咖啡资本“战火”重燃,国内品牌”新秀“却被困围城

疯狂的“后瑞幸时代”,咖啡行业却难逃魔咒。

文|摩根频道

近日,星巴克和雀巢相继发出了财报。

雀巢的咖啡业务在上半年实现有机增长11%,星巴克第三财季净营收同比增长78%至75亿美元,星巴克中国的收入同比增长45%,在两年内,星巴克中国业务的收入增长了23%。

以速溶为主的雀巢和现磨为主的星巴克在某种程度上本属于零和竞争关系,两家财报都表现的如此优异,一定程度上反应了咖啡市场还处于快速增长时期。尤其是在中国市场,星巴克甚至把中国市场增长故事定位为“早期阶段”。

国内资本的投资反应也体现出了咖啡行业一片向好。

阿里巴巴、腾讯、字节跳动、美团、高瓴和红杉等资本纷纷加码咖啡市场。除了被众多巨头追捧的Tims,咖啡品牌M Stand更是获得了超5亿元的B轮融资,Seesaw也在近日宣布完成了过亿元A+轮融资。

除了被追捧的精品咖啡品牌新秀,几近破产的“老将”连咖啡也重整旗鼓,坚决不退出咖啡赛道。就连财务造假的瑞幸咖啡,也在今年获得了2.5亿美元的融资协议。

然而好赛道不一定会出现好企业,瑞幸声势浩大却依旧因无序扩张不得不走向财务造假这条不归路。在当下的“后瑞幸时代”,咖啡新势力又该如何讲出自己的新故事?

祛魅与赋新齐头并进,共同拓展行业边界

瑞幸的暴雷,虽然错失了国产品牌超越星巴克的契机,但也因为瑞幸的搅局使得国内咖啡行业的爆发提早出现。

瑞幸的失败也使得资本投资趋向理性,不再盲目追求门店数量,提高单店盈利能力而非盲目扩张成为了咖啡品牌的具体表现。10家门店估值7亿人民币的M Stand就是投资倾向的最好表达。星巴克中国首席执行官王静瑛也表示,星巴克的战略重心将会转移,从过去十年里强调总收入的增长和吸引新顾客,转移到提供一流的门店盈利能力和投资回报。

瑞幸无节制扩张的模式不再发生,然而有利必有弊,过于追求精细化运作,也会丧失品牌扩张的速度以及规模化带来的规模效益。

但本次咖啡行业掀起的是风口而不是新浪潮,品牌们的野心不再是像瑞幸一样颠覆行业,其表现更像是在瑞幸和星巴克的市场教育下,在争夺新增量市场的同时扩宽咖啡行业的边界。

瑞幸的另一大功劳在于咖啡的祛魅,剥除星巴克们赋予给咖啡的高大上标签和光环,让咖啡回归到饮品的本质,从价格回归到价值的同时,引导消费者摒弃咖啡的空间属性,追求饮品的便利性。

在咖啡新秀中,Manner就是祛魅的典型代表。其发展模式跟瑞幸极其相似,小店面加上25元以下的低价模式,意在打造纯粹的咖啡。小而美为精,在瑞幸的市场教育以及星巴克的高价对比下,Manner乘着东风扶摇而上。

除了Manner,主打低价的蜜雪冰城也赶上了瑞幸带来的福利。2017年蜜雪冰城就开始孵化自己的咖啡品牌,但星巴克时代咖啡的下沉度不足。在瑞幸深度教育市场后,蜜雪冰城才顺利推出其子品牌幸运咖,最低5元最高13元的价格极具其低价风格。

然而咖啡行业不同于茶饮赛道,在一定程度上,咖啡行业的品牌接受度与价格敏感度成反比。高大上文化理念的熏陶下,价格越低的咖啡反而不易被用户接受,颠覆了大部分人对咖啡的固有认知。

尽管瑞幸的祛魅进一步促进了咖啡回归到了产品本质,但教育不彻底并未完全撕掉咖啡高大上的标签。只有当行业发展足够成熟后,超低价才能攻占用户心智。在当前阶段,用户更相信自己认知中的低价,而非成本上的低价。

