“暴雨”出圈前,鸿星尔克 、贵人鸟们为何默默无闻?

国产老牌们做错了什么?

文|时趣

河南救灾时间让鸿星尔克火了一把,连带着不少近些年“低调到淡忘”的国货品牌再一次走进了大众视野中。有热心网友还为此编了个口诀:

“左脚鸿星尔克,右脚贵人鸟,早饭盼盼达利园面包,午饭白象方便面,下午喝蜜雪冰城,晚饭时喝汇源果汁,购买过程就是这样,大家别搞错了。”

平心而论,若不是暴雨黑天鹅事件,这些数年前耳熟能详的国货品牌,或许很难再次引起大众的关注与兴奋。这背后或许既是“新消费”轮替“旧消费”的一个过程,也是企业品牌老化的无奈。

但我们也不禁地好奇,既然如今大家都在为鸿星尔克的物美价廉叫好,那当年品牌又是如何一步步与时代脱节的呢?当然不仅仅只有鸿星尔克,贵人鸟、森马、美邦、达芙妮……这类曾红极一时但如今已冷却的品牌大量存在,它们都是如何错失品牌发展机遇的?

产品由攻转守,无奈转向下沉市场

几乎没有例外,鸿星尔克这类老一代品牌,在面临激烈的市场竞争时,都逐渐退守到了下沉市场。如今在一二线城市的核心地段也已经几乎看不到相关门店,但由于品牌依旧积累了相当的知名度,对下沉市场依旧有相当吸引力,因此无奈之下转攻下沉群体。

最典型的如达芙妮,如今已经全面退出实体零售领域,而在线上电商渠道,拼多多的销售竟还不错。通过品牌宣传图可以看出,达芙妮通过拼多多开始低价促销,有快速清货的意图。

鸿星尔克亦是如此,多年前鸿星尔克曾经找过陈小春代言,打出“to be NO.1”的广告口号,算是符合当时都市年轻人的潮流审美。但如今鸿星尔克的大众品牌传播已经少的可怜,而且整个品牌调性也难以与潮流挂钩,成为小镇青年的最爱。

刘德华代言过的贵人鸟、周杰伦代言过的德尔惠,甚至林志玲代言过的都市丽人,都遵循了同样的品牌滑坡路径。

但如果从消费者的角度来看的话,这些品牌退居二线,都是由于产品研发和设计的过时。实际上我们也可以发现,达芙妮如今的很多款式,依旧是多年前的审美,自然无法与其他同类竞品相竞争抗衡。

而在运动鞋履行业中,阿迪达斯、耐克的新鞋研发,越来越注重科技元素、新材料的加入,传统依靠营销和渠道制胜的方法已经过时。实际上鞋履服饰行业在整个宏观上也发生转变,即从一个传统纺织行业逐渐转变为了一个科技化的行业,而众多落寞的品牌在这个行业转型中掉队,只能转向下沉市场,而从根本上来说,则是品牌的研发投入长期不足,没有构建出自身核心科技的护城河,最终导致产品力的不足。

是错过数字化,还是错失数字化

传统品牌都成长与传统时代,整个产品、营销的打法也都聚焦与传统渠道,但在随后的日子里出现了两个变量:

第一是国际大牌加入竞争,这就让产品、营销等多方面的竞争更加残酷,传统国牌的竞争力并不明显,这一点我们在前文已经提到过;第二则是数字化时代的到来,整个商业传播和销售模型都发生了巨变,大量品牌在数字化的浪潮中掉队。

但值得注意的是,有些老牌国货品牌并非是没有数字化转型的意识,而是选错了方向。例如达芙妮早在2010年就曾经决定与百度共同搭建电商平台“耀点100”,如今来看自建电商平台无疑是错误的方向,但在当时的大背景环境下,电商平台还处于混战阶段,自建电商平台亦是一个合理的选择,可惜最后行业发展显示,自建电商、垂类电商的发展难度极大,电商行业被淘宝京东所占据绝对位置。

2010年左右涌现的电商平台,并没有维持太长时间

美特斯邦威在邦购网发展不顺后,在2015年还大力推出过“有范”APP,并在《奇葩说》等综艺栏目中做了大量的投放,但依旧在2017年停止运营。这背后其实并不是企业对数字化转型的不敏感,而是在数字化策略上选错了方向。

而另外一部分老牌国货,要不是无暇顾及数字化转型,要不就是对数字化转型无动于衷。以鸿星尔克为例,2009年在前期迅速扩张之后已经出现了利润下滑、大量压货的势头,企业自身问题的长期积累,让其根本无暇进行数字化的转型。

遭成鸿星尔克2010年企业经营的被动,主要原因就是前期的激进扩张。数据显示,鸿星尔克在2009年的6000家门店基础上,两年时间做到了近8000家,供应链的管理难度较大。恰逢2008年金融危机的影响,导致存货的大量积累,企业的首要目标自然是清库存与资金链优化,数字化转型并非重点。

有意思的是,鸿星尔克并非个例,如果复盘德尔惠、贵人鸟等运动品牌会发现,都经历了非常相似的路径企业发展:快速开店-库存积压-逐渐落寞,即使是今天成为国潮代表的李宁,在2010年也推出了后来证明是失败的“李宁90后”品牌转型。因此可以说,企业内外部的各种挑战让这一波运动品牌集体错失数字化转型的最佳时机。

对新传播、新需求的不适

传统企业在营销和产品方面会有强烈的路径依赖,这也是导致企业品牌老化的重要原因。实际上,在如今的社会化传播的语境之下,鸿星尔克等一系列品牌并没有太多亮眼的营销和传播表现,而另一方面传统的TVC等传统媒介触达方式已经逐步失效,在新消费、新零售的网红品牌竞争中败下阵来。

以微博粉丝数为例,森马粉丝数30万、美特斯邦威粉丝数53万、达芙妮粉丝数27万、贵人鸟粉丝数40万,显然也意味着,这类品牌的营销运营重点并没有聚焦在社媒传播之中。

而在年轻化及高端化产品拓展层面,品牌也都不断受挫。美特斯邦威08年便推出过中高端都市品牌“me&city”,可以算是有高端化业务布局的意识,但目前来看发展相对普通,没有形成特别明确的用户定位感知;而在食品领域白象也曾推出“鲜面传”高端品牌对标“拉面说”,但市场声量相对一般。

这种产品拓展受挫的背后,往往是品牌对年轻化用户需求变化的忽视。例如361°、鸿星尔克的产品升级线就始终聚焦在运动产品中,从而采用赛事赞助、广告代言等传统营销手法,而阿迪达斯、耐克、安踏等品牌已经开始大量运用IP化、品牌联名、KOL爆款打造的方式进行推广,产品也更加偏向于潮流化,匹配了当下的年轻化需求。

总体来看,鸿星尔克、贵人鸟等老一代品牌的落寞有着综合且复杂的原因,例如数字化落后、对社媒的脱敏、产品研发的乏力、渠道策略的错误等等,每一个原因单独拎出来或许都不至于让品牌掉队,但多方原因的综合作用,让那些红极一时的品牌走下舞台。

河南暴雨为鸿星尔克等传统品牌带来了意料之外的流量,但对于鸿星尔克们来说,流量只是一时的,更关键在于如何抓住这场难得的机遇,实现品牌的逆风翻盘。

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