文|Foodaily每日食品

20日元，折合人民币大约1.2元。

在日本，有这么一个国民巧克力品牌，仅仅靠着单价10-20日元的产品，火了将近60年，每个日本人都至少在便利店或者超市见过一次这种熟悉的彩色糖纸包装的方形巧克力，边长约3厘米，一口大小，非常方便分享和携带，它就是蒂罗尔巧克力。

事实上，部分中国消费者可能对于它也并不陌生。在中国部分地区的便利店和超市货架上，已经慢慢出现这种巧克力的身影。微博上，其制造商松尾巧克力的粉丝已经达到2.3万。部分新奇口味甚至成为美食博主用来吸睛的话题。

作为日本超长热销巧克力产品，有数据显示，蒂罗尔巧克力年销量超过7亿块，年销售额超过100亿日元。而国民品牌品牌背后的公司-松尾株式会社，其实只是一家200人左右的小型家族企业。

能把20日元每块的巧克力，做出100亿日元的成绩，并且半个多世纪以来持续受到各代人的喜爱，蒂罗尔巧克力是如何做到的？它的诞生历史是怎样的？为什么这么受欢迎？成功的秘诀到底是什么？

01 国民品牌蒂罗尔巧克力是如何诞生的？

尽管蒂罗尔巧克力如今在日本家喻户晓，但其所属企业松尾制菓似乎并不太被人知晓。

松尾制菓是一家典型的家族企业，从1903年迄今为止，共经历了四代传人，凭借着出色的商业头脑和犀利的捕获人心的能力，每一代传人都在这个小型企业的发展史上留下了浓墨重彩的痕迹，从他们的故事中，我们能见证蒂罗尔巧克力在不断变迁的日本糖果市场中跌宕起伏的发展轨迹，也似乎能够找到品牌畅销多年的真正原因：在不断变化中读懂时代快速寻找解法。

初代：以松尾命名，定位为体力劳动者的解乏神器

始于1903年，第一代创始人松尾纪代在福冈县田川市开始制作、贩卖糖果制品，当时的田川市是一个因煤矿而繁荣的城镇，有大量的体力劳动者，而糖果可以消除他们的疲劳，为他们补充能量，这是松尾制菓事业的起点，通过向煤矿工人销售牛轧糖等糖果来发展生意。

第二代：蒂罗尔诞生，瞄准儿童群体的低价策略大获成功

战后的日本日益繁荣，深受西方文化影响，从民众饮食喜好的变化上也有明显地体现。原本以传统糖果为主卖点的松尾当时发展日渐疲软，产品销售情况不佳。为了扭转困局，作为第二代传人的松尾吉信很快捕捉到民众对于冰淇淋、巧克力等西式甜食的兴趣日益浓厚，于是决心将企业战略重心转移到巧克力上。

而正是在这个时期，如今一众知名的巧克力品牌如乐天、明治、森永都已经进入巧克力市场，让蒂罗尔从众多巧克力品牌中走出差异化路径的，有两个核心策略：一是低价，二是瞄准儿童群体。

战后的日本，巧克力属于“奢侈品”，那时候一瓶牛奶15日元，一杯荞麦面40日元，而当时的巧克力售价40-100日元左右，而且大部分产品是为成年人设计的。对于孩子们来说，最大的乐趣就是用父母给的少量零花钱在当地的糖果店购买糖果，最多是10日元或者20日元。

洞察到这个需求的落差，松尾吉信提出“制作孩子们可以用零花钱购买的巧克力”的想法，将孩子们定义为核心用户人群，孩子们爱去的低价糖果店是主力销售渠道，而亲民价格则是其核心竞争力。

因此，在商品还未开发的企划阶段松尾吉信就已经决定将巧克力产品的销售价格定为10日元。但低廉的售价也为压缩成本带来了巨大的难题。若全部采用巧克力作为材料，成本价就远超销售价。为此，蒂罗尔企图寻求一种风味与价格均佳的两全之法。经过大量实验，蒂罗尔决定采用在巧克力中加入牛轧糖夹心的配方，于是在1962年推出了初代蒂罗尔巧克力。

初代蒂罗尔巧克力呈“三山横形”（三小块相连的长条形），采用金色包装打造奢华感，一上市就掀起了不小的波澜，10日元就可以购买到如此高品质巧克力糖果，瞬间收到了孩子们的众多喜爱，成为时下热门零食之一。

