万亿二奢生意,是实火的新赛道,还是虚火的头奢电商「老路」?

年轻人热衷的奢侈品生意。

文|零售氪星球 莫小绿

十一假期,去成都旅行的沐沐,特意留了半天时间到太古里附近的几家中古店转了转。她惊喜地发现,年初花4500元入手的LV金球三角包,价格涨了很多。

“本来买了包,口袋No money ,没想到转手还能Make money。”沐沐的开心溢于言表。

93年的沐沐,入坑二手奢侈品,是从关注小红书等社交媒体上爆火的中古LV包开始。刚步入社会,手头不宽裕,在她身边,关注二奢的朋友越来越多。“有两个大学同学买的第一个奢侈品包都是二手的”。

《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》(以下简称报告)显示,二奢的消费主力军已逐渐从高收入、高阶层群体向普通大众靠拢,呈现年轻化趋势。2019年,76%的二奢被36岁以下的人群买走。

国内二手奢侈品交易平台红布林披露数据显示,超八成用户是女性卖家,90后、00后占比达64%,主要来自常驻北上广深等一、二线城市的学历较高人群。

01 年轻人、循环经济......撑起万亿二奢市场

《报告》显示,2020年二手奢侈品关注同比增长57%,线上二手奢侈品交易平台同比增长率达36%,中古店关注增长率达到120%。预计到2025年,中国二手奢侈品市场可达万亿规模,有望成为全球最大的奢侈品市场。

二手奢侈品市场的主流产品是中古产品,尤其是中古包。“中古”源自日语,释义就是“二手”。

但,不是所有二手商品都能称为“中古”,通常特指在流通的二手奢侈品。目前,国内市场大受欢迎的二奢产品,大多是来自日本的、现已不生产和销售的中古包款,尤以LV居多。

“中古热”的背后,疫情催化,直播盛行是一些原因,但也体现出,经济发展达到一定程度后,消费行为方式的新变化。

和别人共同拥有或使用一个物品,循环、重复利用旧物,“闲置经济”、“循环利用”等绿色消费理念开始流行。“买二手、用二手”被越来越多的年轻一代接受,更成为一种被推崇的绿色环保生活方式。

桔夕二手奢侈品2020年开始在抖音电商直播,在桔夕常务副总、联合创始人苏文鹏看来,二奢行业是属于年轻人的行业:“2021年中国境内奢侈品同比增长40%,整个市场存量非常大,这与年轻消费者追求个性和可持续的消费理念有关,而且,这部分人群在二手领域有很强的购买力。”

而对于奢侈品牌们,二手奢侈品交易是推动循环经济的一种正确态度,同时,二奢市场的火爆,也让曾经“傲慢”的品牌方不得不“俯身”正视这一消费趋势。

一些大牌开始进入二奢领域,弥补二奢市场对自身经营带来的冲击,还给自己带来新盈利模式。

旗下拥有Gucci、BV、Balenciaga等奢侈品牌的开云集团,今年3月就领投了法国二奢平台Vestiaire Collective。

开云集团董事会主席兼首席执行官Franois-Henri Pinault说:“二手奢侈品是一个确切和深受认可的趋势,尤其受年轻顾客认同。我们希望抓住趋势,把握未来,提升我们为顾客提供的价值,影响、引导我们的行业未来向更创新、更可持续的方向前行。”

02 热度陡升,行业支棱起来

出发早的二奢垂直电商,与十多年前就进入了中国市场的香港米兰站、日本Brandoff以及各种线下个体商户,正一起完成教育市场的任务。

根据头豹研究院《2021中国二手奢侈品行业概览》,2016年中国二手奢侈品市场规模仅28.5亿元,到2020年上涨至173亿元,2016-2020年年均复合增长率达31.1%。

大蓝海市场出现,各方势力已然开始跑马圈地。

“早起”的二奢交易平台玩家如红布林、妃鱼、胖虎、只二、值耀,已经建立起了卖货、回收、寄卖、鉴定等完善的交易服务链条。在资本的加持下,他们正在马力全开,全速前进。成立了六年的只二,最近就在上海黑石公寓开张了线下门店。

在2020年疫情催化之下,借由直播渠道,这些蛰伏已久的玩家终于看到市场爆发的曙光:只二成立后,每年的交易量以至少三倍的速度增长,2020年GMV已突破10亿元;红布林在2020年,单月GMV翻了约十倍......