现磨咖啡的市场定位本就是以有一定消费能力的白领为主,产品调性决定了在没有发生颠覆性的行业革命之前,咖啡的增长空间还是以高价为主。

彰显美学理念是当下精品咖啡品牌赋新的主要形式,比如Seesaw的创意咖啡,在与星巴克价格相似的经典咖啡基础上,推出符合中国人口味、审美的当季创意咖啡,价格高于经典咖啡。

除此之外,M Stand和Tims则是在创意咖啡的基础上,增加了创意门店,对店内的装修和设计有了突破性的创新,对第三空间进行再延伸,以完成咖啡的升级需求,争夺相对空白的高端市场,好喝+好看共同撑起高端咖啡的溢价空间。

在高端市场上,Tims尤为突出的展现了与投资公司协同效应,联合腾讯旗下业务打造QQ音乐、电竞等主题馆,降低获客成本提高知名度的同时,反哺投资者。同时,通过联名的方式提高咖啡的个性化也将成为高端咖啡的趋势,以此来完成咖啡的新场景探索,满足日趋多样化的消费需求。

无论是减少门店成本走低端,还是探索美学理念进入高端市场,其本质都是在进一步的提升咖啡的盈利空间,保证门店的盈利能力和投资回报。当下的咖啡行业祛魅与赋新齐头并进,共同拓宽咖啡这一品类的边界。

旧房上加新砖行业难有新巨头?

如今一二线城市已经不需要品牌的大规模市场教育,但却没有对应的品牌吃下市场,如此背景下,引得资本迫不急待的入场争夺,顺序效应显著。

在心理学上,人们通常把最先出现的刺激比后面出现的刺激评价过大的倾向称之为顺序效应。刺激的大小跟刺激的实际效果无关,人们通常会根据刺激出现的先后顺序产生不同的评价。

在众多投资中可以看到,资本投资的品牌大都早已入场,哪怕是之前业务表现并不好的咖啡品牌也获得了大量的投资。比如连咖啡的“强势回归”以及有财务造假先例的瑞幸咖啡都获得了大量融资。

业务端和资本端有如此大的纰漏,却能凭借资产端获得大量融资,资本不从零开始而选择挑车疾驰,即体现出了资本对进入咖啡行业的迫切,也从侧面证明咖啡行业正式进入快速增长期。新兴咖啡品牌已经很难获得入场机会,资本尽快入场才能早日占据市场,逐渐发展壮大。

在低利率年代,资金早已不再值钱,好的赛道才能获得资本的青睐。然而好赛道并不意味着能够出现新的巨头,尤其是在众多资本跑步进场的背景下。

无论是祛魅还是赋新,咖啡品牌新秀们都绕不开星巴克和瑞幸市场教育的大前提,即在前者深度教育的市场上做创新。创新虽然增加了想象空间、扩展了咖啡这一品类的边界与行业规模,但在前人脚下乘凉何以成为巨头?

精品咖啡新秀们从起点开始就决定了其要想突破边界难度会很大,追求盈利能力和投资回报虽好,但没有高屋建瓴的姿态布局也很难颠覆整个行业,引发咖啡行业的第四波浪潮。M Stand的创始人葛东在谈及市场位置时就有着清晰的认知:M Stand会是一种特别的选择,而不是市场的引导者,市场的引导者肯定是星巴克。

标准化程度高、毛利能力强,强大的品牌价值使得星巴克在扩张与创新中有着较低的试错成本。中国的本土咖啡品牌或许更懂中国消费者的需求,也更懂得营销,但基本盘不大很难取得现象级的成功,在发展初期阶段,只能在已经圈好的市场内谈增长。

新品牌们最大的问题在于与星巴克存在时机错位,在其趁着一二线市场深度教育的东风发育扩张之时,星巴克已经完成了市场的“原始积累”,可以更加从容的挖掘潜在可触达的市场。

除此之外,咖啡新品牌如何保证盈利能力与规模扩张的动态平衡,或许连品牌自己都没有清晰的答案。

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