能否“敷”获A股?解构网红面膜品牌敷尔佳的红与黑

目前,敷尔佳IPO状态更新为“已问询”。这意味着,其距离成为“医美面膜第一股”又近了一步,能否最终成功闯关成功?值得拭目以待。

文|博望财经 钱眼君

最近,面膜品牌敷尔佳喜事连连:先是递交上市申请,以净赚6.5亿的亮眼成绩冲刺创业板上市,同时又在天猫“双11”预售中,登上美妆新秀总榜榜首,可谓“红极一时”;但另一边,敷尔佳“蹭医疗概念”、不重视研发等问题又招来不少“黑”。这家成立仅四年的公司究竟有何魔力?我们一一解构:

01 敷尔佳为何能“红极一时”?

说起敷尔佳的历史,要追溯到1996年。1996年,一个叫张立国的人成立了黑龙江省华信药业有限公司(华信药业),主营医药用品代理经销。2014年,华信药业和生产企业完成了“医用透明质酸钠修复贴”的研发。“敷尔佳”作为该“修复贴”的品牌名,由华信药业独家代理经销,名称正式注册于2015年。

2017年,哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司成立。依托华信药业多年成熟的线下经销网络,“敷尔佳”迅速在美容院、医院等线下渠道扎根,并以此为基础拓展微商渠道。

出身药企,自然与普通面膜与众不同。这正是敷尔佳能迅速在面膜产品中脱颖而出的独家法宝:最先打出“械字号面膜”、“医美面膜”的概念。

在护肤品领域,分为普通护肤、功能性护肤、医疗护肤三个类别。普通护肤针对所有消费者群体,且可用于清洁、保湿等等不同场景,受众面广且使用场景多元;功能性护肤品则更为聚焦,比如美白、祛痘等等,更强调功效细分,可分为械字号和妆字号,敷尔佳的“械字号面膜”便属于此列。

械字号产品常用于医美项目术后修复,这类因其“医美”属性,迅速走红。光明网记者曾走访线下线上市场时发现:只要面膜类产品沾上“医美”“医用”的边儿,就“好卖得很”。

有了核心卖点,接下来敷尔佳使出第二招——建设强大的营销网络。

敷尔佳以天生的药企销售网络优势,从线下开始发展,建立了经销商分级管理体制,包括经销商分级、分销联盟平台,并开拓药店、商超、便利店、化妆品专营店、美容机构、医疗机构、百货专柜等实体店铺的销售,2020年线下渠道的收入达11.2亿,占总收入的71%。

做敷尔佳的经销商,并不是件容易的事。敷尔佳首先会从业务规模、从业资质、种草能力等各种维度筛选,然后分为甲乙丙三类资质,对不同类别的经销商设立KPI,达不到就被降级或者干脆淘汰。内部竞争的激烈,保证了销售端的高效率运转。

分销联盟方面,敷尔佳则大力开发微商渠道,微商的神秘力量之大,不可描述。这对经销商模式形成了有力互补。

在线上渠道,敷尔佳的营销也是可圈可点,根据受众人群的不同,将营销划分为传统电商平台、影视剧与综艺节目、明星代言、互联网社交平台等四个场景。

因此天猫、小红书、京东、唯品会、抖音……能叫上号的平台,基本上都有它的身影,异常活跃。今年一季度,敷尔佳线上收入占比已达24%。可以大胆预见的是,未来线上的收入占比越来越大。

02 黑色之伤:问题重重

每家明星企业在发展壮大的过程中都有“致命伤”,敷尔佳的发展也不例外——

1、成也营销,“困”也营销。

强大的创收能力,离不开真金白银的营销投入。

招股书显示,敷尔佳的营业收入在2018年仅有3.73亿,但2020年其营业收入已达到15.85亿,实现营业利润5.2亿,营收和利润累计增幅分别达到424.9%和200%。2018年至2020年,公司宣传推广费分别为234.64万、7031.75万和1.66亿,占销售费用的比例分别为10.98%、60.93%和62.62%,呈明显上升趋势。