02 危机中涨价不被买单，但变“小”却逆转颓势？

10日元的低价产品让蒂罗尔在小孩中尝到了不少甜头，但也差点让蒂罗尔陷入生存危机。

到了1973年，第一次石油危机直接冲击了日本经济，通货膨胀迅速发展，物价飞涨使得制作甜食必不可少的砂糖的价格在短短一个月内上涨了两倍，巧克力物价也不断抬高。这对于薄利多销的蒂罗尔来说无疑是一个巨大的噩耗。

日本市场巧克力物价指数 图片来源：总务省统计局

迫于生存压力，蒂罗尔不得不考虑通过提价来减缓成本压力。1974年蒂罗尔的价格提高到20日元，并改变包装设计以塑造新产品形象，1976年价格再次上调至30日元。当时蒂罗尔认为即使产品售价提高，在巧克力市场上也是非常低廉的价格，仍然具有相当大的价格优势，坚信涨价不会掀起太大的波澜。

然而现实却给蒂罗尔好好上了一课。长久以来的销售策略，孩子们已经有了“蒂罗尔巧克力价值10日元”的刻板印象，“孩子们可以用一枚硬币轻松购买”成为了蒂罗尔巧克力的在市场上的本质价值，仿佛成为了一种常识。涨价这一操作打破了孩子们的“常识”，使得蒂罗尔巧克力的销量逐渐下降。

市场反应让吉信明确了消费者对于蒂罗尔的真正需求和定义是什么, 对于孩子们来说，蒂罗尔巧克力，相较于它的包装、大小、分量等，10元能够买到才是最重要的。为了挽回蒂罗尔的颓势，二代吉信果断决定将巧克力的价格重新调整至10日元。在成本的压力下，他决定将蒂罗尔巧克力变小，从原本的“三山长条形”改变为边长2.5厘米的“单山方形”。

1979 年，松尾制果全新推出了咖啡牛轧糖风味的方形蒂罗尔巧克力，包装设计上，巧克力色的背景上印着彩色的“TIROL”标志，幸运的是，在10日元价格的诱惑力下，孩子们并没有为减少的两块巧克力惋惜，而是被方块型蒂罗尔巧克力带来的新鲜体验感所吸引。一口大小，轻松购买，方便携带，方便分享，变小的蒂罗尔巧克力很快作为货币的替代品在儿童中流传开来，“打扫卫生3蒂罗尔，抄作业10蒂罗尔”，作为一种好吃且有趣的陪伴，蒂罗尔就这么渗透到孩子们的生活和童年中…

然而这种单粒型巧克力的推出带给蒂罗尔的不只是这些，这种方块状的经典形象同时也成为了蒂罗尔热销至今的奠基石，单粒的销售模式也是让蒂罗尔巧克力在一众巧克力品牌中得以真正实现闻名全国的重要原因。

03 嗅出“便利店”商机，一举稳住江湖地位向全国拓张

独具昭和风情的“糖果屋”以及各大超市从前都是蒂罗尔巧克力的主要销售地，但随着经济发展和时代变迁，单粒型巧克力逐渐走向销售正轨的松尾制果又遭遇到了新的问题。

自90年代，日本进入泡沫时代，老式糖果商店的数量不断减少，蒂罗尔的销量也因销售渠道萎缩而大受影响。另一方面，随着经济不景气，日本的生育率也逐年减少，国家快速进入老龄化，这也使得蒂罗尔的潜在消费人群（儿童）呈减少趋势。为此，刚刚任职的松尾制果第三代传人——松尾俊彦提出了扩大“销售渠道”、“目标人群”和“销售区域”的三扩张策略。

当时，俊彦将目光投向了正在蓬勃发展、迅速扩大的便利店，他敏锐地捕捉到市场正在迅速扩大的便利店将是蒂罗尔巧克力未来发展的新舞台，认为便利店将是“新时代糖果店”，于是开始尝试在北海道地区的7-11门店北进行试水。但他发现用现有产品很难销售，尺寸太小，无法印刷条形码，于是蒂罗尔将原本2.5厘米x 2.5厘米的大小升级为3厘米x 3厘米，以方便条形码显示，同时售价也调整为20日元。而原本10日元的蒂罗尔也继续保留，通过传统销售渠道继续销售。

