文｜市值榜 何玥阳

编辑｜赵元

心理学家廷波克在1928年对猴子做了一个实验。

实验以猴子为受试者，训练其完成一项辨别任务。首先当着猴子的面把它们喜欢吃的香蕉放入两个带盖子的容器中的某个，用一块木板挡住猴子的视线。过后，让猴子在两者中进行选择，结果是，猴子具有良好的辨别能力，能准确地从装有香蕉的容器中取得食物。

实验者再次当着猴子的面把香蕉放入，又把香蕉换成猴子不喜欢吃的莴苣叶子，并要求猴子取食。

结果发现，当猴子从容器中取出莴苣叶子而不是香蕉时，猴子会显露出惊讶的表情，似乎是“大吃一惊”的挫败感，它拒绝吃莴苣叶子，并会四周搜索，寻找期望中的香蕉，寻找失败后，甚至非常沮丧地向实验者高声尖叫，大发脾气。

如果对一个行为能够产生的后果事先有了预期，最终预期没有实现，猴子或者人就会变得不理智，甚至做出破坏性行为。这就是预期效应的表现之一。

之所以会有预期，可能是被刻意引导，也可能是人的主观意识。

从娱乐圈里的过渡营销和包装，画皮被卸下后的脱粉回踩到基金公司造神，详见我们此前的文章《为什么这届「股神」不行了？》，这种预期效应一直发挥着作用，这一次被捧起来的是鸿星尔克。

01 共情，野性消费的起源

鸿星尔克，一个消失在大众视野很久的品牌，突然拿出5000万捐助河南，不营销也不宣传，官博连个会员也没有。

而当时，热搜挂了一屏的是明星演员爱豆。他们在遍地是钱的娱乐圈，享受着这个社会最大的红利，捐50万还不忘给自己营销人美（帅）心善的人设。

这样的公益总显得不太单纯。相比之下，鸿星尔克就像老一辈爷爷奶奶辛辛苦苦攒了一辈子的钱，只要你需要，全都拿给你，这种朴素的举动一下子击中了大众的心。

网友用自己的方式回馈着，他们野性消费，他们还把鸿星尔克和民族力量联系起来，叫它“红星布尔什维克”。

鸿星尔克本可以顺势卖惨，反正已经有消息说他们账面上捐钱后只剩1000万元，本打算发发工资就破产的，可是他们没有。

鸿星尔克也的确没有大家想象得那么惨，收入在逐年上涨，2020年达到了28.43亿元，2020年上半年亏损约60万元，也已经大幅缩小。之所以会让人觉得快要倒闭了，或许是因为鸿星尔克的“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略。

网友的热情可以照单全收，但是订单不可以。

直播间的主播和老板吴荣照一遍一遍地喊希望大家理性消费，纵使如此，也挡不住网友的热情，连羽绒服都抢光了，短短两天就买出了上亿元的交易额。

此时的蜜糖也可能变成彼时的砒霜，适量的订单是帮鸿星尔克清库存、收回现金流，远超负荷的订单其实是鸿星尔克的负担。

02 产能：悬在头顶的达摩克利斯之剑

潮水般的爱冲垮了鸿星尔克的系统，已经有40多款产品跟不上备货量的需求，各地的仓库销售一空，主生产线也已超负荷生产，真的是“缝纫机蹬得都冒黑烟了”。

鸿星尔克现在面临的是要不要扩大产能的抉择。

如果不扩大产能，显而易见，消化完订单会是一场持久战。

有一些网友对收货时间无限宽容，入冬之前收到就行，还有的说发个吊牌也可以，但这不能代表所有人，否则也不会有人去同是国货品牌同样向河南贡献过力量的直播间骂哭人家的主播。

