谁在扒长城汽车的销量墙角?

在新能源对燃油车加速替代的时期,靠SUV为核心的长城正走上一条险峻的蜀道。

文|谈擎说AI

近日长城汽车发布了上月销量数据。数据显示,长城汽车2022年4月汽车总销量约5.38万辆,同比减少41.41%。

事实上,自2022年以来,长城汽车的销量就开始了下滑的节奏。第一季度长城汽车累计销量为28.35万辆,同比下降16.32%。而从4月份的销量来看,不仅没有好转,还更加危险。

从基本面来看,长安、吉利等品牌在4月份都普遍出现销量下滑,但也有同为自主品牌的比亚迪,其销量却在上升。考虑到比亚迪前不久已经宣布停售燃油车,似乎可以初步得出一个结论:燃油车与新能源车市场需求的此消彼长已经来到了历史的关键节点。

对于长城来说,一方面现在撑起销量的几个品牌呈现出销量长期下滑的趋势。另一方面,长城的股价从去年10月份开始一路暴跌,似乎印证了其智能化的想象力尚未得到资本市场的认可。

二级市场和近期销量所呈现出的一致颓势,或许预示着,在新能源对燃油车加速替代的时期,靠SUV为核心的长城正走上一条险峻的蜀道。

谁在拖销量下滑的后腿?

为了看清楚是哪个品牌拖了长城4月份销量的后腿,我们不妨分品牌来细看具体的销量情况。

根据长城公布的详细数据,4月份哈弗、WEY、皮卡、欧拉等四大整车品牌的销量分别为2.91万辆、2293辆、1.32万辆、3088辆,下滑幅度分别为47.06%、36.13%、34.62%、58.69%。唯一实现销量增长的是坦克,4月份销量为6065辆,同比增加了10.27%。

不难发现,除了在整体销量中占比仍较低的欧拉品牌,4月份下滑幅度最大的正是SUV品牌哈弗。

根据汽车之家的销量数据,4月份哈弗H6的售出14575辆。这款被中国汽车工业协会授予连续10年SUV销量冠军称号的“神车”是长城的得意之作,也是中国汽车自主品牌崛起的标志性单品,直到今年4月份,仍然为哈弗品牌贡献了一半还略多的销量。

但是不得不说,现在这款车已经很难再回到销冠的位置,对于长城来说,自己最得心应手的SUV品类,其市场地位被撼动了。

早在去年9月份,终结哈弗H6销冠的是当月售出33033辆的特斯拉Model Y,作为一款新能源SUV,其销量远超哈弗H6的23341辆。

第二次遭到新能源的冲击,是在2022年的2月。H6销量从1月的35570辆下滑到19620辆,但是比亚迪宋新能源从1月的16411辆增长到19057辆,新能源SUV在销量上再次逼近了哈弗H6。

值得注意的是,第二次超越哈弗H6的新能源品牌是智能化尚有短板的比亚迪。

根据汽车之家的最新数据,比亚迪宋plus新能源4月份的销量达到25105辆,已经把哈弗H6远远摔在身后,甚至与整个哈弗品牌对比,比亚迪宋plus新能源的销量也只差了四千多辆。

如果把几次新能源汽车对哈弗H6的连续冲击联系起来看,很容易发现,以哈弗为销量支柱的长城,其对SUV市场的主宰力已经被新能源品牌赶超。而更值得警醒的是,在新能源转型的必然历史趋势中,这样的此消彼长显然难以逆转。

然后再看帮长城扛起了纯电大旗的欧拉,诚然在销量上实现了同比正增长,但销量占比不足6%,当前似乎仍很难托起长城汽车的整体大盘。

长远来看,定位为“全球更爱女人的汽车品牌”的欧拉或许要被寄予厚望。可是,欧拉一上来就把更为主流的男性汽车消费群体排除在外,致使整个品牌的天花板不高。另一方面,站在女性用户群体的角度来看,欧拉的表现真的能称得上“爱女人”吗?

2月15日,欧拉突然停产黑猫和白猫两款车型的2022新款,并引发了外界的各种猜测。针对该传闻,欧拉品牌CEO董玉东坦言说,“我们确实遇到了困难,卖一台亏一万!”

