长城汽车、魏建军的危与机

五年之战,胜算几何?

文|首条财经 揽胜

编辑|杨素

暴雨无情、人间有爱。

随着鸿星尔克、贵人鸟等在河南灾区“负重”解囊,“就买中国造”再掀高潮。

榜样力量中,国产车企也很显眼,奇瑞捐赠3500万、广汽、吉利捐赠3000万,蔚来、小鹏捐赠1500万......

7月21日,长城汽车宣布捐赠2000万元驰援河南,其中1000万元赠予河南慈善总会,用于救灾和灾后恢复工作;1000万元专项资金用于用户受损车辆的救援、检测、维修。

01 6000亿,底气还是画饼?

担当背后,实力打底。

2021年7月20日晚,长城汽车发布2021年中快报:上半年营收621.59亿元,同比增长73%;净利34.98亿元,同比增长205.19%。

彪悍增速,与2020疫情影响的可比基数低有关,但相比2019年同期,增幅也达50.2%、126.6%。

7月21日上午,长城汽车涨停,收盘价50.07元,总市值4608亿元;截止7月27日股价54.81元,年内涨幅超40%。市值5044亿元,超过福特汽车、本田汽车,更是上汽集团的两倍有余。

业绩股价双热,可谓高光行走。

只是,长城汽车还有多少危机呢?

发问并不突兀。

要知道,就在一年前,2020年7月长城汽车三十周年时,魏建军发出一封公开信:长城汽车如何挺过明年。信中提高红利将尽、命悬一线、绝处逢生。

在其看来,过分依赖前三十年,长城汽车或许挺不过明年。变化与革新是必然,必须打起十二分精神向前看,在变革中寻找机遇,迎接挑战。

从上述业绩看,魏建军的变革取得初步成效。

当然,也有乘胜追击,2021年7月22日,长城汽车发布2021年股票期权激励计划和限制性股票激励计划,覆盖超9000名激励对象,涉及近4亿份股票期权和4300多万股限制性股票,为其史上最大规模股权激励。

2021-2023年销量考核目标分别为149万、190万、280万辆,净利润考核目标分别为68亿、82亿、115亿元。以2020年销量111.2万辆计,其三年销量需翻1.5倍;以53.9亿元净利计,三年也需增长一倍。

但长城汽车还有更大野心。

6月底,长城汽车举行2025战略发布会,正式发布2025年战略计划:到2025年,实现全球年销400万辆,其中80%为新能源汽车,营收超6000亿元。未来5年,累计研发投入1000亿元。

6000亿营收、年销400万辆,是底气还是画饼?

拉长维度,自2016年以来,长城汽车营收一直维持在1000亿元左右,净利润则受各种成本支出影响,起伏较大。

2017年长城汽车营收1011.7亿元;2018年为994.69亿元;2019年为964.55亿元。2020年再破千亿,达到1033.08亿元。

6000亿营收,换言之,从营收规模看,长城汽车5年内要再造5个自己,难度有多大?

当然,如以2021上半年同比73%的增速看,这个目标也非完全不可能。

问题是,这样的增速能否持续、又能持续多久?

说千道万,还需产品力打底。

长城2020年总销量是111.2万辆,2025年要实现400万辆,年复合增长率要达到29%。然根据过往5年表现,其增速最高的一年也只有4.84%。

以新能源汽车为例,2020年长城销量不到6万辆,但5年后却要实现320万辆!

