场的玩家想正规地进入这个市场并非易事。

另一端,市场占有率比较高的几个医美面膜品牌利润非常可观。

根据创尔生物的招股书显示,公司近年来收入业绩快速增长,2012年至2020年公司收入规模从0.34亿元增长至3.03亿元,年复合增速达31%。公司的净利润规模从0.13亿元增长至0.92亿元,年复合增速达28%。创尔生物近三年毛利率保持在80%左右,净利润率保持在30%左右。2019年,公司加大营销端投入,销售费用率高达44.72%,在极大的销售费用支出之后,公司的毛利率还能保持在80%左右。

医美面膜生产厂家的毛利率在其他行业看来是望尘莫及的。举一个最简单的例子,拼多多这种非常赚钱的电商,2020年的毛利率是60%多;大家认为高房价驱动下很赚钱的房地产商,毛利率能达到30%的项目就算是非常赚钱的了。

一位行业人士向壹DU财经表示,量产后的医美面膜的成本实际上不太高,一张面膜的成本只要3元左右。但是走线下医院渠道的面膜,因为医院实行统一定价,并且有定额的利润比,这无疑保障了面膜的利润率。

另外,网络“自来水”的出现让医美面膜的营销费用大幅下降。消费者基本上是通过医生或身边真实使用过产品的人来知晓品牌的。

医美面膜不仅赚钱,其增长空间也很大。曾经有人发问,长得漂亮的人是不是活得更轻松一点儿?虽然颜值不是绝对的,但长得好看的人的确能得到不少“优待”,毕竟爱美之心人皆有之。

结语

颜值经济如此火爆的当下,消费者大多渴望拥有更好的面容,医美面膜帮助她们处理掉面部“瑕疵”,且相较医美手术成本更低,性价比更高。也因此,无论是与医美行业的协同发展,还是面膜行业本身的发展,其市场规模的增长空间都不可小觑。

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