在品牌的官方网站上,欧拉向女性用户喊出的口号是“让萌脸撩动全场”,可是才撩到一半,萌脸就因停产突然“失踪”。对大部分黑白猫用户来说,买一款刚发布就停产的车型,而且还是不太保值的电动车,内心的跌宕想必不会小。

欧拉的成本管控并不是只表现在黑白猫两款车,更为高端的好猫,也在智能配置方面跟女性用户玩“心机”。

去年12月6日,央视财经频道曾报道了欧拉好猫的“芯片门”事件,好猫被用户投诉“偷换芯片”,品牌方在配置说明上玩起了文字游戏。

在谈擎说AI看来,好猫芯片的以次充好,与黑白猫因成本高而停产,其实背后都是成本管控失策所引发的尴尬,即长城对电动车型的外观设计与营销投入过度,以至于在面对芯片短缺、原材料上涨等因素时,没有太多调整余地,不得不以暂时停产收场。

前车之鉴不一定是后车之师

长城的偏执有着深刻的历史原因。靠皮卡起家的长城最早发现了中低端SUV的市场缺口,因而吃到了国内SUV市场长期增长的巨大红利。但从现在来看,长城因此而付出的代价其实并不少。

为了保证能够占据SUV市场的绝对优势,长城哈弗必须要保持对市场竞对的警觉,通过快速繁衍出多个车型变种、占领紧凑型SUV的每一个细分市场。而今,这样轻车熟路的打法早就形成了难以扭转的路径依赖。

比如,在这种路径依赖下,长城有一个很明显的品类短板。在国内头部的汽车品牌中,只有长城的轿车占比极低,但长城并没有刻意回避轿车市场的竞争,在WEY之前,长城早就曾尝试进军轿车品类。

2008年3月8日,长城汽车首款轿车“精灵”正式上市,售价4.39-5.39万元,不敌价格3万左右的奇瑞QQ。

时隔一年,不甘心的长城又推出了有着“老爷车式”设计感的酷熊。但用户并没有被设计感撩到,酷熊仅在市场上存在了一年多的时间就停产,累计销量只有1.3万台。此外,2002年长城汽车布局客车市场也是失利。

这些无功而返的汽车品类尝试,促使魏建军开始了攸关以后长城品牌特质的关键性反思。

反思的结果是,在酷熊轿车停产后,魏建军在长城汽车办公大楼前竖立着一块“前车之鉴”的石碑,用来记录长城发展过程中犯过的失误。至今,这两次失败仍被刻在总部大楼的门前“前车之鉴”的石碑上,被长城人称作“耻辱碑”。

或许是有了“耻辱碑”的警示,以后没有人敢对其他车型再进行大胆尝试,冥冥之中,把SUV做绝就成了长城市场部的政治正确。

现如今,未来随着SUV成为新能源车型的天下,哈弗品牌的市场占有率被赶超,欧拉三猫为了探索新的爆款所进行的不堪尝试,不知是否还会被视作长城人的耻辱?

站在被欧拉戏耍的女性用户的角度来看,或许答案是肯定的。但从长城接连推出芭蕾猫、闪电猫等新款的不懈举动来看,或许长城已经意识到,“前车之鉴”已经不能再看做“后车之师”,毕竟如果哈弗的市场地位难保,却没有新的爆款来接续,或许才是真正的耻辱。

然而,就算长城已经放开了脚步进行电动化尝试,路径依赖的思想包袱似乎一直都没有卸掉。

其实,2007年长城想切入轿车领域时,就推出的紧凑型轿车的“精灵”在价格上就高于其他产品。而从欧拉黑白猫“卖一辆亏一辆”而不得不停产的尴尬尝试来看,长城似乎一直没有弄太明白一个道理,就是除SUV以外车型的市场该如何进行产品定位。

首款轿车“精灵”输给奇瑞QQ,是因为在设计上和关乎性能的配置上花费了不必要的成本,而低端用户其实并不在乎它看起来怎么样,价格足够低才是打动他们的关键产品属性。所以现在能成为“街头小霸王”的是宏光MINI EV,而不是黑白猫。

现在的欧拉黑白猫又是因为外观和营销上投入了过多的吸睛成本而导致在定价上犯难,又何尝不是重蹈了精灵、酷熊的覆辙?