正因这肉眼可见的悬殊差距,魏建军“2025年的战略目标”一公布,网上一片嘲讽之声:“魏建军喝高了”“长城在搞‘大跃进’”“吹牛不上税”……

语言犀利,不乏偏颇朴侃,却也有一定逻辑。

有雄心是好的,但关键还要结合实际,毕竟身为上市公司,背负无数利益期许。

02 召回烦恼背后,SUV销冠隐忧,WEY智能之问

不可忽视,自去年下半年以来,汽车行业芯片短缺就一直存在。甚至今年4月,一度传出长城汽车旗下两大生产基地或将停产消息。

随后长城汽车迅速澄清,上述新闻报导不属实。重庆、徐水两基地并无停产计划,但也坦言面临芯片供应紧张,工厂生产受到一定程度影响。

数据显示,今年上半年长城汽车累计销量61.82万辆,同比增长56.5%,跑赢整体车市增速2倍。细分看,哈弗品牌累计销售39.15万辆、长城皮卡11.81万辆。尤其是欧拉达到5.25万辆,同比大增456.9%,其中,欧拉好猫1-6月交车11677辆,且终端订单排号过万。

欧拉品牌营销总经理余飞曾表示,欧拉定位全球最爱女人的汽车品牌,未来将努力吃好女性这碗“软饭”。

魏建军也对欧拉未来野心勃勃,曾放下狠话,欧拉2023年要在销量上超越特斯拉。而乘联会最新数据显示,今年上半年,特斯拉累计销量达到161743辆。

能否“超越”,仁者见仁、还要时间作答。

但眼下欧拉形势颇为严峻。

7月初,山西太原的一些充电站把欧拉iQ拉入黑名单。原因是近期连续发生多起欧拉iQ充电自燃情况。

2021年7月16日,长城汽车向国家市场监督管理总局备案召回计划。自2021年7月16日起,召回2018年7月7日至2019年10月30日期间生产的长城欧拉IQ电动汽车,共计16216辆。召回原因是:车辆搭载的部分动力电池的一致性与BMS软件控制策略存在匹配差异。长期连续频繁快充后,电池性能下降,极端情况下可能发生动力电池热失控,存在安全隐患。

随后,长城汽车方面向媒体表示,MS控制策略由长城和孚能共同制定验证,召回原因与BMS硬件、软件制作无关联,仅与控制策略制定有关,具体责任比例由长城与孚能协商沟通。

然电池供应商孚能科技则公告:仅供应召回车辆所搭载的模组,BMS非本公司产品及供应。

换言之,责任比例尚不明晰,“召回门”变成了责任认定的“罗生门”。

无论责任多少,可以肯定的是,长城欧拉已经品牌受损,如何精进品质力、修复市场信心,关乎其超越成败,更关乎6000亿营收、年销400万辆的目标大业。

长城召回也不是第一次了。

2020年8月,长城汽车宣布召回皮卡汽车长城炮,召回量71319辆。原因为没在使用说明书上充分明示拖车钩在特殊情况下使用所带来的危险情况,可能引发拖车钩断裂风险。

问题不大,关注度不低。毕竟长城已连续11年夺得中国SUV销量第一,无论销量还是业绩贡献,这项传统王者业务都容不得太多差池。

1996年3月5日,第一辆长城迪尔皮卡下线,凭借超高实用性、六七万元定价,成为小企业主和个体户最爱。两年后,长城皮卡登顶全国皮卡销量排行榜。

2010年起,国内SUV销量持续攀升,长城汽车也尽享市场红利,2014年-2016年,SUV销量由51.9万辆增长至93.3万辆。然从2016年到2020年,拥有哈弗和WEY的长城汽车,SUV总销量下滑约13%。

细分看,各有烦恼。

进入2021年,哈弗H6与长安CS75的SUV销冠之争也凸显了长城SUV的市场压力。

3月8日,长城汽车发布2月销量数据:哈弗H6连续90个月成为SUV销冠。然次日,长安汽车宣布长安CS75超越哈弗H6,获得SUV销冠。

从乘联会公布销量数据看,2021年2月长安CS75系列共计销售32367辆,哈弗H6系列为31066辆。

随后,哈弗H6又拿出一份“上险数据”:2月上险量24788辆,略超长安CS75。

值得注意的是,此前长城汽车从未以上险量作为参考指标。这样的险胜操作,是否多少折射出长城焦虑、SUV销冠稳健性几何、还能带多久呢?