不管这批人是极端粉丝还是浑水摸鱼趁乱抹黑的，这个时候都是最容易出乱子的，处理不好的话，鸿星尔克的国民好感度可能会付之一炬。

即使顾客统一战线，全都对收货时间无所谓，还有电商平台这一关，预售时间过长还不发货，在一些电商平台会被扣信誉分。

如果鸿星尔克“恃宠而骄”，放弃契约精神，那就属于自毁城池了。

所以，鸿星尔克大概率会扩大产能。扩大产能又涉及到两个方面，一是和上游供应商的协作，二是如何扩大产能。

面对涌来的大量订单，鸿星尔克最需要的是钱。

即使是没有什么经营危机正常运转的生产型企业，为了提高资金利用率，也不会保有大量的现金，更何况是经营情况不算良好的鸿星尔克。

用爱发电这一环节只能发生在消费者和鸿星尔克之间，其他环节是行不通的，Busniss is busniss。

你既不能指望天猫京东在消费者还没有收到货的时候就把预付的钱打给鸿星尔克，也不能指望上游供应商不收定金或者允许鸿星尔克长时间拖欠货款。

中裕实业是和鸿星尔克合作了21多年的供应商，主要经营的是生态功能性聚氨酯合成革和聚氨酯树脂，安利股份也是鸿星尔克的供应商，合作时间也有6年。

这两家公司有个共同特点，除了鸿星尔克外，也是其他知名运动品牌的供应商。安利股份的客户有耐克、彪马等，中裕实业还向安踏、鸿星尔克、特步、乔丹等知名品牌提供服务。

从安利股份的财务数据看，客户在收到货物一个多月后就会付款，这在同行里，是一个很好看的数据。

所以说，在这个产业链上，鸿星尔克未必有很强的话语权，这也意味着，这些订单将对鸿星尔克的现金流形成较大的考验。

再说回扩大产能，扩大产能也分是直接外包还是上马自有产能。

直接外包，最大的问题就是品控。正如上文，此时的鸿星尔克被四面八方盯着，不管是交货周期长还是品控出问题，都可能让鸿星尔克遭遇信誉危机，从而失去翻盘的良机。

自建产能资金投入大、释放产能的周期相对比较长，同样会遇到无法按期交货的问题。这一波由强烈的冲动消费能持续多久，谁也不知道。退潮之后，鸿星尔克的产能被闲置下来，可能就是新一轮亏损的起点。

缺产能、缺钱，当年的锤子也是这样。拥有忠实的粉丝群体、过剩的设计理念，无奈良品率低下、产能跟不上，现金流紧张，最后不得不卖身字节跳动。

到现在，江湖上还有锤子的传说，可消费者手里已经没有锤子手机了。 

03 警惕道德反噬

野性消费，能堆积起一时的热度，却不能形成持久的品牌忠诚度。

消费者蜂拥而来，买的是什么？当然，不排除有人就是想做慈善，对于质量和收货时间无所谓，而更多人的想法是，反正都要买，鸿星尔克又不贵，还可以顺便支持一把。

如果直播间里上架的是与大众印象中价格定位完全不符的产品，比如六七百块的鞋，三四百的T恤，舆论场上立刻会多出一种声音，呵，这韭菜割得真是急不可耐，5000万捐得真值。

对大部分人来说，短期的消费买到的既是产品，也让自己回馈善意的心理得到了满足，复购情况还是要看产品本身。他们对于鸿星尔克的容错空间其实并没有想象得那么大，而对于鸿星尔克的预期可能又过高。

捐款时，它只是一家有社会责任感的企业；被发现微博没会员，“穷”的人设立住了；老板骑单车，“朴素”的形象站住脚了，虚心接受网友对产品的批评和建议，“上进”的标签又被贴上了。

这些形象不是鸿星尔克刻意为之，是网友主观加上的，但在外界看来，它已经被送上神坛，而神是不能有瑕疵的。

所以当有人提出质疑鸿星尔克究竟是不是诈捐，是不是外资企业时，已经有人开始脱粉了。如果鸿星尔克真的品控不行或者长时间不发货，就会有人再踩上一脚，甚至啐上一口。

在这一点上，人类和文章开头的猴子没多大区别。

猴子之所以会去取东西是因为它认为它可以得到香蕉，人们之所以买鸿星尔克是因为它满足了人的慈善、从众等多个心理需求。

可这些，其他品牌不能满足吗？

脱粉的第一件事可能就是退货，而库存积压往往是服装企业不能承受之重，这种痛鸿星尔克早就经受过一遭了。

2008年奥运会之前，是本土运动品牌的黄金时代，鸿星尔克也首次进入亚洲品牌500强的行列。但是因为错误估计了奥运会带来的利好，对销量预计过于乐观，导致整个2009年公司都在“去库存”，业绩也节节下滑，甚至铤而走险在财务数据上动手脚。

这一次，征战商场二十几年的鸿星尔克没有被短暂而热烈的爱冲昏头脑，一直呼吁大家退掉没有库存的商品，也希望消费者能长久陪伴一个上进的鸿星尔克。

参考文献

[1]鸿星尔克“去库存化”后重整销售网络

[2] 一场没有手机的锤子发布会：过剩的设计产能和不足的生产力

[3] 消费心理学：从冲动消费看消费者的行为惯性

[4]鸿星尔克意外爆红的背后