借助便利店市场的东风，蒂罗尔将巧克力生意扩张到了全国，一时间销量大增。而蒂罗尔的热销也让便利店企业看到了商机，目前日本将近95%以上的便利店都有销售蒂罗尔。

进军便利店就意味着目标用户不再局限于儿童，毕竟不论性别，各个年龄段的消费者都会光顾便利店。但是，面对便利店里琳琅满目的主要制造商生产的热门巧克力糖果商品，这颗小小的方块如何才能脱颖而出得到消费者青睐呢？

蒂罗尔的答案是产品。

04 60年700款产品，蒂罗尔令人着迷的产品世界

面对便利店新渠道新人群以及虎视眈眈的竞争对手，怎么才能脱颖而出？蒂罗尔脑洞大开，大胆地提出了要创造出“消费者无法预期的巧克力产品”的理念，在产品设计上蒂罗尔沿用了两种策略，一是强调丰富的口味变化，二是强调与众不同的包装设计。

一方巧克力的“无限”风味组合

与只有一种口味的巧克力不同，经典的蒂罗尔巧克力大致可分为三层：上层、中心层和底层。从全世界美食文化中寻求灵感，利用不同质构口感风味的材料将三层结合起来，就可以在3厘米大小的巧克力中实现无数让消费者兴奋的风味组合，在蒂罗尔的几百款产品中曾出现过数不清的爆款。这里总结几种典型的蒂罗尔巧克力的产品开发策略：

日式点心，和洋结合的典范

以适度的甜味和优雅的味道为特征的日式点心风味，将日式点心与西方巧克力完美结合，比如拥有多种口味的麻薯系列，因其独特的质感成为非常受消费者欢迎的产品。此外，马铃薯、红薯、烤栗子也是蒂罗尔巧克力中人气日式点心元素。

其中最火爆的单品是于2005年推出的黄豆粉麻薯巧克力，浓郁的黄豆粉风味巧克力中包裹着QQ弹弹的麻薯。一经推出就掀起了巨大反响。单是一个冬季，便利店的单品销售量达到约2900万件，袋装销售约1亿件，约占蒂罗尔巧克力总销量的20%。

西式甜品，再现正宗品质

以西式甜品为灵感，如核桃仁巧克力饼、芝士蛋糕、松饼等，特点是精准的元素抓取和风味复刻，品质正宗，吃起来就像在吃真正的甜食。此外，焦糖布丁、果冻、提拉米苏等甜品也能在蒂罗尔巧克力中忠实再现质地和风味。

浓郁醇厚的白巧克力和苦甜参半的可可曲奇搭配，黑色酥脆的饼干质地让人上瘾。

化敌为友，与竞争对手联名？

蒂罗尔的创新除了口味上的突破，它应该是日本整个食品界最喜欢玩联名的品牌。而且它的联名往往还会跟竞争对手们一起，像森永、格力高、明治等都曾与蒂罗尔联名过。蒂罗尔认为与竞争对手化干戈为玉帛，借助双方的人气与消费者基础，强强联手打造双赢局面何尝不是一种利己的营销手段。

地域限定，与当地特产结合

早在2011年东北大地震后，蒂罗尔就开始关注日本各地区的“本土”特产，有意识地将巧克力与特产相结合，逐渐推出具有本土化标签的产品。而随着2014年9月，安倍内阁提出“地区振兴”政策，蒂罗尔更是加快了本土化产品的研发和生产。这四款巧克力就分别重现广岛（枫叶馒头）、爱知（枫糖华夫饼）、岩手（kamome玉子点心））以及佐贺（雷神巧克力）的名产风味。

从第一颗蒂罗尔巧克力诞生至今，已经过去了将近60年。每个蒂罗尔巧克力都会有新品推出，估计目前为止已推出了超过700款的产品，其中按口味分类就超过400款，一半是内部开发产品，另一半是由特定的区域和零售连锁指定的产品。

除了按口味分类，匹配不同的场景和需求，包装的变化和形式的变化（单品、多口味组合包装、杯装等）以及仅在节日或季节限定出售的产品也会有所不同。此外，除了经典的方形，蒂罗尔巧克力也在新尺寸上有更多尝试，比如去年9月推出的Petitrol，将形状缩小到原本的1/24左右，包含5种不同口味，超迷你的尺寸让其很受欢迎。