再观WEY,这个2016年成立、定位高端SUV的子品牌,2018年达到13.9万台销量。

之后开始走下坡路,2020年WEY总销量7.9万台,而吉利旗下领克销量达到17.5万台。

面对竞品的“后来居上”,想来魏建军亦或长城也危机自知,上文那句“生存之问”并非没有逻辑。

2021年4月19日,长城汽车高端品牌WEY旗下越野品牌坦克正式宣布独立运营。

据车主之家数据,今年前4个月,坦克300 一款车型销量就占到WEY品牌所有车型销量的一半以上。

强悍程度无需累言。只是,撑起一多半销量的坦克独立出去后,本就销量疲软的WEY该何去何从?

5月21日,长城汽车WEY品牌旗下智能汽车WEY摩卡上市,宣称创造了“世界使用自动驾驶高速公路行驶距离最长的智能汽车”世界纪录,售价17.58万元——21.88万元。

此外,长城还将推出同样搭载咖啡智能、咖啡智驾的智能汽车玛奇朵、拿铁等。这意味着WEY品牌定位从“中国豪华SUV领导者”变为“新一代智能汽车”。

的确,智能是新能源汽车的下半场,然竞品同样已经云集:除了特斯拉、蔚来、理想、小鹏等新势力车企,宝马、奔驰等传统车企也进军高端智能车,小米、百度等互联网企业更是跑步入场。强敌环伺,WEY将面临更激烈竞争,这条智能之路或也并不好走。

行业分析师郝瑞表示,往期看,长城汽车研发投入以主力热销车型哈弗SUV为主、相关技术积累很丰富。但在高端品牌塑造上,WEY探索并不算成功。而智能化已是个家家都在用的泛标签,定义智能后,WEY高端属性怎么打、有多少智能特色、核心竞争力几何都是成败考量。

03 魏建军危与机

上述观点并不算苛求。新能源大潮滚滚向前,从销量后劲看,无论哈佛还是坦克,或许都是过去式,新能源才是长城汽车的未来时,这从欧拉的强劲增长及其2025年80%的销量占比中可见端倪。

问题在于,长城汽车是否做好了准备。

行业分析师李晨表示,长城汽车在新能源方面还存在“偏科”情况,一是轿车缺乏产品、二是新能源车型较单一,如把这两个短板补齐,其竞争力会进一步增强。

从此看,无论SUV销冠争议,还是1.62万辆的召回事件都是可贵警钟。

新能源确实是蓝海,但相应的技术、标准、品质体验等要求也更高、未来竞争不可控性、不确定性更强。如何在销量高增的同时,兼顾高质发展,关乎长城能否真正摆脱危机、关乎6000亿、400万辆是否笑谈?

换言之,看似繁华的长城汽车乃喜忧并现,危机警报并未完全解除。

回望长城汽车31年历程,从小到大、从弱到强,与国产车企发展史一脉相承。几度浮沉,跻身国产领军旗手,离不开当家人魏建军卓越的商业运营能力及敏锐洞察力。

重温去年魏建军的公开信:

“如今,红利将尽,加之全球经济下行、疫情冲击、外资品牌和造车新势力的合围,在我看来,我们的未来或许将‘命悬一线’。”

字斟句酌,不乏中年危机的焦虑感。

现在看,命悬一线太过夸张,但合围之势并不算多过分。

2017年,国内乘用车市场总量突破2400万辆。2018-2020年连续三年负增。

毋庸置疑,中国汽车市场巅峰已过,进入存量博弈阶段。充分竞争重塑格局,加剧头部效应,更考验车企硬核实力。

这对长城汽车而言,可谓危机并行。

而分水岭,即是核心技术支撑的产品力。

想来,这就是长城5年投入千亿研发的深意所在。

魏建军表示,未来五年,是汽车产业格局重塑的关键五年,是中国汽车领跑新赛道的唯一一次机会。

那么,长城汽车能抓住吗?

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