这里隐藏着一个风险:投入上去了,收入上不去。也就是说,宣发费用转化成收入的效率不及预期甚至可能下滑。

例如,2019年敷尔佳与李佳琦达成战略合作,令公司营收同比增长259.44%。但与“顶流”的合作不是年年有,“顶流”带货并不具备长期的可持续性。敷尔佳宣发费用逐年上升,转化成收入的效率可能不如从前,从而困于营销费用高企,盈利降低。

2、品牌过于集中,研发更新与迭代能力存疑。

招股书显示,敷尔佳的销售收入均来自于旗下“敷尔佳”品牌和子品牌“敷尔佳1美”、“敷尔佳花季”产品的销售。也就是说,敷尔佳产品的品牌过于集中,一旦有哪个小问题出现,同品牌的产品业绩可能收到冲击。

相比之下,对手贝泰妮的优势就较为明显。贝泰妮以“薇诺娜”为核心,旗下已经有“Winona Baby”、“Beauty Answers”、“痘痘康”、“资润”等多个品牌,生产和销售11个大类、数百个SKU的系列产品(而敷尔佳产品数量不到70种),涵盖了美白、祛斑、抗衰、防晒多个领域,已经形成了一个企业品牌的矩阵。

能够形成各有侧重的品牌矩阵,必须具备强大的研发能力。敷尔佳恰恰相反,其被外界诟病最多的一点就是研发人员数量“惊人”——只有2人。

没有对比就没有伤害:

贝泰妮在2020年度的研发费用率为2.41%,敷尔佳同期仅为0.09%,此外,从2018年到今年1季度,敷尔佳的研发费用率还没有超过0.1%的时候,远远落后于同期同行业可比公司研发费用率平均值(3.8%左右)。

3、敷尔佳游走在规则的边缘。

有人说,敷尔佳的王牌产品是械字号医美面膜(白膜、黑膜),有它支撑就够了。可惜并非如此,“械字号”是否合规也存在疑问。

2020年1月,国家药品监督管理局发文明确指出:不存在所谓的“械字号面膜”、“妆字号面膜”,不能宣称“医学护肤品”。按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求,不得含有“美容”“保健”等宣称词语,不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。

在一些平台,不少店铺还将“药监局认证”字样赫然放在首页,并将“械字号”作为宣传的噱头,然而业内人士表示:“所谓‘械字号面膜’,其实是医用敷料,属于医疗器械范畴。医用敷料可以与创面直接或间接接触,具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用。”医用敷料是偶然患病可用,面膜是日常保养可用,两者不能混为一谈。

03 走过红与黑,敷尔佳能否“敷”获A股?

虽有诸多不利因素,“国膜网红”敷尔佳的优势依然不可小觑。

从宏观来说,国家监管部门对医美行业的资质认证要求越来越高,有利于形成行业进入壁垒;从盈利能力看,敷尔佳的表现不错,毛利率处于76%-78%之间,在行业中处于较为领先的位置。

另一方面,背靠哈三联(哈尔滨三联药业股份有限公司),能有效弥补公司本身技术研发薄弱的劣势。

今年2月,为拓宽医疗器械及化妆品板块的发展路径,更好地发挥产业资源聚合效应,哈三联以其持有的哈尔滨北星药业有限公司(简称“北星药业”)100%股权评估作价向敷尔佳增资。交易完成后,敷尔佳持有北星药业100%股权,北星药业成为敷尔佳的全资子公司,而哈三联持有敷尔佳有5%股权。

敷尔佳在招股书中表示,换股收购北星药业后,公司新增了化妆品和医疗器械生产业务,完成了产业链的垂直整合,进而确立了公司研发、生产和销售各环节良性契合的优势。

此外,今年3月以来医美概念持续走强,表明市场对医疗及美容护肤产品的消费潜力十分看好,也让敷尔佳的IPO备受鼓舞。

目前,敷尔佳IPO状态更新为“已问询”。这意味着,其距离成为“医美面膜第一股”又近了一步,能否最终成功闯关成功?值得拭目以待。

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