分拆与扩张失了章法

SUV的长期路径依赖导致对长远预期的错觉,好比手中拿着锤子的人看所有东西都是钉子。对长城来说,前些年的快速发展可圈可点。

根据长城今年第一季度财报,不考虑业务结构而推算,长城汽车在今年第一季度的单车净利润高达5763.33元,再对比2019-2021三年,这一数据分别为4241.14元、4824.13元、5250.69元。

可以看到,尽管在车型布局方面严重偏科,但在长城多年扬长避短的产品策略之下,单车利润逐年上涨,这样欣欣向荣的溢价涨势让长城看起来似乎正在向高端汽车品牌迈进。

可如果从4月份高端品牌WEY的2293辆销量来看,直到现在,长城的高端化还是未能得到市场的完全认可。

可是,对于这几年自我感觉良好的长城来说,引入市场化机制、与其他车企一样进行子业务分拆仍是一个提升品牌想象力的必要手段。

2018年,长城汽车做出关键决定,将原有整体一块的造车业务按照业务类型,分拆为若干子公司,以期望于引入市场化机制增强零部件供应体系的竞争力,此举与比亚迪将零部件产能外供的想法如出一辙。

但如今来看,长城的战略与比亚迪大相径庭。

比亚迪在供应链的自主化方面,同时掌握电池、电控、电机和IGBT等已在业内独当一面的新能源电动化技术。与长城相比,比亚迪4月份销量呈现逆势增长,受疫情和原材料价格波动影响较小。

反观长城,拆出去的有负责传统零部件生产业务的精诚工科、诺博汽车、曼德电子、蜂巢易创等四家子公司,也有为新能源、智能化的未来而设立的毫末智行、蜂巢能源、未势能源等公司。

但目前这些子公司的问题是,一方面在技术成熟度或规模上,蜂巢能源和未势能源还只能说是为2025年新能源汽车占比80%的目标提供想象力支撑,只有毫末智行可圈可点。据天眼查APP显示,毫末智行的定位是一家互联网行业和汽车行业相结合的公司。

谁在扒长城汽车的销量墙角?

可是,由于长城主要汽车品牌的电动化水平落后,不得不使出“先智能后电动”的招式。后果就是,在供应链风险下,智能化短板似乎并不妨碍比亚迪新能源的销量上涨,而智能化优先、电动化落后的长城则仿佛被扼住了咽喉。

总的来看,长城与比亚迪的供应链布局、转型方式以及市场扩张的策略虽然都未能实现产能大规模外供行业,但在抵抗供应链风险、确保自身产能方面,长城的布局显得自顾不暇。

此外,由于2021年长城汽车立下了2025年销量400万辆的宏大目标,或许是为了完成产能KPI,长城先后收购了猎豹汽车生产基地、汉腾汽车上饶工厂、众泰汽车临沂生产基地等。如果销量下跌的趋势不能很快扭转,产销不匹配引发的产能闲置、巨额折旧也会进一步影响以后的利润。

写在最后

事实上,偏执如长城汽车,在面对新能源这门注定无法逃避的必修课时,魏建军也曾对其发展前景持保留态度。

早在2016年的股东大会上,长城汽车交出净利润突破百亿的成绩单时,魏认为当时还不是上电动汽车的好时候。那时的魏建军定调称,“长城只做新能源行业的追随者。”

或许长城还在寻找一个像哈弗H6一样的爆款机会,可如今看来,新能源转型的历史机遇,有太多新势力涌入造车行业,如果电动化智能化的差距不能尽快弥补,或许长城在汽车市场的总销量就会像哈弗H6那逐渐下滑的名次,成为其他新能源车企的追随者。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
长城汽车:高端梦未圆,新能源难题又至
长城错失的十年:误判、掉队与追赶
长城汽车的背水一战
长城汽车的战略隐忧:赢下战役,输掉战争