定制包装，为消费者提供自定义“原创”巧克力

拿捏巧克力的情绪价值，2007年，蒂罗尔巧克力推出可以自定义包装设计的DECO巧克力服务，消费者可以轻松的通过电脑操作并订购，在蒂罗尔巧克力上包装上打印个性化的照片和图像。

这种专属的仪式感让本就容易在各种场合分享的蒂罗尔巧克力轻易成为节日庆祝、送礼和个人纪念的热门选择。

Decocho官网展示的部分个性化定制蒂罗尔巧克力产品，主题分别是“婚礼”“宝宝”和“自制插画”。

05 超长时间保质期，秘诀是什么？

即便是如今，蒂罗尔巧克力也保持几乎每个月都有新产品推出的更新速度，继续赢得从儿童到用户的广大受众群体的心。

让消费者着迷了这么久，蒂罗尔巧克力维持超长时间保质期的深层秘密到底是什么？

熟悉的“新鲜感”

事实上，在产品琳琅满目的日本市场，如果不断推出新品，消费者就会感到厌烦。但蒂罗尔巧克力一直努力以熟悉的方形巧克力形象向消费者发起口味挑战，研发了大量在消费者常识中与巧克力毫无关系的巧克力口味，传递“蒂罗尔巧克力”具有丰富口味和复刻风味的核心理念，在几代人心中塑造熟悉的“蒂罗尔”巧克力品牌认知的同时，一口大小、单粒购买、低价就能试一下的优势也让这种简单尝新的快乐很快被消费者认可。

缩短产品的生命周期，限制产品生产数量，产品售罄时切换到下一个新产品，同时受市场欢迎的产品持续下一轮销售，如此循环，是公司应对市场饱和、竞争拥挤的一种策略，让消费者对于该产品产生饥饿感。就这样从2000年开始，蒂罗尔每年都推出20多种不同口味的新产品，配合上俏皮新颖的包装设计，无论是大人、小朋友，是女性还是男性，很难不勾起消费者的新鲜感。

接下来会推出什么口味的蒂罗尔巧克力呢？始终在口味和包装设计方面给消费者带来永不厌倦的惊喜感，这是蒂罗尔品牌一直秉承的初心。

不销售产品，销售“有趣”和“创新”

当然，为了实现这个目的，蒂罗尔公司在产品规划上花费了大量的精力和时间。

在蒂罗尔公司内部，非常强调“有趣”和“创新”的产品开发氛围。公司总裁认为“做产品的时候，需要玩的开心，消费者欣赏的糖果应该提供乐趣和新鲜感，这需要创作者在创作产品时有感情、思想和灵魂，只有这样，才会打动消费者。”

在蒂罗尔产品开发主要分为两个部门，一个部门负责规划设计，一个部门负责研究和原型制作。公司没有营销部门，不做市场调查等活动，开发部门的成员通过头脑风暴提出产品提案，在会议上，从各个角度引入成员、公司其他部门以及从便利店、超市、批发商等销售端口获取的建议和想法，灵感来源不限，只要是让人能产生“一个有趣的产品又出来了”感觉的概念，就会想办法把它做成产品原型。

许多公司在开始生产原型之前会仔细研究流行趋势和原因。但对于蒂罗尔公司来说并不适用，公司从上到下都有很强的挑战精神，无论如何都要做出来尝试一下味道，再快速调整改进。

“谁有好的想法就可以出产品”，这是公司一贯保持的作风。公司一年两次的奖金与经营业绩完全挂钩，以营造员工自愿从事产品开发的企业文化。因为总裁坚定的产品理念和组织文化，员工也不断被这种积极的信念所感染。可以随心所欲在小小的巧克力里抒发自己的灵感，创造出前所未有的风味和组合，这种有趣的体验和让人心动的承诺让很多年轻的职员被吸引成为产品开发人员。

开放自由的氛围让每个人都拥有非凡的创造力，无数idea涌现，最终创造出非常多令人兴奋、充满惊喜感的产品。

在SNS引起话题的咖喱面包巧克力，含有面包颗粒。

读懂时代变迁，持续满足消费者需求

我们讨论蒂罗尔的成功，或许归功于它缜密精细地人群及需求划分，或许归功于大胆创新地场景挖掘，或许归功于它百变多样地新鲜口味，或许归功于它及时变换销售渠道的英明决策。然而这一切的本质都在于蒂罗尔一直在做一件事情，那就是读懂时代。蒂罗尔深入地解读时代的变迁方向，不同时代背景下人们最本质的需求。