资本的青睐亦助推了市场热度:去年12月,红布林获千万美元的B2轮融资;今年5月,只二拿到数千万美元的C轮融资;6月,妃鱼完成近3000万美元B轮融资,胖虎也宣称完成五千万美元的C轮融资;7月,值耀获5500万人民币融资。

电商巨头们自然不会缺席这场盛宴,陆续进入市场分羹。

比如阿里,采取与日本中古名店合作方式入局。今年3月,淘宝和闲鱼都引入了日本二奢电商Mercari,随后的618,日本老牌中古奢品店Daikokuya大黑屋入驻考拉海购,RECLO、Brandear、BRAND OFF也先后入驻天猫国际,将二奢的热度蔓延到更广泛的消费者。

京东今年推出的鲸置,虽是对整个循环经济的加码,用户可在鲸置一键转卖京东平台的订单。但“奢品大牌”在其所售商品分类中,是作为一个单独大品类,由值耀奢侈品回收专营店运营和服务。

可以看出来,电商平台们借助流量优势直接导入二奢成熟玩家。阿里与日本商户的合作,有充分的货源优势。京东与第三方成熟平台的合作,导入的也是值耀的核心货源能力和质检能力。官方数据显示,2021年以来,值耀每月业务量保持高速增长,单月回收额数千万。

03 二奢行业会重蹈一奢电商覆辙么?

一个月以前,多家媒体陆续报道寺库拖欠上百家供应商货款的消息,对于这家“亚洲最大奢侈品电商”,假货问题也是悬在头顶的“达克摩斯之剑”。

在黑猫投诉上,寺库近期的投诉已达2000多起。8月17日,因标价不当,寺库被罚25万;8月25日,因发布虚假广告被罚80万……在美国上市3年多,今年1月,寺库宣布董事会已收到创始人、董事长兼CEO李日学的私有化要约。

事实上,寺库是国内起于2009年的奢侈品电商创业的幸存者,当时,一大波玩家也经历过野蛮增长、融资热潮,但高光时刻未停留多久,就遭遇数次寒潮和洗牌,很多重要参与玩家渐渐消失在人们的视野里。

但坚持到现在的寺库的日子也很不好过,在奢侈品电商市场扑腾了多年,最近的一大波负面事件,反映出寺库经营现状的日渐落寞。

与之形成鲜明对比的是,二手奢侈品消费,却在疫情催化及消费行为模式的迅速变迁下,搭乘闲置经济快车直抵年轻人心里,成为眼下炙手可热的消费新现象。

围观二奢行业,人们往往会拿日本作为参考,经过多年发展,日本二奢行业在箱包、服饰、腕表等细分市场都跑出了头部玩家,建立起了格局稳定的商业图景。

相比之下,国内二奢市场,正处于刚刚支棱起来的起步阶段。

优奢易拍发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》指出,中国二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%,而日本等发达国家则占20%~30%。至少从数据看,二奢行业看起来还有巨大增长空间。

与十几年前一奢电商创业的市场环境不同,二奢行业的兴起,一方面,Z世代的接受度很大有关;另一方面,与政策大趋势发展吻合。

今年7月,国家发改委发布《“十四五”循环经济发展规划》。第二大要点提到:将规范发展二手商品市场。在这一国策驱动下,包括二手车、办公设备、二手图书、二手奢侈品、二手服装等行业的产能和规范度会得到极大推动。

但,如何在上升的市场环境下,借势新渠道,新人群,同时,建立自己的扎实供应链和品牌根基,眼下热闹非凡的二奢行业,所有玩家其实还都站在起跑线上,还需要不断夯实根基,跑下去。

二奢的风,未来,还会有更猛烈的来袭,但玩家们的争斗还远未开始。

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