有人曾经这么形容过：“观看蒂罗尔的诞生史就是日本本身的近代史”。虽然这话有少许夸张成分，但却也大差不差。早期物质匮乏的年代，蒂罗尔产品的本质是提供“便宜又好的美味”，到了后来物质条件改善，经济高速发展，价格已不再是消费者选择产品的首要条件，单纯仅凭味道也无法满足消费者的需求。于是蒂罗尔开始调整方向，开始提出“用有趣的糖果照亮世界”的理念，打造出了色香味趣十足的产品，将产品玩具化来不断刺激消费者的神经，给消费者带来源源不断的惊喜，让消费者对蒂罗尔始终保持好奇心。

在疫情后时代，整个日本都笼罩在沉闷的气氛中，公司将使命凝练为“让你微笑”，致力于通过蒂罗尔巧克力为用户带来更多乐趣和价值，让用户产生更多微笑。这不仅是基于产品的乐趣，还有基于品牌、创始人、营销、SNS等方方面面都在贯彻有趣的理念，比如推出超大型气垫，发起各种有趣的SNS话题等。

06 出海，扩张，平价、趣味的策略在中国能走通吗？

征服了日本消费者后，蒂罗尔的脚步并没有停下。

如今蒂罗尔品牌经营的接力棒已交接到第四代传人松尾裕二的手上，日本的人口老龄化趋势、渠道的演变、黑天鹅危机等种种迹象都让这个年轻的继承人感受到危机，未来蒂罗尔的发展战略也有了新的调整。

裕二曾经表示，松尾制果虽然是家族企业的经营模式，但是一直秉持着“一代一创业”的精神。每一人松尾社长都有抛弃过去辉煌，不安于现状，在时代的变迁中努力为企业寻求新的蓬勃发展的觉悟。正如松尾一代创建了松尾制果，二代打造了蒂罗尔巧克力品牌，三代将品牌扩展至全国一样，作为第四代的裕二眼光早已投向了更辽阔的市场，企图将蒂罗尔热潮蔓延至海外。

到目前为止，蒂罗尔巧克力都是在日本制造完成后出口至海外。为了更好地融入海外消费者生活，迅速占领海外市场，蒂罗尔打出了“One Tirol ！One Smile！One Asia！”的口号，并于2020年在越南建立工厂，并将其作为公司的的第一个海外基地。

目前蒂罗尔已在中国大陆、中国台湾、中国香港、韩国、泰国、越南等亚洲国家及地区售卖，并且会根据当地的风土人情、饮食习惯推出限定风味的产品。未来蒂罗尔计划以东盟为起点将版图逐步扩展到欧洲和美洲。裕二表示，未来10年蒂罗尔的课题是在东盟的市场占有率达到10%，将海外销售比例提高到30%。

在中国市场，蒂罗尔巧克力并没有采用“蒂罗尔”这个名字，而是以松尾巧克力的品牌名进行销售。Foodaily发现，在部分地区便利店和超市货架上，松尾巧克力已经悄悄占了一席之地。

但在中国市场，巧克力已经失宠多年了，从2015年开始，巧克力销售额一路下滑，2020年国内巧克力零售市场规模更是比上年缩小了近20亿元。国外品牌主导市场但显露颓势，本土传统巨头无力挽救局面。

归根结底，在于巧克力太久没被“好好营销”了。从前说自己是浪漫标志的巧克力，有了更多替代品。近两年，每日黑巧、狐狸事务所等新锐品牌，给巧克力赋予了“更健康”“更创意”更被年轻人接受的新故事，因而得以迅速崛起。

中国人平均每年吃巧克力2块（约100克），在欧洲这一数字是中国的近100倍，在这个背景下，蒂罗尔巧克力平价亲民、单粒销售、有趣的策略，能否被中国消费者所接受，开辟出新品类和新场景，我们不好说。但在这个蓝海市场，新品牌如何把握商机，脱颖而出，相信蒂罗尔的商业历程是极具借鉴价值的。

而对于一些老牌食品企业，蒂罗尔的长盛不衰更是值得反思与自省。时代的巨轮不停前进的过程中，我们是否有走出自己的舒适圈，乐于去突破自己，挑战自己？与时俱进满足不同时代消费需求？